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营销书籍读后感
最近,学校让我们研读关于自己专业的书籍,由于我们是市场营销专业的学生,所以我就品读了一下关于营销的书籍,在此想向各位介绍一位营销大师,以及它的营销书籍。
他,被很多人称为现代营销之父,他,著作颇丰,给人以启迪。
首先,向大家介绍一下这个传奇人物:菲利普·科特勒(philipkotler)(1931年5月27日-)是世界上市场营销学的权威之一,美国西北大学凯洛管理学院国际营销教授和s.c.庄臣学者。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位,也曾在哈佛大学从事数学方面的博士後研究計劃和在芝加哥大学从事行为科学方面的博士後研究工作。
他著作颇丰,例如《混沌时代的管理和营销》《营销管理》以及《科特勒营销新论》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》。去年又出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。
读菲利普•科特勒的《市场营销》,才真正发现,营销不是一种把戏,不是一时的欺骗,不是暂时的高额利润,不是一种单纯的活动,营销的功能太强大了,因此营销的任务是艰巨的,做好营销不是一件容易的事情。是的,营销需要运气和机遇,更需要原则和方法,菲利普•科特勒的经验告诉我,营销是一个系统工程,是一个科学过程,然而在这个科学的进程中,执行却是那么的变幻多端,需要的要素太多了,近乎艺术,超越艺术,真正做好营销的人,是一种生活的艺术家,他肯定在营销以外的生活中得心应手,游刃有余,因为,一个成功的营销人拥有一种力量,这种力量可以穿透人的心智,同时却还浑然不觉,却产生了奇特的功效,虽然我的表达很功利化,但是实在找不到别的语句。
总结。
如下:
一、科学的营销:让营销参数协同最大化。
菲利普•科特勒告诉我,营销不是一个单独的步骤,而是一个系统工程,任何一个因素出了问题都会影响营销结果,每个因素都存在着千丝万缕的联系,都不是孤立的。如何做好营销,我想,把所有的营销参数协同起来,将会取得好成绩,要想取得最好成绩,那就要营销协同最大化,但是我想这只是种理想状态,但是真正执行到位了,我们会在营销效果最大的同时消耗也会做到最低,我们的价值才真正体现出来。
很多人认为,菲利普•科特勒先生的《市场营销》理论中所阐释的系列营销。
竞争应对策略面对日新月异的市场变化,已经越来越显得苍白无力了,我觉得,这些人没有根本意义上领悟科特勒先生的思想,做好协同,才是真正的力量源泉所在。
既然要做到营销参数协同,那么我们必须找出所有的这些参数,营销是从公司到消费者的影响过程,因此影响营销的参数很多,很繁杂,为了做好营销,必须把这些整理好。我觉得影响的参数主要包括基本参数和变化参数,基本参数是指那些对任何一项营销工程来说都必须准备的,主要有:能够满足消费者价值需求的产品设计、交易过程所需要的支持、交易后长期的服务支持;变化参数指那些随营销过程的变化而变化的因素,主要包括那些人的因素,包括营销系统内部协同和外部协同,而这个变化参数才是考验营销结果的真正所在。随着市场竞争的激烈,产品的高度同质化,市场上大多数存活的产品都是品质很好的,它们交易的渠道、运输等支持都做得非常到位了,交易后的服务已经不是最大的定位竞争区域了,所以变化参数越来越受到重视,这个时候,营销回归了,开始重视人了,人才是决定一切的东西了,而不是曾经的产品和渠道之类的了。这个领域也已经开始受到很多专家学者的研究重视,但是感觉到还是没有集大成者,原因是什么?都太注重各自的领域了,没有考虑全盘。比如最近几年出了很多诸如关系营销之类的营销策略,其实就是重视客户关系,根本不是靠产品来决定市场了。如何协同最大化,根本要点是做好营销系统变化参数的全面协同,做好人的协同。我主要考虑了营销系统协同,企业内协同和企业外协同,而且很多问题还没有深究。
企业内协同,所有的专家学者都研究过了,都站在管理的角度,其实它的最重要点是在营销系统,现在都企业都是以顾客为导向,所以从营销系统出发是最理想的。内部协同依靠企业内部每个员工。每个企业包括很多部门,尤其大型集团公司,公司机构繁杂,各司其职,表面非常成功,其实办事效率很低,如何把各个部门协同起来,围绕营销这个目标中心运转,应该是公司的首要问题,当然各个部门内部也同样需要发挥人的最大能动性,做到协同最大,才能够积累资本来协同别的部门,最终才有可能创造良好的业绩。这个具体的协同,需要考核,人的因素一向都是最难管理的,因此制定一套科学人性的考核制度是很有必要和有利益的。
企业外协同,同样重要,这主要需要企业的领导者和对外工作人员。现在各个公司间都追求共赢,不正当竞争都不会有长远利益的。因此,就必须和各个利益攸关方协同起来。政府部门、公众群体、相关社会团体、媒体单位、原料供应商、竞合对手、代理商、银行系统等等,这些都是企业的营销利益攸关方,如何跟他们协同起来,而又保持了自己的获利,同时也使他们能够壮大,才能导致我们共同的长久发展。这些都需要企业内部做好基础,然后如何与外部协同起来。
二、营销中的品牌:永恒的神奇魅力。
在终端的卖场里,我们创维的电视是优质的,无论外观、功能、服务等都是优秀的,但是我们为什么做不到第一呢?为什么那些合资品牌能够给人高档次的感觉呢?原因已经出来了,它们是合资品牌。品牌,她拥有神奇的魅力,永恒的魅力。
在营销中,提高我们的品牌魅力,是一个重要的任务,但是现实,我觉得遗憾太大。同样的产品,当然我也承认它们有些自己强势的技术,但是也有很多相对我们来说不足的地方,说明产品层面大家都是持平的,但是外资的液晶电视就是卖得好得多。
在终端的销售中,我们的导购员很有激情,很了解我们的产品,因此也讲解很到位,但是在我们的品牌提升这块没有什么效果,这有导购员的因素,我觉得也有很多公司的自身因素。导购员就是为了拿提成而来工作的,他们当然不会考虑那么长远的利益,但是我们自身就应该要重视。
科特勒先生的《市场营销》也非常重视品牌这个因素,我们的品牌价值还没有外资的大,这是发展的历史因素,但是我们必须在品牌建设上下足功夫,我的建议就是如何通过终端来跨越式提升,有个观点:终端媒体化,的确如果我们开拓出新颖的终端模式,我们的品牌价值提升将也会加速。
罗伯茨所著新书《至爱品牌》,给了我很大启示,一个至爱品牌的魔力太大了,我们如何将创维打造成自己的至爱品牌,如何通过终端销售中同事推进品牌建设,是我们应该加大考虑的领域,一旦我们在这个领域走在前列,那么我们将是真正的天下第一。
当然,营销过程中我们的各种受众很广泛,但是我们直接销售过程中的顾客是最利益直接相关的,我们利用他们与我们的终端人员接触的这个机会来做好品牌,同样是一个很好的机会,沟通有效而且成本低。
我们应该开发一套终端品牌提升工具来,切实可行,具有操作性,品牌传播本质上是接触点的传播,一个接触点就是一个传播媒介,终端这个接触点是最好的,让这套工具来指导终端,我想我们会加速提升。
三、
心灵的沟通:营销时代的尚方宝剑。
时代在变化,营销也在变。
科特勒先生在《市场营销》中所阐述的,看起来很是条理清晰的概念和理论,其实我感觉还有一根主线,那就是心灵的沟通。
无论是战略规划、营销环境分析,还是营销系统研究、营销组合设计、销售管理以及营销传播,科特勒先生好像都给了我们详细的理论、策略描述,但是其核心都是以人为中心的,因此我想,营销时代,最注重的就是人的沟通了,为了打造这股穿透心灵的力量,必须做到心灵的沟通。传播无处不在的今天,却缺乏沟通,有的时候,人与人之间只有语言,却没有沟通,如果我们能够做到真诚的心灵沟通,我们会得到喜爱的。
看似容易,其实很难。经济高速发展的今天,任何经济体的压力都很大,企业也一样,因此经常在追求利益的同时忘记了很多。如何体现我们的真诚,很重要。
尤其是在直接的产品交易过程中,我们的真诚尤为重要和必须突出,心灵的沟通,要求就是真诚,真诚对待别人,别人就对我们好一点。顾客不是笨蛋,不是傻瓜,是我们的太太,一直都说群众的眼光是雪亮的,可是很多时候我们都为了自己的利益忽视了。
对顾客真诚,我们没有任何利益损失,也许短时间内,有些小得失,但是长远来看是我们利益的源泉。
营销已经非常复杂,影响因素也越来越多,怎样才能使我们的营销做得有效率,操作手法方面,各个商家都没有多大差异的,关键是心诚,而且让顾客感觉到了我们的真诚,我们才可能制胜。
攻心战略,永远是最有效果的。
《营销战》读后感
引言服务正在营销战中扮演着越来越重要的争胜角色,做酒店也就是做服务,只有优质的服务才能带来优质的酒店产品;优质的酒店产品才能获得宾客的认同,进而获得企业所需的利润,本书为我们打开了一扇服务营销“武器库”的大门。
以含服务的标准来分,所有的企业都分为以下几种情况:
3、是有形产品与服务共存,既销售产品又提供服务,酒店就是其中之一;
4、以服务为核心,提供辅助性产品,譬如航空公司;
5、完全服务,没有产品交易产生,譬如公交公司、足浴桑拿等等;那么对于酒店业来说,服务是一种核心产品,无论酒店提供的床和菜肴有多么舒适,多么美味,缺少了相应的服务,这些实物产品就会大打折扣。如果一位客人到北京出差,选择了一家五星级酒店入住,但得到的是四星,甚至三星的服务,那么他对酒店的感觉只有四星或者三星,而入住一家三星级的酒店却获得了五星级的服务,那么他对酒店的评价则是四星或五星的水准,因而对我们酒店而言,只有超越客户预期的服务才能使优质服务,并获得顾客的认可。酒店的服务是用来完善酒店硬件产品,甚至能起到提升酒店产品品质的左右,就是需要我们切实地,用心地来做“满意+惊喜”的服务。
以服务来打造品牌,将服务品牌化是目前酒店业的大势所趋。其核心动力是产品的同质化。各酒店都想以品牌使得同质化的服务产品有差异,因此对于酒店来说,品牌从某种角度来说能代表一切。而用服务打造的差异化品牌,能将酒店庞大的服务体系特色化、人格化、形象化,不但让客户更容易、更快速地认知酒店,更能直接体现于竞争对手在服务上的差异,让客户更容易记忆,更容易识别。因此酒店通过服务来打造品牌,更容易快速地在客户心中开辟一块“印象根据地”。那么酒店服务成为一块“金字招牌”,会有以下特征:
1、品牌资产价值高。
2、品牌的文化含量高。
3、品牌抗危机能力强。
4、市场占有率高。
5、品牌盈利能力强。目前看来,世界级的酒店品牌如洲际、万豪、希尔顿、卡尔森、雅高等都有着以上几个特点。而内资品牌,开元、锦江、金陵、华天等也多少能在这些特征里面初露端倪,但还是有颇大的差距。那么就要求我们这些国内的酒店品牌在服务体系的建设,服务产品的设计以及服务产品的推广上要加大努力,逐步完善提高。可以从以下几方面入手:
(1)塑造品牌形象内涵。
酒店应该根据自身服务提供能力、竞争对手优劣势以及目标顾客需求特性确定合适的星级、档次与类型,并提供相应的服务产品。为了让公众知晓酒店形象,营销活动非常必要。酒店可实施usp策略(独特的销售主张),即实施一系列独具个性化的举措,使品牌形象人格化,提升形象知名度。比如,可以举办大型交流会、关心社会公益福利事业活动、开展军民共建活动等,通过各种大型活动,塑造酒店社会形象,促进顾客美好期望的形成。
(2)实现酒店承诺。
