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品牌推广方案
上海群众的诞生,完毕了中国汽车工业“闭门造车”低水平徘徊的历史,开辟了利用外资、引进技术、加快开展的道路。二十多年来,上海群众自我积累、滚动开展,创下了我国轿车工业开展的新模式。经过合资各方屡次追加投资,资本已从1985年的1、6亿元到达目前的106亿元人民币。
上海群众的成功大大推进了中国轿车工业的开展。在扩大自身生产规模的同时,公司还开展了振兴中国轿车零部件工业的桑塔纳轿车国产化工作,这一跨地区、跨行业的宏大系统工程,带动了一大批配套工业的技术进步,为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的根底。目前为上海群众汽车销售配套的400多家零部件企业,已经广泛地被其他汽车生产企业选作供应商,有的还被列入国际采购的行列。
在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下,上海群众中外双方精诚合作,开拓前进,被称为“中德两国成功合作的典范”。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号,八度蝉联全国最大500家外商投资企业榜首,并连续九年被评为全国质量效益型企业。在开展历程中,上海群众汽车销售创造了中国轿车工业的多项第一。截至20xx年9月,上海群众汽车销售已累计产销量到达380万辆,是国内保有量最大的轿车企业。 1、网络营销的定义网络营销是指组织或个人为到达特定的营销目的,利用互联网特有的数字化信息和交互……更多中采用的利器。而上海群众作为国内著名汽车生产商,网络营销对其自然也十分重要。如何让自己的宣传在网络传播过程中不被众多信息淹没,到达预期营销效果,成为值得思考的问题。营销目标:网络消费群体。
中国汽车市场自实行品牌销售管理方法以来,4s店成了汽车行业中最受宠的渠道。凭借这一近乎垄断的销售优势,4s店迅速积累资本,进展横向扩张;同时各类资本也向汽车销售渠道集中,由此中国汽车市场产生了一种新的销售力量--群众汽车销售集团。由于群众汽车销售集团的经营本质与4s店并无二样,目前尚不能称之为新的汽车销售渠道,但与4s店相比,群众汽车销售集团已经有了一些新的优势和开展时机。
据不完全统计,目前全国有规模以上的大型群众汽车销售集团近百家,在全国各省均有分布,其中多集中于乘用车消费较兴旺的市场,上海、广州、北京、浙江和山东五省市的群众汽车销售数量占全国一半以上。
涉足汽车的群众汽车销售通常有两类:
一类是综合性集团,业务涉及范围很广,如地产、餐饮娱乐、旅游等,群众汽车销售4s店仅是