品牌的内涵体现于顾客入住时的感知。如果顾客感知符合预期甚至超出预期,说明品牌声誉建设不仅对外营销得力,对内服务也如意。实现对客服务承诺对顾客忠诚很重要。斐济的摄政酒店在发生军事政变时由于旅游业衰落遇到了严峻的问题。夏威夷大学旅游管理学院的院长吉·查克给出的建议是:“不需要做什么特别的事。别裁员,别停电,别降低食物或服务的质量,仅此而已。”查克的理由是,既然摄政酒店当初定位成一个豪华的度假酒店,那么就必须继续提供这个档次的服务,哪怕只有一个顾客。这也正是中国古语中“一诺值千金”的含义所在。服务承诺的完美体现有助于顾客信任感的产生。
(3)与顾客建立学习型关系。
品牌声誉建设并不只是做一些广告,开展一些活动就能完成,而是需要实在内容的扩充。与顾客接触中不断了解顾客需求,改进各种服务措施才能塑造酒店形象。顾客对于酒店的期望具有模糊性、随意性、变化性的特点,因此,酒店需要不断学习,不断完善自身产品。
众所周知,情绪、情感是人精神生活的核心部分,当人的心理目标趋向实现、或形成新的心理目标时,就会产生积极的情绪、情感;反之,如果目标的现实化受阻、倒退或破坏时,就会产生消极的情绪、情感。酒店要通过服务产生的情感信任来获得顾客的忠诚,其实质就是通过情感信任使顾客感知到企业对顾客的情感,而后,需要得到顾客对酒店企业的情感回报——再次、多次选择酒店的服务。这样一个使顾客感受情感到使顾客进行情感回报的过程,就是酒店顾客情感价值的体现过程,也就是顾客对酒店服务由感知到认知的过程。
所谓酒店企业的顾客情感价值实际上就是:顾客对酒店提供的情感分享的一种感知,这种感知使顾客产生了对酒店服务的感情,从而促使顾客通过自己的行为对酒店进行情感回报。这里的情感价值,包括顾客的情感感知和顾客的情感回报。作为服务性质的企业,酒店业出售的是以服务为主的产品,其质量需要顾客的主观感知才能判断优劣,因此,在酒店顾客价值研究中,将顾客价值界定为顾客情感价值显得更为贴切和适合,体现了顾客对于价值的高度主观感受性。事实上,顾客对酒店的情感价值,不仅仅停留在对酒店的.情感信任感知方面,顾客在感受情感的同时也会释放自己的情感,也就是对酒店进行重新选择,再次选择,以便把自己的情感回报给酒店。
(1)增强互动沟通。
酒店应有定期的顾客联络计划,通过上门拜访、电话沟通或者网上交流等形式不间断地与重要顾客保持一定联系。一方面通过联系增进与酒店感情,另一方面也从沟通中挖掘出更多的顾客个性化的信息,以利于更好的价值投入。例如,对于商务顾客,可以调查该顾客的商务业绩或者计划,以确定其未来走向以及是否可从中获取更多的顾客份额等。
(2)提供个性化服务。
情感性的联系在住店期间主要体现于个性化的服务与接触。个性化服务是指酒店在满足顾客一般的共同的需求之上,提供一对一的针对性服务。因为顾客的需求是多种多样的,并且又是复杂多变的,在服务过程中员工应灵活掌握,因时制宜。这样,顾客就不仅仅是感到满意,而是会获得一份惊喜,并且留下深刻的印象,可以让顾客感受到酒店对他的关注程度。我在徐州开元工作期间,十分注重服务营销的理念灌输,员工的个性化服务也的确为酒店带来了很高的美誉度和客户的忠诚度。例如,我们的楼层服务员经常为一些长住客洗涤袜子等物品,使得客人十分的高兴和感动。
(3)打造积极的消费体验经历。
顾客积极的消费体验有助于建立顾客与酒店服务的情感纽带。体验的每个部分,如消费现场环境、服务本身、顾客服务和事件体验等应紧密结合而保持和谐一致。实践证明,把情感和体验联系在一起能够加强顾客温馨愉悦的感觉。通过演绎服务的特定风格,吸引顾客的参与互动,促使顾客接受服务所传递的信息,同时通过积极的消费体验,与酒店建立积极的情感联系。
(4)结构联系。
除了服务人员和营销人员与忠诚顾客的联系,在相互关系更进一层的基础上,酒店还应该对忠诚顾客附加更深层次的结构性联系。所谓结构性联系,即提供以技术为基础的顾客化服务,从而提高了为顾客服务的效率和产出。这类服务通常被设计成一个传递系统。例如,马里奥特发明了快速结帐系统,顾客在头天晚上便接到帐单,如果认为帐单没错,只需将帐单连同钥匙放到前台就可以。如今,大多数酒店联号都使用类似的快速结帐系统,有些酒店让顾客通过电视来核对帐单,甚至用客房电视结帐。类似做法任何酒店都可有所借鉴。
首先,顾客对酒店情感信任的感知能够直接影响顾客忠诚。
酒店和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系,酒店得到顾客的价格付出,顾客必然需要对等甚至更多的价值获得。当顾客对不同竞争者、同一系列的产品或服务进行选择时,是基于顾客对酒店服务价值的感知的。顾客评价酒店服务的价值结构所包含的价值因素有核心价值、附加价值、品牌价值、情感价值以及认知成本等,这些因素因人而异,既包含了产品的功能特性、价格高低,也反映了不同购买者的心理要求等。由于顾客对服务是一种主观上的感觉,因此,各人有不同的看重,在所得中,有的看重数量,有的要求质量,有的要求便利;付出也不同,有的关注金钱,有的重视时间或者精力等。
其次,顾客对酒店情感信任的感知能够直接影响顾客满意,然后影响顾客忠诚。
顾客的情感体验直接影响着顾客满意的程度,不同程度的顾客满意对顾客忠诚会造成不同的影响。顾客满意是“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态,高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣,而不仅仅是一种生理性偏好,正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实”。这说明顾客满意对忠诚起着很大的驱动作用,但是由于受到随机因素的影响,顾客满意与忠诚之间虽不是强相关关系,但具有正相关关系。这也说明,酒店如果长期坚持完善与顾客的沟通,能给顾客一个长远的期望值并不断满足顾客的期望,就能在赢得顾客满意的基础上培养顾客忠诚。总之,顾客忠诚和顾客满意存在着密切的关系,这个关系在顾客高度满意时可能形成满意到忠诚的转化。因此,顾客满意尽管不是忠诚的充分条件,但也是一个重要的必要条件。
通过以上的分析可知,顾客对酒店情感信任的感知是驱动顾客忠诚的关键因素。顾客在购买前的价值判断是购买决策的基础,而购买后是否满意的心理状态会影响再次购买。重新购买时,顾客仍会进行价值判断来决定是否购买,满意度通过影响顾客对各评价指标值的判定,从而间接影响购买决策。因此,顾客对酒店情感信任的感知是驱动顾客忠诚的根本因素,顾客满意从过程中影响顾客对酒店服务的感知价值,进而影响顾客忠诚。
营销读后感范文
收到《营销真谛》这篇文章以后,不记得读了几遍,短短的一篇文章,让我有了很深刻的感触,让我明白了现时代的销售,占主导地位的已经不是我们的产品,而是客户在与我们接触过程中对我们的认可,即客户购买产品不再是理性的,而是感性的。所以,我们在销售过程中也应该将对客户的“情感”这根主线贯穿于营销活动的全过程,而客户同样也会用同样的方式来回报我们。以下是我个人通过这篇文章得到的一些启示及个人对营销的判断。
市场是动态的,而人的行为表现更是由多种因素决定的.。对于我们市场营销人员来说,在大多数的情况下还是要凭感性去面对客户,面对竞争对手。
并不是你第一次给他打电话后的那种判断。所以说,在整个销售过程中,客户的想法是在不断改变的,这种改变是由客户自身所处的环境、突发的状况还有销售员本身的表现决定的,而客户的这些想法,正是能否购买产品的关键,这些想法也正是客户在购买过程中感性的体现。
在以产品为主导的时代,销售过程很简单,只要将产品生产出来,就一定可以卖的出去,产品供不应求,这个时候的客户是理性的,购买的理由仅仅是因为需要这个产品;而现在的客户面对供过于求的产品,不再仅仅注重产品本身的价值,因为随着社会的发展,科技水平的提高,每个公司所生产的同类产品在本身的功能作用上面差异并不是很大,所以,更注重的是购买你的产品能给他带来的额外价值,而额外价值通过什么实现,正是我们所要研究的,这个过程没有一个固定的模式,完全跟客户的心情、对公司的认可,对销售人员的认可有关,我们通常说,要跟客户成为朋友,让客户认为我们销售人员的事情就是他的事情,这样,产品销售出去,就很简单了,让客户抛开产品而去关注其它的,最终达到购买的目的,这个过程,感性占据了重要的地位。
综上所述,现时代的销售是一个非常复杂、牵涉更多人的情感的过程,只有让客户在物质上、精神上得到满足,从而才会对销售人员更感兴趣、对公司更感兴趣,这样才能最终认可公司的产品,使我们达到销售的目的,理性的选择发生在营销前后,而感性贯穿于整个销售过程,所以说:感性是营销的真正核心。
细节营销读后感
作者在本书开篇的时候提到,他并不希望读者读完本书之后,觉得这是一本非常有趣的书。他希望读者认为这是一本非常有用,并且读完之后,立刻想让人按照书上的方法展开行动的书。的确,这确实是一本非常有用的书,在看问题的领域上,它给我提供了一个新的视角。但我依然不想否认,这本书多数时候还挺幽默的。
简单概括一下这本书。大意就是,我们做生意、搞营销,最重要的就是要以客户为核心。的确如此,既然我们总是想尽一切办法想把我们的货卖给客户,那你为什么不直接跑过去问问客户的想法呢?这样做不是更直接吗?然而说起来容易,这世界上无论大公司还是小公司,愿意真正花时间和精力去了解最终客户的企业实在是太少了。很多公司并没有把分销商、最终促销员等人和机构绘制到自己的组织结构图上。然而实际上,你的产品销量很大程度上就是受到了这些被你划到“体制之外”的渠道人员的影响。还是双赢思维,如果你愿意多花10元钱来替你的分销商和零售商节省100元,那他们也会更愿意多卖你的货从而提高你的产品销量,这是皆大欢喜的事儿。遗憾的是,如今的市场上,哪怕你节省1元钱的行为会导致别人损失100元,相信很多人还是会节省这1元。你把分销商当外人,分销商自然不会当你是朋友。
我觉得本书比较新颖的一点是,和传统自称“我们是顾客导向”的企业相比,作者提出了,对顾客进行管理,乃至分三六九等的想法。你不能盲目照顾所有的客户。比如一个经常无故退换货的老面孔,总是把东西用到可以免费退换期限的最后一天时才出现在你的面前。另一个是对我们的品牌有着宗教式忠诚度的年轻人,他对价格非常不敏感。作者的观点是,应该把全部精力投入到让产品更加适合后者喜好的地方去。至于前者,我们甚至要收取15%的退货费,逼这个人离开我们转而成为我们竞争对手的客户。一个较差的客户走了,有时候对你来说并没什么损失。相反,他可以帮你给竞争对手带来麻烦。
麦当劳刚起步的时候,资金匮乏,而且快餐行业中已经有许多财力雄厚的巨头了。正面竞争不行,麦当劳想到了小朋友们。他在每天下午3,4点的时候,在电视上打广告,这个时候家里只有小孩子在看电视。广告上:一个非常有喜感的小丑映入小朋友的眼帘。它还承诺给这些小朋友精美的玩具和漂亮的气球,最后附上一句:“小朋友,我们周六见。”这样,每逢周末,麦当劳门口排起多达20000人的长队就不足为奇了。有时候,你的客户可以并不是直接喜欢你东西的人,他们可以是直接或间接参与购买过程中的每一个人。认真分析购买组织(无论是一个家庭还是一个公司)以及购买者决策过程,意想不到的生意就这样成了。其实营销和追女人是很像的,都是猜对方的心思。当然,如果你不可救药地爱上一个心仪的姑娘但又实在拿不下她,我建议你先拿下他的父母和闺蜜。
营销
经济衰退下的企业营销思考我们身边到处显露出衰退即将来临的迹象。次贷危机的溢出效应不但在削弱消费者信心,也在遏制刺激美国经济增长的消费者支出,其中多数是信贷消费。公司在制定2008~2009年营销计划时,应该牢记以下八个要点:研究客户。不要削减市场调研预算,而是应该更多地了解消费者如何重新定义价值、如何对经济衰退做出反应。面对瞬息万变的价格弹性曲线,消费者在搜寻耐用品时会更仔细,侃价时也会更厉害。与以前相比,他们更乐意推迟采购,购进低档的产品,或降低采购的数量。以前必须拥有的东西如今也变得可有可无。获得信赖的品牌尤其受人推崇,并且这些品牌仍会成功地推出新产品,但人们对新品牌和新产品系列的兴趣在逐渐消退。炫耀性消费的现象越来越少。 关注家庭价值观。一旦经济出现衰退迹象,我们就会躲进自己的家园。因此,公司在做广告时,应注重营造温暖舒适的家庭氛围,以此来取代极限运动、冒险行径、不修边幅的个人主义等形象。基于恐惧的'小丑般的幽默和诉求早已过时。相反,不确定因素促使我们在足不出户的同时,尽量与亲朋好友保持联系。因此,贺卡的销售、电话的使用,以及用于家居装饰和家庭娱乐的可支配性支出,将持续上升。 维持营销支出。公司此时不应削减广告支出。有资料表明,与经济衰退期削减广告投入的竞争对手相比,那些增加投入的品牌可以付出低于经济良好期的成本,从而提高市场占有率及投资收益率。对产品感到不确定的消费者需要知名品牌为他们树立信心——而坐在家里看电视的观众越多,预期的消费者人数就越多,每千人成本也就越低。因此,财大气粗的品牌可趁机与广告商商谈更有利的广告价格,并要求在今后数年内维持原价。如果你不得不削减营销支出,那就尽量保持广告原有的播出频率,将30秒的广告时长缩短为15秒,用电台广告代替电视广告,或者加大直销的力度。这些做法都可获得立竿见影的销售效果。 调整产品组合。由于消费者倾向于选购低档产品和物超所值的产品(比如功能较少的汽车),因此销售人员必须重新预测产品线上每款产品的需求。经济不景气时,多用途产品要比专业产品更受青睐,而产品线上的弱势产品则应被淘汰出局。就食品杂货而言,优质的自有品牌将日益侵袭全国性知名品牌的领地;而工业产品客户更想看到产品和服务取消捆-绑,实行单独定价。广告噱头早已失灵;消费者看重的是产品的可靠性、耐用性、安全性和性能。企业仍应适时推出新品——特别是那些针对消费者现状、对竞争对手造成压力的产品,但产品广告仍应重点突出卓越的性价比,而不是公司形象。 对分销商提供支持。在经济不确定时期,没有人会让营运资金冻结在过剩的库存里。为刺激分销商购入你的全线产品,你可以提供各种优惠,如:提前购买折扣、延长贷款期、慷慨的退货政策等。对那些尚未被认可的新产品,更要采取上述措施。在向低价产品分销渠道扩张时,你一定要小心谨慎,因为此举可能危及你的现有关系及品牌形象。然而,也许你也该趁这个时候甩掉那些业绩不佳的分销商,聘请被其他公司裁掉的优秀员工,改善自己的销售队伍。 调整定价策略。为达成最佳交易,客户会货比三家。你不必非得降低标价,但你应该提供更多的临时性价格促销,比如:降低数量折扣的门槛、延长长期客户的还款期、积极降低小包装产品的价格等。在经济低迷期,降价比抽奖和邮购优惠等促销活动更能赢得消费者的欢心。 注重市场份额。除少数成长前景良好的技术产品外,几乎所有公司都在为获取市场份额而战,有时甚至是为生存而战。此时,你必须了解你的成本结构,这样才能确保每项削减或合并举措都能在节约资金的同时,尽量不对客户产生影响。行业优势明显、成本结构出众的公司——如沃尔玛(wal-mart)和西南航空(southwest airlines)等——有望扩大市场份额,而其他财务状况良好的公司则可通过收购弱小的竞争对手来实现这一目标。 强调核心价值观。多数公司都存在冗员现象。不过,为巩固军心、提高员工的忠诚度,公司的首席执行官(ceo)应该做到:向员工郑重承诺公司会像以前一样渡过难关;坚持产品的质量标准,而不是投机取巧;为现有客户提供服务,而不是取悦所有人。此外,ceo还必须加强与客户及员工的交流。经济衰退会让财务部主任的资产负债表显得比营销经理的损益表更重要,营运资金的管理也会超越客户关系的管理。对此,ceo必须予以回击。即使是在经济衰退期,成功的公司也不会放弃营销战略,而只是做出适当的调整。
《爆品营销》读后感
其实,一开始我并没有注意到爆品营销这本书。
但是,当我几次在机场书店看到这本书的时候,还是拿起来读,然后顺便买了一本,我很喜欢在机场买书,有没有跟我一样的。
咋一看,还真以为是跟爆品战略差不多呢。
但是,仔细一看,作者有近20年的营销策划经验,是真枪实战的历练。
翻开书的序言,没有名人的推荐,作者介绍了自己的经验。
他讲了得爆品者得天下,讲了爆品思维是多种思维的集合体等内容。
我觉得,这本书的中心思想也就这个了,跟另一本有影响力的《爆品战略》有着巨大的区别,他此前还写过《logo:企业的第一张脸》,他是真正策划与实践过很多的爆品的,很赞。
我觉得这本书,我还要看十篇左右,到时候好好写出我的心得。
营销读后感范文
书中通过福特、通用、丰田的案例,回顾了这一段波澜壮阔的产业发展历史,从大量销售方式到深度分销方式,再到社区商务方式,并且告诉我们深度分销的方式已经走到尽头,未来一定是社区商务方式,哪个企业能够率先组织起数字化生活的人群,他就奠定了未来成功的基础,通过小米的案例就可以印证包老师的理论是正确的。这就是正确的事情。未来的成功来源于正确理论指导下的实践活动,只有逻辑上说得通的事情才有可能做得成。德鲁克说:企业只有一个恰当的定义,那就是创造客户。所以企业只有两个最重要的职能,一个是营销一个是创新!营销是关乎企业命脉的`事情,为什么这么说?因为只能通过营销才能构建起企业和客户的一体化关系,我们也知道当今社会面临的最大的问题,是由亚当斯密的分工理论带来的,在专业化分工的同时造成了供求的背离,供应者找不到需求者,需要者找不到供应者,在深度分销模式的影响下,商家一手托两端,压榨生产企业,生产企业为了活着,不得不以次充好,以塑代钢,所以导致了中国制造的商品假冒伪劣横行,我们连买一个马桶盖都会跑到日本去。我们的企业当前要做的,就是通过互联网的方式把我们的客户组织起来,形成一体化的关系,这样才能有效的缓解供求矛盾!
了解了什么是正确的事情,我们还得知道,如何把事情做正确。读完营销的本质我们发现,其实营销和管理是一对概念,书中第二章,讲了营销的两种协调方式,未来一定是内部社区营销化,外部社区管理化。如何理解这句话呢,我们的企业内部管要通过流程通过营销的方式,达到上下管到底、左右管到边的效果,从而打破原来的层级结构,打破部门墙。我们的外部客户,在营销的时候应该发挥组织起来的力量,让企业内部员工统一起来我客户做出贡献。通过这样的一体化关系的建立,从而形成真正的社区,最终做成社区商务方式!
市场营销读后感
市场营销是针对市场变化而采取的一种策略。那读者有什么读后感?下面是本站小编精心为你整理市场营销读后感,一起来看看。
很多人认为,菲利普科特勒先生的《市场营销》理论中所阐释的系列营销竞争应对策略面对日新月异的市场变化,已经越来越显得苍白无力了,我觉得,这些人没有根本意义上领悟科特勒先生的思想,做好协同,才是真正的力量源泉所在。
既然要做到营销参数协同,那么我们必须找出所有的这些参数,营销是从公司到消费者的影响过程,因此影响营销的参数很多,很繁杂,为了做好营销,必须把这些整理好。我觉得影响的参数主要包括基本参数和变化参数,基本参数是指那些对任何一项营销工程来说都必须准备的,主要有:能够满足消费者价值需求的产品设计、交易过程所需要的支持、交易后长期的服务支持;变化参数指那些随营销过程的变化而变化的因素,主要包括那些人的因素,包括营销系统内部协同和外部协同,而这个变化参数才是考验营销结果的真正所在。随着市场竞争的激烈,产品的高度同质化,市场上大多数存活的产品都是品质很好的,它们交易的渠道、运输等支持都做得非常到位了,交易后的服务已经不是最大的定位竞争区域了,所以变化参数越来越受到重视,这个时候,营销回归了,开始重视人了,人才是决定一切的东西了,而不是曾经的产品和渠道之类的了。这个领域也已经开始受到很多专家学者的研究重视,但是感觉到还是没有集大成者,原因是什么?都太注重各自的领域了,没有考虑全盘。比如最近几年出了很多诸如关系营销之类的营销策略,其实就是重视客户关系,根本不是靠产品来决定市场了。
如何协同最大化,根本要点是做好营销系统变化参数的全面协同,做好人的协同。我主要考虑了营销系统协同,企业内协同和企业外协同,而且很多问题还没有深究。
企业内协同,所有的专家学者都研究过了,都站在管理的角度,其实它的最重要点是在营销系统,现在都企业都是以顾客为导向,所以从营销系统出发是最理想的。内部协同依靠企业内部每个员工。每个企业包括很多部门,尤其大型集团公司,公司机构繁杂,各司其职,表面非常成功,其实办事效率很低,如何把各个部门协同起来,围绕营销这个目标中心运转,应该是公司的首要问题,当然各个部门内部也同样需要发挥人的最大能动性,做到协同最大,才能够积累资本来协同别的部门,最终才有可能创造良好的业绩。这个具体的协同,需要考核,人的因素一向都是最难管理的,因此制定一套科学人性的考核制度是很有必要和有利益的。
二、营销中的品牌:永恒的神奇魅力。
在营销中,提高我们的品牌魅力,是一个重要的任务,但是现实,我觉得遗憾太大。同样的产品,当然我也承认它们有些自己强势的技术,但是也有很多相对我们来说不足的地方,说明产品层面大家都是持平的,但是外资的液晶电视就是卖得好得多。
在终端的销售中,我们的导购员很有激情,很了解我们的产品,因此也讲解很到位,但是在我们的品牌提升这块没有什么效果,这有导购员的因素,我觉得也有很多公司的自身因素。导购员就是为了拿提成而来工作的,他们当然不会考虑那么长远的利益,但是我们自身就应该要重视。
罗伯茨所著新书《至爱品牌》,给了我很大启示,一个至爱品牌的魔力太大了,我们如何将创维打造成自己的至爱品牌,如何通过终端销售中同事推进品牌建设,是我们应该加大考虑的领域,一旦我们在这个领域走在前列,那么我们将是真正的天下第一。
当然,营销过程中我们的各种受众很广泛,但是我们直接销售过程中的顾客是最利益直接相关的,我们利用他们与我们的终端人员接触的这个机会来做好品牌,同样是一个很好的机会,沟通有效而且成本低。
我们应该开发一套终端品牌提升工具来,切实可行,具有操作性,品牌传播本质上是接触点的传播一个接触点就是一个传播媒介,终端这个接触点是最好的,让这套工具来指导终端,我想我们会加速提升。
这个学期我们开设了市场营销这门课程,它与上个学期所学的消费者行为学息息相关。都是对消费者、市场的解读。利用课余时间,我从学校的图书馆,借到了一本名为《品味咖啡香》的书,这本书是一本解读星巴克的管理类读物。它从十个方面解读了星巴克的成功。而这十个方面正是星巴克成功的关键,下面我从其中的五个方面进行一下简单的分析。
第一,创业。
首先从星巴克的创业讲起,星巴克的名字源自麦尔维尔的《白鲸记》(mobbydick),而它的徽章则为一个带有神秘浪漫色彩的酷似美人女的海神形象。星巴克希望消费者可以把‘星巴克’品牌与这个远射重洋的浪漫故事联系起来,墨绿色的女神形象也提升了‘星巴克’的品牌识别度。
在创业初期,霍华德舒尔兹(howardschultz)大力推动星巴克转型,将它从专卖烘焙咖啡豆转型为欧式咖啡店,为星巴克引进了新顾客群,并在市区黄金地段大规模开店。利用企业战略选择的知识,我们可以分析出,在创业初期时,星巴克把自己的竞争地位放在行业的补缺者位置上,并制定了差异化特色经营的策略,在美国开设了欧式的咖啡店。这不仅需要有战略性的眼光,同时也需要很大的勇气。
通过对消费者的调查,星巴克将目标顾客定位在既注重生活情趣又有一定的消费能力的白领阶层。从细分市场的选择与定位的角度进行分析,可以看出星巴克定位的主要消费者定位为“白领阶层”,价格定位则是“大多数人承担得起的奢侈品”。这样明确的定位使‘星巴克’这个品牌的企业形象、产品特征在消费者心中非常鲜明。
在产品策略的选择上,星巴克推出创新型的核心产品‘卡布奇诺’咖啡,在服务上引入预付卡、提供无限宽带等服务。这些在扩张过程中,对产品和服务进行的不断改进和创新,为星巴克注入了全新的活力。
第二,全球攻略。
当星巴克在美国站稳市场后,它开始了向全球的扩展。它利用了宏观环境因素进行了分析。并根据消费者的消社会文化环境的差异,对不同的市场制定了不同的策略。
星巴克的定位是“舒适的第三空间”,它在进驻中国台湾时,根据中国台湾人生活节奏快,人们把速溶咖啡带到办公室冲泡的特点,星巴克提出的宣传语是“在工休时间,到我们这里来喝一杯香浓的咖啡,享受一下这里中西合璧的文化气息”。然而在向欧洲市场进军的时候,星巴克注意到欧洲人一向把咖啡是为艺术,对咖啡的味道非常挑剔的特点,选择了对咖啡口味并不十分苛求的英国作为第一站。对与习惯喝茶的英国人,它将宣传语定位为“下午咖啡和下午茶能起到同样的效果。茶和咖啡并举会使英国人的生活更加丰富多彩”,在星巴克进驻英国一年以后,英国首次出现了“下午咖啡(afternooncoffee)”这个词。这种根绝不同文化背景进行差异化宣传的策略,帮助星巴克更好的进驻到了世界的不同地区。
第三,选址。
星巴克对咖啡市场进行了有效的市场细分。并有效的评估了细分的市场。根据星巴克根据目标顾客,对市场进行了地理细分、人口细分和行业细分。它的店面大多选择在商业黄金地段的临街首层店铺或白领相对集中的写字楼密集区。在决定在一个地区开店前,会有专人对该地区的人流、客流和客源进行分析测算。1989年,星巴克聘请了杰出的经纪人兹拉希(yvesmizrahi)担任不动产部门的副经理,专门负责新店选址。
对于市场宣传,星巴克摒弃了企业一贯的广告宣传模式,而是采用集中开店的策略,在主要购物场所密集开设连锁店来提高自己在消费者中的知名度。这样的开店模式虽然有可能减少单店的营业额,却有助于树立品牌,是普通人对星巴克产生心理上的认同感,而且更能为消费者提供便利。
在店面的装修上,星巴克有一套店面设计标准,既确保每一家店在大体上符合一致性的要求,同时又有所不同,以保证店面设计的新鲜感,为消费提供舒适放松的休闲空间。从星巴克的店面装修特点上,我们不难分析出,星巴克在全球化的经营战略选择上,采用的是混合策略,即在保持一定的全球化统一性又加入一定的本土化特点。在很好的保留了美国文化传统感的同时,又使星巴克能够更好的融入于本土。如果从产品策略的角度看,这样的店面装修也与星巴克品牌理念中的“营造舒适的第三空间”保持了一致性。星巴克是以价值理念为品牌定位的企业,这样的做法帮助其深化了企业的品牌个性、文化及价值的内涵。
第四,创新策略。
星巴克的总裁霍华德舒尔兹说:“虽然咖啡并不是什么高科技产品,但是我相信it界推陈出新的策略放之四海而皆准。今天你虽然是咖啡界的龙头,但如果明天有人先发出下一代新产品,你就得退居二线。我目前要做的就是确保星巴克能抢先一步,推陈出新。”
星巴克正在逐步由原来的“提供咖啡服务的公司”逐渐转变为“提供咖啡的服务公司”。它根据口味、消费时尚、节气时令等变化,在主力产品上推出一列的创新产品。1995年夏天,推出冰品卡布奇诺。1996年,与百事可乐公司合作,研发瓶装卡布奇诺。他们还专门投资数百万美元建立“科技应用中心”专门用于产品开发。
用顾客满意理论来解释,星巴克的创新精神,正是为使顾客完全满意。他们推出的新产品或新的营销策略往往超过顾客的期望,当企业所提供的服务超过顾客的期望时,顾客就会高度满意。而为了做到,使顾客完全满意,星巴克做了大量而深入的市场调研,了解顾客的要求和愿望;做了大量的员工培训,是每个员工理解星巴克的企业文化内涵,也调动员工的积极性,以便为顾客提供更优质的服务。
当顾客对星巴克的服务完全满意时,顾客对品牌就有了忠诚度。从顾客让渡价值来分析,顾客得到的总价值提升了而总成本中的精神成本却降低了,顾客得到的顾客让渡价值是提高了的。当品牌在顾客心中的美誉度得到一定的累积时,就将形成顾客对品牌的忠诚度。
第五,公民形象。
在星巴克创建初期,1987---1992年舒尔兹把这段时间称作“塑造雏形阶段”。这一阶段,星巴克逐步演化成美国文化的代言人,它不仅注重品质管理,营造咖啡店的气氛,还投入巨资构建员工健康保险方案,无偿地使每个员工都成为公司的股东,聘请优秀人才等。
1993年,星巴克已成为国际关怀组织(care)在美国最大的捐助者。它将捐款分别用在印尼、肯尼亚、埃塞俄比亚和危地马拉四国,勇于改善那里的清洁用水系统、教育情况和咖啡农庄设施。星巴克并不在媒体上大肆宣传它在慈善事业上的投入,但它在咖啡的原产国做的这些投入也无形中帮助星巴克控制了价值链上一环,有效的避免了竞争对手后向一体化给它带来的风险。
在美国国内,星巴克也十分注意企业形象的树立。它注重与咖啡店所在小区的联系。主要聘用当地小区的人员,同时为小区做公益事业服务,如志愿服务、现金捐赠和奖学金等方式帮助当地社区的发展。星巴克通过自己的努力,是当地居民逐渐把星巴克看作自己小区的一部分。从星巴克的这一行为我们可以分析出,它的营销管理理念是现在非常超前的事业关联营销观念。这种注重维护与消费者的营销理念,帮助星巴克在吸引新顾客的同时留住了现有老顾客,通过对‘漏桶理论’我们不难看出,这样的营销理念实质上帮助星巴克节约了营销成本。
惠普的创始人戴维帕卡德提出:“一个企业对社会的责任远重于对股东的责任。”企业通过积极承担社会责任,热情支持公益事业,形成良好的社会口碑,反过来对企业的发展将产生强劲的支持作用。
最后,我从市场营销的4c组合对我从书中所读到的星巴克管理观念进行一下总结。erwantsandneeds在消费者欲望与需求方面,星巴克做到了发掘顾客的潜在消费需求,如冰品卡布奇诺咖啡。tosatisfythewantsandneeds在满足成本方面,星巴克购进的咖啡豆多为肯尼亚、埃塞俄比亚等国的优质咖啡豆,在满足消费者对咖啡品质要求的同时也降低了成本。iencetobuy在购买的方便性上,星巴克做到了极致,他们甚至会在街的两边开设两家相对的店。而且,他们选择的店面也大多在购物区或人流集中的地区的首层,从最大程度上提高了消费者购买的方便性。4.communication,在沟通上,星巴克提供了最近距离的贴心服务,同时他们将公益活动深入社区,这也在很大程度上帮助星巴克拉近了与消费者的距离,加强了沟通。星巴克的市场营销,是当今世界上非常成功的企业之一。通过读一本书,能够了解到的星巴克毕竟只是它非常有限的一部分。在今后的学习中,我还会关注于星巴克的市场营销及管理,希望能够了解到更过的内容。
我虽工作多年,但对市场营销管理、策划工作还是知之甚少,所以非常感谢集团领导给我们提供了培训学习的机会,让我对市场营销有了更深一层的认识,,全国公务员公同的天地也非常感谢培训老师毫无保留的倾囊相授的无私精神。
通过培训,学习到了一些新的营销管理知识,懂得了在实践中锻炼出一个高绩效的营销队伍对企业来说是多么的重要。在自然科学与技术科学领域,可以采劝拿来主义”把国际上最先进成果拿来“为我所用”,但在市场营销管理方面,却不能把国外的那一套体系生搬硬套地直接移植过来,而必须结合我们的国情、民情以及企业的实际情况加以融会贯通地创造出适合自己的市场营销管理体系做到“洋为中用”才能奏效。
正古人所说“桔生淮南则为桔,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同。所以然者何水土异也。”(《晏子春秋》)。
下面仅就我参加集团“市场营销”培训班学习后,结合自己的工作实际和一些思考,谈谈对如何搞活“市场营销”工作的几点粗浅认识,以便共同学习和交流。
一、策划合理,准备充分,把握商机,不打无准备之仗记得孙子兵法里讲过“多算胜,少算不胜”。不打无准备之仗,“凡事预则立,不预则废”。任何一件重要的事情,都需要事先作必要的准备和周密的策划,以确保能够达到目的。销售是一项复杂的工作,要使得销售成功,它需要销售人员做必要的准备。
准备工作的主旨,就是要做到胸有成竹,使下一步接近客户的工作具有较强的针对性,能够有计划有步骤地展开,避免失误,争取主动高效地完成销售。
1、物质准备。
合同。
纸、笔记本、笔等等。物质准备应当认真仔细,不能丢三落四,以防访问中因此而误事或给客户留下不好的印象。行装不要过于累赘。风尘仆仆的模样会给人留下“过路人”的印象,就会影响洽谈的效果。
2、增强自信,对于销售人员取得成功至关重要。销售人员在毫无准备的情况下贸然访问客户,往往因为情况不明、底数不清总担心出差错,造成言词模棱两可,而客户看到这种对推销自己的产品都信心不足的销售人员时,首先会感到担心和失望,进而不能信任销售人员所推销的产品,当然更不会接受。因此,充分的前期准备工作,可以使销售人员底气十足,充满信心,销售起来态度从容不迫,言语举止得当,容易取得客户信任。
3、销售人员要做到“知己”,才能提高销售的成功率。所谓的“知己”就是需要掌握自己公司多方面的生产、经营、规模等情况以及自己负责的产品的性能、指标、价格等知识。
对于客户来说,销售人员就是公司。但事实上销售人员只是代表公司而己。既然销售人员代表着公司,他就应该对企业有一个全面的了解,包括经营目标、经营方针、历史业绩、企业及所销售产品的优势等等。
4、掌握公司服务的敏捷度。需采用运送方式送到客户手中的产品,客户对公司的服务的敏捷度要求就非常高,客户所希望的不仅是送货及时,而且要准确无误,如果送货有差错,就可能影响公司的形象,甚至使客户愤然离开,使销售工作无法进行下去。
5、销售人员必须熟悉本公司有关价格、信用条件、产品运送程序以及在销售过程中不可缺少的其他任何情报。在销售过程中,公司要有良好的信用条件,公司必须守信用、守合同,产品运送必须准确、及时,销售人员只有熟知这些知识,才能在销售的过程中及时地利用优惠条件来吸引客户,引发客户的购买欲。
二、寻找目标客户来源。
1、一定要有核心目标。
2、销售人员一定要勤奋。有句话说,只用双手工作的是劳动者;而用双手、大脑、心脑和双腿工作的是销售人员。为了获得更多的客户,更快速地提升销售业绩,除了精心维护老=客户,同时还必须勤于开发新客户,时刻注意市场的变化和客户的最新情况,随时做好向客户推荐产品的准备。
销售工作是一项很辛苦的工作,有许多困难和挫折需要克服,有许多冷酷的回绝需要面对,这就要求销售人员必须具有强烈的事业心和高度的责任感把自己看成是“贩卖幸福”的人,有一股勇于进取,积极向上的劲头,既要勤跑腿,还要多张嘴,只有走进千家万户,说尽千言万语,历尽千辛万苦,想尽千方百计,最终会赢得万紫千红。
3、销售人员要有一双慧眼。销售人员需要具备狼一样敏锐的目光时刻调查市场动向,具备狼一样坚忍不拔的意志始终追逐目标不放松,具备狼一样机敏的谋略,这样才能保证销售工作节节攀升,不断创造新的辉煌!
通过一双慧眼,从客户的行为中能发现许多反映客户内心活动的信息,它是销售人员深入了解客户心理活动和准确判断客户的必要前提。
4、销售人员一定要具备创造性。销售人员应具有很强的创造能力,才能在激烈的市场竞争中出奇制胜。首选要唤醒自己的创造天赋,要有一种“别出心裁”的创新精神;其次要突破传统思路,善于采用新方法走新路子,这样我们的销售活动才能引起未来客户的注意,俗话说“处处留心皆学问”,用销售界的话来讲就是“处处留心有商机”,销售人员要能突出问题的重点,抓住问题的本质,看问题有步骤,主次分明,同时注意多积累知识和技能,知识经验越丰富越熟练,对事物的洞察性也就越强。
三、建立起与客户沟通的信息网络平台。
每个人都有两个彼此不同的人际网络,一个是你自然得来的,一个是你创造的。自然得来的人际网络包括你的亲属、好朋友及其他一些熟人。如果你具有良好的个人魅力,主动开拓自己的人际关系,你就可以通过这些人获得更大的人际网络。
1、可以利用一些时间,选出重要的客户集合组织起来,举办一些看戏、听演讲等活动,借此机会,还可以创造公司高级干部和客户联络感情,引进贵宾服务的项目,客户受到特殊礼遇,就会产生感恩回报的心理,从而更忠实于你,甚至帮你去开发新客户。
2、与客户成为知心朋友。我们都知道“朋友间是无话不说的”。如果我们与客户成了知心朋友,那么他将会对你无所顾忌地高谈阔论,这种高谈阔论中,有他的忧郁、有他的失落,同时也有他的高兴,这时都应与他一起分担,他就可能和你一起谈他的朋友,他的客户,甚至让你去找他们或者帮你电话预约,这样将又会有新的客户出现,那么如何才能打动客户、感染客户,使客户与销售人员保持长久的关系呢那就是人格和个人魅力得到充分发挥,在销售的全过程中就必须完全释放自我,充分发挥自己的特长和优势,同时也不掩饰自己的弱点,让客户感受到你真实的一面,这样客户才会对你产生信任,推进销售进程,才会在日后长久保持这份信任和默契,保持长久的合作。
“锲而舍之,朽木不折,锲而不舍,金石可镂。”这句话说明了成功是需要一种精神的。销售人员就需要这种意志,要有不达目的绝不罢休的信念,才有机会走向成功。销售是条漫长又艰辛的路,不但要保持冲劲十足的业务精神,更需秉持一贯的信念,自我激励,自我启发,才能坚持到底,渡过重重难关,走向最终的胜利。
《营销管理》读后感
得益于樊老师,才有机会读营销大师—科特勒的营销管理,全书除去附录总共647页,刚开始着实吓了一跳,全书分为8篇,23章。对于初触营销的我来说,可称最大最厚的一本书了!于是它有一个特殊的代号—营销管理中的牛津字典。
在读书之前心里对营销的定义大概是这样的:不知道营销具体是什么,但是又模糊的将营销等同于销售,或者业务员吧!其它一片空白。第一篇的第一章—《定义营销新现实》中看到科特勒大师对于市场营销、营销管理的定义才终于有了一个全面的理解。它是这样定义市场营销的:有利可图的满足需求。其中包括两个部分,一是利,企业的出发点是利益,为了实现本企业的利益而向消费者提供商品和服务。二是需求,消费者为了满足自己在某方面的需求提供资金向企业换取。而营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。营销经常被与销售相混淆,其实,销售只是营销管理的冰山一角。正如科特勒书中所讲,营销除了销售还包括信息收集与需求预测、广泛的营销调研、与顾客的关系建立、品牌的定位、产品的研发、服务的管理营销渠道的整合以及营销的传播等方面。与销售相比,营销范围更广泛全面,并且具有综合全面性。
从第二章《制定营销战略与营销计划》中学到任何企业或者公司在运作之前,不仅仅包括营销环节,都应该为后续工作制定一个完整的战略和计划。构建公司战略意味着确定公司使命、建立战略业务单元、把资源恰当地分派到每一个战略业务单元,并且评估成长机会。在业务单元内,每个产品级别也必须制定旨在实现其目标的营销计划(包括业务任务、swot分析、目标制定)。营销计划是营销过程中最重要的成果之一。
第二篇——《获取营销洞见》第三章主要探索信息与环境两大方面,营销的信息系统包括三个方面:内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统。环境方面,为了应付迅速变化的全球形势,营销人员必须监测六个主要的环境因素:人文、经济、社会文化、自然、技术和政治法律环境等方面。从第四章《营销调研》中了解到:营销调研室通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。营销调研的工作是洞察顾客态度和购买行为。营销调研过程即界定营销问题、决策方案和调研内容——制定调研计划(资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法)——收集信息——分析信息—展示调研结果—制定营销决策。营销决策支持系统是一个组织,它通过软件与硬件支持,协调一系列的数据、系统、工具和技术,解释企业内部和外部环境的有关信息,并把它转化为营销活动的基础。
第三篇—《与顾客建立联接》从第五章《创造长期顾客忠诚》中了解到顾客是寻求价值最大化的。他们形成一个对价值的期望并付诸实践。购买者从能提供最高顾客感知价值的公司那里购买产品,顾客感知价值是整体顾客利益与整体顾客成本之差。并且失去盈利性顾客会极大的影响公司利润。第六章—《分析消费者市场》阐述了影响消费者行为的因素即文化、社会、个人因素;以及影响消费者反应的四个关键的心理过程(动机、感知、学习和记忆),从根本上影响着消费者对于外界刺激的反应;购买决策过程:五阶段模式(问题认识—信息搜寻—方案评估—购买决策—购后行为)等主要内容。从第七章《分析企业市场》中明白了企业市场和消费者市场的区别与联系。还有企业购买过程的各个阶段:问题识别—需求总体描述—供应商的寻找—提案征集(面谈供应商)—供应商的选择—常规订购的具体规定—绩效评估等。第八章《开发全球市场》从最近的青岛海尔出手超过55亿美元收购美国通用家电业务案例看,随着企业的发展以及本国用户的增多,企业要想真正获得收益,必须走出国门,打开别国市场,本国人口有限,早晚会达到瓶颈期,所以要寻找好的机遇打开外国的市场。
第四篇《建立强势品牌》第九章《识别细分市场与目标市场》详细讲解了细分市场,并从中了解到细分市场与目标市场的区别。目标市场的选择有四个层次;大众市场、多元细分市场、单一(或利基)细分市场和个人市场,其中将大众市场视为目标市场的方法只为最大的公司所采用,很多公司将目标确定为由不同方法界定的多元细分市场上;细分消费者市场的两个基础是消费者特征和消费者反应。消费者市场最主要的市场细分变量是地理变量、人口统计变量、心里统计变量和行为变量。第十章《品牌定位》中讲到要发展一个有效的定位,除了要了解实际和潜在的顾客外,公司还必须了解自己的竞争者。营销人员需要识别竞争者的战略、目标、优势和劣势。并且发展一个定位要求确定参考框架———通过识别目标市场和导致的竞争性质——以及理想的共同点和差异点的品牌联想。从十一章《创建品牌资产》中我了解到:品牌是以某种方式将满足同样需求的其它产品或服务区分开来的产品和服务。品牌资产是附加在产品和服务上的价值,品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形财产。第十二章《应对竞争和驱动增长》中,公司不应过分关注竞争者。它们应该平衡对消费者和竞争者的关注。技术、产品形势和品牌显现出不同阶段的生命周期。任何生命周期的一般阶段次序是导入、成长、成熟和衰退。当前的大部分产品都处于成熟阶段。
第五篇《创造价值》第十三章《制定产品战略》此部分详细剖析了产品,产品是任何一种能被提供来满足市场欲望或需要的东西。建立产品战略包括详细了解产品的特征和分类,要想产品品牌化,必须与众不同,因此还需要使得产品和服务差异化,为了产品的使用和美感利益,对产品进行设计,以吸引我们理性和感性两方面的诉求。同时在产品设计生产过程中,不能一味的追求利益最大化,而应该加上完美的前提,在对生态环境影响最小的前提下实现利益的最大化。除此之外,产品战略还包括产品的包装、标签和担保,担保和保证可以为消费者提供进一步的确信。第十四章《服务的设计与管理》首先了解服务的四大独特特征:区别于有形产品的无形性、不可分性、独特性和易逝性。服务是企业影响中的重要一部分,称为服务营销。在提供服务时要遵循服务质量管理的原则:无论是企业的哪个部分都应以人为本,因此首先是顾客期望管理,其次对于以产品为主导的行业而言,还必须向顾客提供服务组合,即产品支持服务的管理。第十五章《推出新的市场供应物》在综合以上章节的内容之后,企业大概能够正常运转,但是要想企业长期运转,并且维持住顾客,还需要进行新产品的研发,此章节讲述了在新产品研发过程中可能会遇到的障碍与挑战,以及新产品开发的八个阶段:创意产生、创意筛选、概念开发与测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试和商业化。在每一阶段,公司都必须确定是否进一步发展或放弃某一创意。通过营销备忘和营销洞见中的案例对开发过程中创意的管理。产品的开发过程也离不开管理,可见管理的重要性。第十六章《制定定价策略和方案》。首先理解定价:价格不只是标签上的一个数字,它有多种形式,发挥着多项功能。并且定价是多变的。理解公司的定价与消费者心理定价的区别。制定价格的过程:选择定价目标—确定需求—估计成本—分析竞争者的成本、价格和产品—制定最终价格。并且价格不是一成不变的,是考虑了区域需求、成本差异、细分市场要求、购买时间、订单量、交货频率、担保、服务合同和其它因素的全面的定价系统。
第六篇《传递价值》包括第十七章《设计和管理整合营销渠道》此部分详细解析了营销渠道以了解如何通过设计与管理整合营销渠道,首先理解营销渠道:是一整套相互依存的组织,这些组织促使最终顾客能顺利地使用或消费产品及服务。渠道的重要性:营销渠道系统是公司营销渠道的一个特别组成部分,关于营销渠道系统的决策是管理者面临的最重要的问题之一,公司所选择的渠道对其它营销决策产生深远的影响。其次营销的各个渠道要进行整合即整合营销渠道系统:指在这样的一个系统中,任一渠道销售的战略战术都体现着其它渠道的销售战略战术。并且营销渠道始终是不断变化的,有时也会出现巨大的变革。要设计一套营销渠道系统,营销者必须分析顾客的需求和欲望,确立渠道目标和约束,识别和评价主要渠道方案。公司在确定了渠道方案之后,必须对每个渠道中的中间商进行挑选、培训、激励和评价。同时还要随时调整渠道设计和安排,包括扩展进入国际市场的可能性。最重要的三种变化趋势是垂直营销系统、水平营销系统和对渠道营销系统的发展。所有的营销渠道都存在潜在的冲突和竞争,要深入了解渠道冲突的原因,并根据根本原因采取适当的方式加以解决。第十八章《管理零售、批发和物流》;讲解了管理零售、批发和物流的方法。零售是指将产品或服务直接卖给最终消费者以满足其个人和非商业险是哟个目睹的所有活动。零售商或零售商店是指其销售额主要来自零售活动的商业公司。了解零售的主要类型并更好的`加以管理。自有品牌指的是零售商或者批发商自己开发的品牌产品。批发包括将产品或服务卖给那些以转卖或者其它商业用途为目的的中间商的所有活动。市场物流包括构建满足市场需求的基础结构,进而执行和控制原材料与最终产品从初始状态、到使用、再到满足刻骨需求从而获得盈利的整个物流过程。
第七篇第十九章《整合营销传播的设计和管理》详细讲解了营销传播的方法、如何进行营销传播等。营销传播是指公司用来直接或间接向消费者告知、说服和提醒有关其销售的产品和品牌相关信息的方法。其营销传播组合主要包括八个主要的传播模式,分别是:广告、促销、事件和体验、公共关系和宣传、在线和社交媒体营销、移动营销、直复营销和数据库营销以及人员推销。开发有效传播的八个步骤:识别目标受众、确定传播产品、设计传播、选择传播渠道、确定整体营销传播预算。公司还必须将营销传播预算在八种主要的传播模式上进行分配。了解传播工具的特征和成本,并且确定营销传播组合的考虑因素:产品市场类别、购买者准备阶段、产品生命周期阶段等。各个传播工具之间是可以相互取代的,这就解释了为什么需要整合营销传播功能,营销传播整合是这样一种营销传播计划过程,即:它能识别一套评估各种传播方式战略作用的综合方案的附加值,以及将这些方式结合起来,通过对离散信息进行无缝整合,从而提供清晰、一致且最大化的影响力。第二十章《管理大众传播:广告、促销、事件和体验、公共关系》讲解了大众传播的各种方式:广告、促销、事件和体验以及公共关系。广告是能够被识别的赞助商以非个人方式呈现和宣传想法、产品或服务的任何付费形式。广告商不仅包括企业公司,还包括慈善、非营利和政府机构。开发一个广告方案需要五个步骤:设定广告目标—确定预算—选择广告信息和创意策略—金鼎媒体—评估传播和销售效果。促销主要由短期激励工具组成,用来促进消费者或经销商更快或更多地购买特定产品或服务。在使用促销时,公司必须建立目标、选择工具、制定方案、执行和控制方案以及评估效果。事件和体验能够成为消费者生活中特别的而且更关乎个人的时刻。公共关系包括设计用来宣传或保护公司形象或个别产品的各种计划。第二十一章《管理数字传播:在线营销、社交媒体营销和移动营销》同第二十章内容相似,讲述了另外一种传播方式:数字传播。包括:在线营销、社交媒体营销和移动营销。在线营销通过精心设计并制作的网站、搜索广告、陈列式广告和电子邮件为营销者提供了互动性和个性化更强的营销机会。社交媒体为营销者提供了使品牌在网络上获得公众舆论并建立公众形象的机会,同时它也能够强化其它传播方式的效果。移动营销是一种越来越重要的互动营销方式,营销者可以使用短信、软件应用程序和广告通过消费者的智能手机和平板电脑与他们建立联系。第二十二章《管理人员传播:直复营销、数据库营销和人员销售》。与前两章结构相同,讲述了人员传播的内容,主要包括桑方面:直复营销、数据库营销和人员销售。直复营销是一种互动营销体系,使用一种或多种媒体在不同地点引起可测量的反应或达成交易。本章的最后一部分人员销售也正是很多门外汉误会营销的地方,认为营销就是销售,人员销售只是营销的冰山一角,销售人员是公司与顾客之间的纽带。对于大多数顾客来说,销售代表代表了公司,而正是销售代表为公司带回了所需的顾客信息。
第八篇《承担营销责任以实现长期成功》从第二十三章《全方位营销组织的长期管理》中我了解到公司必须通过其法律、道德、社会言行来实践其社会责任。公益营销是企业有效的将社会责任与顾客营销活动相结合的一种方式。并且影响部门必须不断监控和整理营销活动,在未来实现卓越营销也同样需要一系列因的技能和竞争力。还讲到营销者现在比以往任何时候都必须更全方位地思考,并使用创造性的双赢方法来平衡各种相互冲突的需求。他们必须制定出全面整合的营销计划并与一系列市场建立有意义的联系。他们必须在公司内部采取所有这些正确的行动,并且考虑其在市场中的广泛后果,本章主要围绕这个内容依次展开。
除以上内容之外,书中还涵盖了大量的案例以及营销洞见和营销备忘等,内容完备全面,堪称营销界的奠基之作。在我看来,这本书可以作为公司未来发展的范式吧,可以称之为理想状态。营销确实无处不在。无论是有意识的还是无意识的,任何组织和个人都在从事着各种各样的营销活动。市场营销已经渗透到人们生活中的点点滴滴。我觉得我们在做营销的时候也要学习别人的长处,用心的去,我们的品牌才会有长久的生命力。而菲利普科特勒告诉我们,对于企业而言,最大的风险就是没有能够认真的对待顾客和竞争对手进行监视。当今的市场,营销人员必须对一系列的重要变化及其发展给予足够的专注并作出及时的反应并且与时俱进,学会创新。在全球化的今天,我们更加应该注意消费者的销售观念和消费意向,一个产品要想让消费者产生购买欲做出购买决策,必须了解消费者的行为,这将会使营销者对消费者的消费动向以及激起消费者的购买欲将会有着促进的作用。
《营销战》读后感
再次读里斯—特劳特的《营销战》这本书,又有一些新的感触。
在如今这个物质非常丰富的时代,营销从原来的“面向顾客”转变为“面向对手”。营销不再是满足人们的需求和需要,而是一场战争,一场公司之间的战争。我们都说商场如战场,营销就是一场没有硝烟的战争。既然是战争,就应该有战争里面的一些要素。无怪乎,孙子兵法受到大家的推崇。既然商场如战场,营销精英的战地在哪里?在于我们客户的心智里面,只有牢牢占领客户的心智领域,我们就牢牢占据了阵地,制高点。当人们口渴的时候就想喝可口可乐,当人们用电脑的时候就想用英特尔的芯片,当人们用手机的时候就想用iphone等等,这些想法往往是进攻者最为想攻陷的阵地。为此绞尽脑汁的是百事,amd和htc们。
许多人有一种误解,就是只要产品足够优秀,就能打赢营销站。其实不然,在今天的市场营销中,我们所做的惟一最白费力气的事就是企业改变人的心理,心理一旦形成,几乎是无法改变的。营销战是一场头脑风暴,很难改变人们对于事物的既定看法,即使一时相信,也可能会动摇。所以要充分意识到营销的重要性,端正态度,在此前提下,才有可能打赢这场战争。
那么根据自己所处位置不同,采取的战略也会不同。如果是领先者,那么应该采取“防御战”。如果你在市场上是仅次于老大的老二、老三或老四,那么你应该采取“进攻战”。如果你无法直接与领先者进行对抗,那么应该采取“侧翼战”,出奇制胜。如果你的规模不大,只想生存下来,那么应该采取“游击战”,在一小块地盘(细分市场)占地为王。
怎么才能更好地打击对手?那就要打击他们最骄傲的弱点,因为那样对手根本不能在短时间内回击。记得最清楚的成功案例莫过于可口和百事的案例。由于可口可乐的标准化特别好,推出了全世界统一的瓶子。百事看见有机可趁,推出了大瓶装,同样的价格比对手多20%,可口可乐想回击,怎奈要替换那么多的可乐瓶子不是一朝一夕做得到的。只能这样眼看着百事在自己眼皮底下大卖,却束手无策。等可口可乐也推出大瓶装的时候,百事开始发动另外的营销战。在人们的心智中,可口可乐是正宗的可乐,配方独一无二。百事于是利用这一点大做文章,把可乐做得更甜一些,并推出了一系列广告,标榜自己的新潮和年轻,给正宗成功戴上老气的标签。一举打开市场,生存并壮大成世界级的饮料公司。
整篇文章论点建立的基础是兵力优势理论,即兵力强大的一方会获胜。进攻战是这样、防御战是这样、游击战也是这样,即在战役上或局部战斗中投入比对手更多的兵力就会获胜。广告就是我们手中的枪,因为广告是最直接最有效的打入人们大脑心智的方法,但是打哪里,怎么打,什么时候打就大有学问,这要根据公司及产品做相应策划及调整,《营销战》这本书给了我们一些很好的借鉴,值得一读。
《爆品战略》读后感
很多互联网公司的在经营管理,以及产品销售方面的战略方法。书中重点围绕小米、华为等多家知名公司的爆款思维进行了论述,并且提出了许多很多独到的理念。
金错刀通过实体巨头公司与知名互联网公司的比较,提出了爆品战略的概念。他指出,过去是品牌为王、渠道为王、规模为王,现在是商品为王、用户为王、口碑为王。传统工业时代商品通过信任状传播,信任是从公司出发,替客户思考。而互联网公司更加纯粹,以用户为中心,站在用户角度思考,依靠一种极端的意志力,打造用户可感知的价值锚。
互联网时代的超级产品,所有创新是“以用户为中心”,成功要素不再是工厂、渠道等,而是杀手级硬件体验、杀手级软件体验,甚至让用户成为粉丝。
爆品必须有的三个要素。一是极致的单品。二是杀手级应用。三是爆炸级的口碑效应。
通过围绕流量问题进行了论述。由于互联网时代流量遵循“黑暗森林”法则,爆品的核心在于用户价值,有用户价值,才可能有海量用户,才有可能在海量用户的基础上建立商业模式。
一切生意的本质都是流量。新兴一些创意公司最后之所以失败就是因为他们无法掌控大公司所拥有的流量,即客户,最终沦为被他人收购,成为别人的嫁衣。技术的爆炸更为这片黑暗森林增加了太多的不确定性,今天的灿烂黄花,很快会变成明日黄花。而对手是不固定的,甚至是跨界的,而跨界的对手最可怕。
金错刀论述了互联网公司如何铸造价值和正确的营销。他系统的分析了高频打低频、找风口、打造超预期的口碑等重要的互联网理念,其中利用了跑男、于正、范冰冰等例子生动的表明了营销目的,以及营销形式的改变。
整部文章中拥有者着大量的干货,可以说是即学即用。例如打造爆品的金三角法则,一是痛点法则,如何找到用户的一级痛点;二是尖叫点法则,如何让产品超越用户预期;三是爆点法则,如何用互联网方式引爆营销。还有腾讯微创新最最核心的武器,即马化腾讲到的三个关键词:用户体验、快速迭代、灰度机制,这个对于任何公司来说都是极其宝贵的经验和方法。应该说,以后的公司生产宣传到销售方法方式都发生着极大的变化,只要涉足这一领域,必须对这些新的要素有所了解,跟上时代才有新的可能。
《爆品战略》的读后感
爆品是每个零售企业求而不得的产品,现在的市场更是有爆品者得消费者的天下。一次偶然的机会看到了金错刀的《爆品战略》+《爆品手记》这两本书。
这两本书的内容重合度很高,《爆品笔记》应该是《爆品战略》在内容上的衍生和补充,所以两本只要选其一阅读就行。这两本书都是出版的,但是书中的爆品案例都是几个老生常谈的案例,宜家、小米、外婆家、苹果;失败案例则是诺基亚、凡客、a&f.因为小众的做得好的案例不好挖掘,一些无名的案例也引不起读者兴趣。
如果对爆品已经有了一些深刻的认识,想学习一些新案例的读者,那么这本书的价值不大;如果对于爆品还没有意识的,那么可以从这本书上学习到关于爆品的内容,那么推荐阅读。
抛开案例不谈,本书中关于如何打造爆品的思路值得学习,结合书本内容和我个人的经验,谈谈爆品战略这个话题。
什么是爆品。
“宜家39元的茶几”“外婆家3元的麻婆豆腐”“小米69元的充电宝”……。
我们说起这些产品的时候,总是觉得物超所值。如果朋友还没买的,很想马上安利给他们。因为从购买到使用这些产品的过程是超越自己心理预期的,3元的麻婆豆腐,在路边小摊都吃不到了,但是我却能在高档的购物中心的餐馆里吃到。这就好比,在一星级的餐厅里,享受到了五星级的服务,享受到这样服务的时候,你就会自发传播。
爆品的其中一个显著的特质就是“高频低价”.消费者需要反复使用它们,虽然这个单品不赚钱,但是因为在其反复使用它们的过程中,带来了流量,带动了其他产品的销售,进而赚取利润。这个就是爆品的价值。
爆品带来流量,流量带来生意,生意带来利润。
爆品的方法论是微创新。
书中提到了很多做爆品的方法论,痛点法则、爆点法则、尖叫法则,但是我把所有的方法论最终都归为对产品进行微创新满足用户需求。腾讯是微创新领域的高手,它做得火爆的产品大部分来源于“抄袭”,但是他们的抄袭已经做到了炉火纯青的地步,每个抄袭的产品加入腾讯的思考方式,进行微创新,因为腾讯是以用户为导向的互联网思维的公司,所以每一款经过它们微创新改造过的产品,更符合用户的使用习惯,最终引爆市场的总是它们的产品。
微创新的本质不是山寨,不是抄袭,不是小创新,而是以用户为中心的价值链创新。是以用户为中心的,从用户的应用痛点出发,它的目的是找到杀手级应用,最终打造爆品。
微创新是方法,爆品是最终目的。
书中提到了两个微创新的案例,可以帮助我们更好地理解微创新。
案例一:小米电视可以帮忙找遥控器。
小米电视有一个微创新很奇葩,就是帮你找到遥控器。后来发现,有很多人就因为这个小功能而去购买小米的电视,因为对很多人来说,遥控器特别容易“丢”,枕头底下、被窝里、床头柜?虽然总离不开房间,但是每到用时总找不到它。
案例二宜家的衣柜配件。
宜家在走访的七个城市中,发现中国受访者在早晨一般比较匆忙。从起床到出门,有93%的人平均耗时在1小时以内,上海的受访者平均时间只有40分钟,这和印度孟买的受访者从起床到出门长达2.5小时形成鲜明对比。针对这一习惯,宜家中国在衣柜产品中,推出了在衣柜外侧可挂衣架的配件新品。
微创新的方法论是调研,认知消费者的使用习惯。
很多微创新的创意都不是凭空冒出来的,大部分来源于经验、使用体验、消费者调研。这边以史玉柱和马化腾两个人的工作习惯,来谈谈对于产品和消费者了解的重要性。
案例一、史玉柱每周访谈50个用户。
史玉柱做脑白金的时候,要求每周访谈50个消费者。史玉柱公司内部有规定,所有广告部的人和搞策划的人,每周必须要访谈50个消费者。要求全国各地的分公司总经理、总部的部门负责人,每个月要访谈30个消费者。他还会不定期抽查,他们是否真的访谈了消费者。
案例二、qq邮箱500个创新,有近300项是由马化腾提出来。
马化腾发现这些问题的方法很简单,就是反复使用。在一年的时间中,他在于qq邮箱研发团队的沟通过程中拒绝使用其他通信工具,全部交流都通过qq邮箱来进行,300多项改进意见正是在他使用的过程中一一提出的。所以他也是腾讯的“首席体验官”.
零售企业一般都是由两个部分组成的,办公室的行政人员+前端一线门店的销售人员。大部分办公室的行政人员很少去门店,不管是做产品设计的还是做产品营销的,都在闭门造车,他们离消费者很远,所以很难设计出消费者喜欢的产品,更难写出打动消费者者的广告。
很多人也不使用自己的产品,据说凡客的陈年,在凡客失败前,穿的衬衫都是阿玛尼类的世界顶级品牌。凡客却也在自己网站卖衬衫。一个自己网站卖衬衫的,却从来不穿自己衬衫的老板,那么找到消费者的痛点也就无从谈起了。
《爆品战略》的读后感
有人说:“读一本好书,就是和一个品德高尚的人对话。”这话一点不假。《爆款文案》这本书就是一本好书,读了书中的文案写作方法,及那一个个关于文案的案例,令我受益匪浅。
这本书只聚焦一个点,就是文案如何卖掉产品,赚到钱。在该书的封面,把文案变成“印钞机”这句话,深深地吸引了我的眼球。好产品配上好文案,就像按下印钞机的开关,创造出源源不断的财富。在这本书里,作者主要从激发购买欲望、赢得读者信任、引导马上下单和标题抓人眼球这四大步骤,教我们如何写出爆款的文案。
看完这四大步骤,让我思考了许多,想要别人看了文案,就买自己的产品,那么首先需要激发他的购买欲,让他“心里长草”,无法轻易走开。然后就是赢得他的信任,其实在产品文案中,赢得顾客信任是非常重要的一步,可以用一些无可辩驳的事实和权威转嫁,证明自己的产品品质,从而消除顾客购买疑虑。其次,可以通过价格锚点、算账和限时限量等等,引导他们马上下单。
在写爆款文案这四个步骤中,最后一个步骤也是非常关键的一个步骤,就是标题抓人眼球。为了避免辛苦写出的文案石沉大海,多位美国广告大师表达出这样的观点:“如果给我5个小时写文案,我会花3个小时想标题”,可见文案标题非常关键,可以通过新闻社论、好友对话、实用锦囊、惊喜优惠和意外故事去起标题。
看完《爆款文案》,让我对网站编辑工作有了更多的思考。今后会继续做好网站编辑的工作,文章内容整合的时候,使用关联度比较高的知识。多更有价值的文章,多关注和多寻找新的主题,不断进行创新。文案需要好的标题,网站文章同样需要好的标题,好的标题有利于抢排名,所以起文章标题的时候,多从用户的角度思考,并符合搜索引擎的习惯。多分析排名比较好的文章,借鉴其中的方法,从而提高文章的质量。
本文为原创文章,,未经授权不得!
《爆品战略》读后感
在公司论坛处,我有幸看到总裁与著名爆品战略家金错刀先生思想碰撞,全场金句不断,我收获颇多。此后认真学习了《爆品战略》。结合我的本职工作,感想如下:
在本书的序里雷军先生提到,爆品首先是拿出最好的产品,产品性能竭尽全力做到最好。金先生也提到爆品三因素首先是做一个极致的单品。因此,爆品的基础仍然是产品。
从这点来看,远大完全具有做爆品的潜力,因为我们一直以技术为中心,一直秉着"变态主义"在研发和生产产品。在民用产品中,前年研发的肺保产品轻便、实用和低价,充分具备成为爆品的潜质。因此在今年1-2月,我们的移动肺保实现了空净销售的第二名。
尽管肺保销量一直上升,但客户满意度并没有随之上升,客户回访认可产品效果,但多反馈产品仍不够精致,故障率偏高等。因为金先生调到"产品要做到120分才能秒杀市场"不可避讳的是,远大长期从事大产品生产,在小产品的研发和制作上虽然已经做到了很高性价比,但是离极致相比,仍然在工艺和材质细节上略有不足。如果公司决心运作肺保成为爆品,应当进一步研发,升级现有产品,更注重细节感受,才能加快推动肺保销售金额从千万级突破到上亿。
结合本书,我认为爆品的核心是:很多人要用、很多人能用得起、很多人爱用。爆品避开了传统渠道的层层流通,是直接到达客户,因此必须找到风口,以用的人为中心,也就是用户思维。
很多人要用意味着要精准的找到用户痛点。在空气污染严重的当下,如何解决空气污染是很多人的痛点,因此洁净空气产品本身就已经是很多人关注重点。但我们在宣传时往往走入除霾和pm2.5的单一思维,因此产品在雾霾严重区域往往更畅销。但实际在pm2.5污染低的城市实际也有缺氧等室内空气污染,因此针对不同区域和人群,产品宣传因更注重对应特质。
很多人用得起就意味着产品定价要合适,不是要比别的产品低,而是在绝对不考虑对手保证产品极致的情况下做到价格精准定位。因此我个人认为在定价方面,家用肺保最合理最具有爆品潜质。移动肺保和车用肺保以爆品定位来说,定价比较尴尬,处于不高不低的中间位置,就不够精准,这就导致在我们销售过程中,走传统渠道价格空间过低。车用肺保相比同价位要么功能偏单一要么外形略差,导致目标客户流失。建议要么将产品价格恢复至290,要么做功能区分有别竞品。
在这个酒香也怕巷子深的年代,要做到爆点易燃,抓住流量,多渠道集中式的推广非常追踪杨。在本书中多处提到明星效应和病毒传播。我认为在此前移动肺保销售中我们就做得非常好。先是在雾霾最严重的当天在北京街头赠送肺保引发关注,在多位大咖明星微博或现实中佩戴移动肺保为远大站台,在结合线下线上的广告和媒体报道,多方联合,在当年掀起了疯抢的风潮。在今年雾霾冬天即将到来之际,如何通过预热烘托和燃爆,需要在九十月就开始筹划,结合经销、铺货和市场策划多方力量,为今年冬季的再次引爆做好铺垫。
爆品并不是昙花一现,除了营销爆点引发关注和跟风式抢购,更重要的是通过口碑,促进持续性的刺激购买,从而实现爆品成就品牌、抓住粉丝的核心目标。爆品核心最终是粉丝经济,因此我们需要思考如何让产品变得很多人爱用,这意味着用户体验必须要好。
我此前因在河北工作,空气污染很严重,个人购买了多个移动肺保自用和送人,对于净化效果和不憋气这两点,大家都很认可效果,但使用真的不够便利,不戴时没有收纳袋;标准佩戴只有一种方式,我每次送朋友都需另外买卡绳;臂带对胖人偏小,导致我的很多朋友使用一段时间就因麻烦不再使用,更不用说二次销售。因此,建议在产品升级时对于用户使用场景多做模拟,比如增加收纳袋、配置卡绳、管道做的再方便些。这样才可能做到更广的普及。
远大历来重视用户体验,所以得到客户高度认可,我也希望在肺保产品上公司能保持同等品质。就像优衣库一样,用奢侈品标准做平价产品。
最后,我认为做爆品正如金先生所说:爆品是一种极端的意志力,是一种信仰,是整个企业运转的灵魂。结合自身,我们每个人都必须有主人翁精神,严格要求自己,勤奋工作,深刻认识每一项工作都影响着产品和用户体验;我们必须始终追求远大理想,如总裁般不断追求完美,从而才能激发更多创造力和热情,做到极致。
作为空气公司的一员,坚信每一项产品都有成为爆品的可能,我们需要更快速的行动,更拼命的工作,集结智慧结晶,精准把握市场,将可能变为现实,将洁净空气产品推进千家万户,才能真正实现保护生命的使命,不负于地球和人类更美好的明天。
《爆品战略》读后感
《爆品战略》集中了很多互联网公司的精髓,金错刀写的非常到位。书中重点围绕小米、腾讯、华为等多家知名公司的爆款思维进行了论述,并且有很多独到的总结。
首先,金错刀通过传统公司与互联网公司的比较,提出了爆品战略的概念。他指出,过去是品牌为王、渠道为王、规模为王,现在是爆品为王、用户为王、口碑为王。传统工业时代爆品通过信任状传播,信任状是从公司出发,替客户思考。而互联网是回到脑残状态,以用户为中心,站在用户角度思考,依靠一种极端的意志力,打造用户可感知的价值锚。互联网时代的超级产品,所有创新是“以用户为中心”,成功要素不再是工厂、渠道等,而是杀手级硬件体验、杀手级软件体验,甚至让用户成为粉丝。
爆品必须有的三个要素。一是极致的单品,例如snapchat把阅后即焚做到了极致,估值达到了190亿美元。二是杀手级应用。三是爆炸级的口碑效应。例如腾讯的微信红包作为七星级产品,有着极为高频的属性。
之后,金错刀围绕流量问题进行了论述。由于互联网时代流量遵循“黑暗森林”法则,爆品的核心在于用户价值,有用户价值,才可能有海量用户,才有可能在海量用户的基础上建立商业模式。一切生意的本质都是流量。不管是传统生意,还是互联网生意,流量决定所有生意的一切,决定商业的本质,决定生意的生死冷暖。在流量黑暗森林中,流量是冷酷无情的,甚至是一个黑洞般的存在,低流量的公司会被高流量的公司干掉。技术的爆炸更为这片黑暗森林增加了太多的不确定性,今天的灿烂黄花,很快会变成明日黄花。而对手是不固定的,甚至是跨界的,而跨界的对手最可怕。
第三,金错刀论述了互联网公司如何铸造价值和正确的营销。他系统的分析了高频打低频、找风口、打造超预期的口碑等重要的互联网理念,采用的跑男、于正、范冰冰等例子也很生动。
在金错刀诙谐的语言中,夹杂着大量的干货,可以说是即学即用。例如打造爆品的金三角法则,一是痛点法则,如何找到用户的一级痛点;二是尖叫点法则,如何让产品超越用户预期;三是爆点法则,如何用互联网方式引爆营销。还有腾讯微创新最最核心的武器,即马化腾讲到的三个关键词:用户体验、快速迭代、灰度机制,这个对于任何公司来说都是极其宝贵的经验和方法。
未来是爆品总裁的时代,最懂得产品的老板才能成功。这本《爆品战略》,将是每一个企业家所必备的利器。
《爆品战略》读后感
条目一:互联网时代,要想成功,必须要做出爆品,有引爆市场的产品和策略。温水,哪怕你烧到99℃,也没啥用。唯有沸腾之后,才有推动企业进步的力量。
条目二:传统企业的互联网改造,只能靠一个人,那就是:老板自己。爆品战略说白了就一句话:极致+口碑。
条目三:产品是1,营销是0,一个靠渠道靠营销引爆市场的时代已经结束,如果产品本身不够尖叫,在互联网时代一切皆会归零。
条目四:博洛尼将家装的入口——施工部分做成了超级环保。放弃公司30%的毛利,给到客户,却换来了博洛尼家装板块的大幅度增长。是何道理?值得深思。
条目五:传统企业要学习跨界思考,跨界竞争,创新产业链,让人,产品,价值完美融合。各位老板,请你从今天起,忘记互联网思维,开始互联网行为。
条目六:想让你的产品跟别人不一样,你就做一款爆品,想做一款爆品,首先要耐得住寂寞。
条目七:所谓的爆品战略,就是找准用户的需求点,直接切入,做出足够好的产品,集中所有的精力和资源,在这一款产品上做突破。也就是我们讲的单点突破。互联网最核心的打法就是单点突破。
条目八:张瑞敏说过:做企业,自杀重生,他杀淘汰。时代变了:过去是品牌、渠道、规模;现在是:爆品、用户、口碑。
条目九:有用户价值,才会有用户;想互联网+吗?爆品是进入的第一张门票。
条目十:有人问爆品该怎么研发?记住三点:痛点法则,尖叫点法则,爆点法则。
企业经营者自我拷问:如果从今天起,还不算太晚:我愿不愿意改变?
《爆品战略》的读后感
上周四(11月22日)中午,应济南故事广播“我能赢”栏目之邀请,去该节目做嘉宾,我主讲的话题还是邵珠富最近在国内比较火的“网络时代下的传统营销”,大家都知道现在的时代就是网络时代,你承认或者不承认,它都在那里;同样我们也知道,有大多数人从事的营销还是很传统的营销,在网络时代大背景下,如何做好传统营销,这已经成为摆在众多营销者们面前的一个大课题。正因如此,所以好多人对邵珠富那“网络时代下的传统营销”课题产生了浓厚的兴趣。
节目进行了比较热闹,甚至一度堪称为火爆也不为过份,可见还是有许多经营者对这个话题感兴趣的。节目后美女执意要请客吃饭,欣然前往,在陪两大美女陈滨、王萌吃饭的过程中,一直探讨的话题就是陈滨拟将推出的一个与企业品牌有关的栏目“陈滨x品牌”,当时有几个备选的方案,大家一直都举棋不定,没感觉达到最佳。
看”――陈滨看品牌。
这是陈滨最原生态的想法,在没有更好的选择的情况下,用“陈滨看品牌”可能是第一选择。对于这个名字,虽然能够一听就懂、一看就明白,但也可以说是不好不坏,属于邵珠富在国内一些企业评价他们的广告时经常讲的那句话“挑不出毛病,找不到亮点”,因此只能说是“差不多”,远远未达到大家的期望值。
“侃”――陈滨侃品牌。
这是第一次听到“陈滨看品牌”栏目后我的第一反应,当时邵珠富听到陈滨讲到“陈滨看品牌”这栏目名字时,不假思索脱口而出的一句话就是“我倒觉得‘侃’品牌或许更好一些,毕竟是一档谈话的节目了,何况你们广播电台的主持人个个都是能‘侃’的,哈哈!”当然,这个想法也是没错的,但面临的同样的问题还是,没个性和特点,因此仍然不突出。
在这方面邵珠富讲课也经常提到的一个观点,现在连中央电视台选个男主持人都要具备或“帅”或“卖”或“坏”或“怪”的特点了,而网络时代的任何产品,如果不具备鲜明的个性,往往很难营销成功。
“话”――陈滨话品牌。
当天吃饭的时候,三人就又提到了这个“话”字,当然用“陈滨话品牌”仍然也是能够让人们浅显易懂地了解到节目的内容,但同样也不具备更多的个性的名字,效果不好不坏。这个名字也仅仅是提到,很快被否了。
“亮”――陈滨亮品牌。
这是80后美女王萌的主意,应该说这个“亮”具有动感,同时还有时代特色,一定程度上有了时代的气息,但在表达上,同样也面临着含混不清的问题,同时考虑到这个栏目中小企业家听众较多,好多人对这个“亮”的理解或许会有一定的问题,所以在备选的时候,大家还是犹犹豫豫的,拿不定主意。
“品”――陈滨品品牌。
所以后来我就又狗尾续貂了一下,给加了一个“品”字,成了“陈滨品品牌”,但两个“品”字,既画蛇添足也同样不具备朗朗上口的目的。
怎么办呢?时间接近一点半,得回单位上班了,陈滨执意要请客,邵珠富争执一番只好由她去了。正在这时,抬头看见一个墙上一道菜单吸引了,名字叫“xx爆三样”,眉头一皱计上心来,当美女交钱走回来时,我脱口而出“有了,就叫‘陈滨爆品牌’”,陈滨一听也感觉甚好。
其实从进酒店吃饭的一刹那间,邵珠富就想在菜名上找智慧,但一直没有找到,没想到在美女埋单的一刹那间,这个智慧跳出来了。
下午陈滨给我的回复是好多人听了这个名字,感觉还不错,既有时代气息还有时尚感,理解起来也没有问题。第二天,陈滨给我的回复是“台长也觉得这个名字甚好。”我调侃道:“可见和美女吃饭是多么地重要啊。”
这真应了邵珠富那句话“好酒桌是一所好学校”,同时也佐证了我经常说的那句话“我只不过是把别人用于喝咖啡的时间用到了喝酒上”。当有人评价我的新书《营销策划,有意义不如有意思》(现正在酝酿第三次印刷,一个月内即创造了再版的纪录)时问我都看过哪些人的书、听过哪些人的讲座时,我的正确回答是:“除了,我就基本上不看书,更没看过一本营销书”“我也从没听过任何一个营销大师的讲座,我的理念都是原生态的”。
其实,现实生活中,到处都是智慧,学习也未必一定是在教室里,或者是书本上,在酒桌上,甚至是菜单上,都有我们需要的东西,就看我们能不能去发现、去感悟、去体会而已。
《爆品战略》的读后感
写作能力是一项非常重要的能力,优秀的写作能力可以让文章获得更高的关注和流量,对新媒体人有很大的作用。那要怎么才能写出一篇爆款文章呢?这里给大家分享《爆款写作》原创读后感,方便大家学习。
作为一名网站编辑,写作对于我来说并不是一件非常陌生的事情。不管是小时候的作文,还是如今参加工作后,我一直都有在书写各种原创与文章,早已对写作这一项任务视为习以为常的事情。
在如今的社会之中,人们早已习惯了各类电子科技的使用,不管是短视频制作,还是一篇爆款软文,都需要写作人拥有深厚的功底,不然即使我们个人的打字速度再快,个人思维转动再灵活;如果没有去深入的了解事物的本质,挖掘出我们所写内容的核心,那么我们就是写的字数再多,也不可能成为一篇爆款文章。
在这一次的读书交流会上,我拿到了《爆款写作》这本书,这是一本我们新媒体人都必须细细品读的经典佳籍,书虽然不厚,但却有很多的干货值得我们细细品味,通过观看它的分析了解,不仅能让我们的个人工作更加顺畅,在写作的过程中,也能更具目的与方向,更好的往我们所希望的爆款软文靠拢并前进。
新媒体写作其实非常简单,最重要的就是了解我们的用户群体,不断的用我们的写作方式,去靠近达成用户们的需求,从而引起他们的关注,最终在用户获得满足感的同时,获取我们所需的流量与价值。
一篇文章的行文需要从多个维度,不同结构上去分析拆解,在标题命名,导语介绍,正文故事,都要经过细细思虑,只有如此我们才能完成一篇合格的文章,达到爆款的目的。
身为新媒体人,我们要不断的提升自己的能力,不管是文章行文,还是热点挖掘,这都需要我们通过不同的书籍去学习品悟,最终在字里行间,找到我们自身所需求的东西。不断的提升自己,强化自己,那么当我们在工作之时,才会越发得心应手,写出一篇属于自己的爆款文章。
本文为原创文章,,未经授权不得!
《爆品战略》读后感
爆品是每个零售企业求而不得的产品,现在的市场更是有爆品者得消费者的天下。一次偶然的机会看到了金错刀的《爆品战略》和《爆品手记》这两本书。
这两本书的内容重合度很高,《爆品笔记》应该是《爆品战略》在内容上的衍生和补充,所以两本只要选其一阅读就行。这两本书中的爆品案例都是几个老生常谈的案例,宜家、小米、外婆家、苹果;失败案例则是诺基亚、凡客、a&f。因为小众的做得好的案例不好挖掘,一些无名的案例也引不起读者兴趣。
如果对爆品已经有了一些深刻的认识,想学习一些新案例的读者,那么这本书的价值不大。如果对于爆品还没有意识的,那么可以从这本书上学习到关于爆品的内容,那么推荐阅读。抛开案例不谈,本书中关于如何打造爆品的思路值得学习,结合书本内容和我个人的经验,谈谈爆品战略这个话题。
"宜家39元的茶几"、"外婆家3元的麻婆豆腐"、"小米69元的充电宝"……。
我们说起这些产品的时候,总是觉得物超所值。如果朋友还没买的,很想马上安利给他们。因为从购买到使用这些产品的过程是超越自己心理预期的,3元的麻婆豆腐,在路边小摊都吃不到了,但是我却能在高档的购物中心的餐馆里吃到。这就好比,在一星级的餐厅里,享受到了五星级的服务,享受到这样服务的时候,你就会自发传播。
爆品的其中一个显著的特质就是"高频低价"。消费者需要反复使用它们,虽然这个单品不赚钱,但是因为在其反复使用它们的过程中,带来了流量,带动了其他产品的销售,进而赚取利润。这个就是爆品的价值。
爆品带来流量,流量带来生意,生意带来利润。
书中提到了很多做爆品的方法论,痛点法则、爆点法则、尖叫法则等,但是我把所有的方法论最终都归为对产品进行微创新满足用户需求。
腾讯是微创新领域的高手,它做得火爆的产品大部分来源于"抄袭",但是他们的抄袭已经做到了炉火纯青的地步,每个抄袭的产品加入腾讯的思考方式,进行微创新,因为腾讯是以用户为导向的互联网思维的公司,所以每一款经过它们微创新改造过的产品,更符合用户的使用习惯,最终引爆市场的总是它们的产品。
微创新的本质不是山寨,不是抄袭,不是小创新,而是以用户为中心的价值链创新。是以用户为中心的,从用户的应用痛点出发,它的目的.是找到杀手级应用,最终打造爆品。
书中提到了两个微创新的案例,可以帮助我们更好地理解微创新。
案例一:小米电视可以帮忙找遥控器。
小米电视有一个微创新很奇葩,就是帮你找到遥控器。后来发现,有很多人就因为这个小功能而去购买小米的电视,因为对很多人来说,遥控器特别容易"丢",枕头底下、被窝里、床头柜?虽然总离不开房间,但是每到用时总找不到它。
案例二:宜家的衣柜配件。
宜家在走访的七个城市中,发现中国受访者在早晨一般比较匆忙。从起床到出门,有93%的人平均耗时在1小时以内,上海的受访者平均时间只有40分钟,这和印度孟买的受访者从起床到出门长达2.5小时形成鲜明对比。针对这一习惯,宜家中国在衣柜产品中,推出了在衣柜外侧可挂衣架的配件新品。
微创新的方法论是调研,认知消费者的使用习惯。很多微创新的创意都不是凭空冒出来的,大部分来源于经验、使用体验、消费者调研。这边以史玉柱和马化腾两个人的工作习惯,来谈谈对于产品和消费者了解的重要性。
案例一:史玉柱每周访谈50个用户。
史玉柱做脑白金的时候,要求每周访谈50个消费者。史玉柱公司内部有规定,所有广告部的人和搞策划的人,每周必须要访谈50个消费者。要求全国各地的分公司总经理、总部的部门负责人,每个月要访谈30个消费者。他还会不定期抽查,他们是否真的访谈了消费者。
案例二:qq邮箱500个创新,有近300项是由马化腾提出来。
马化腾发现这些问题的方法很简单,就是反复使用。在一年的时间中,他在于qq邮箱研发团队的沟通过程中拒绝使用其他通信工具,全部交流都通过qq邮箱来进行,300多项改进意见正是在他使用的过程中一一提出的。所以他也是腾讯的"首席体验官"。
零售企业一般都是由两个部分组成的,办公室的行政人员和前端一线门店的销售人员。大部分办公室的行政人员很少去门店,不管是做产品设计的还是做产品营销的,都在闭门造车,他们离消费者很远,所以很难设计出消费者喜欢的产品,更难写出打动消费者者的广告。
很多人也不使用自己的产品,据说凡客的陈年,在凡客失败前,穿的衬衫都是阿玛尼类的世界顶级品牌。凡客却也在自己网站卖衬衫。一个自己网站卖衬衫的,却从来不穿自己衬衫的老板,那么找到消费者的痛点也就无从谈起了。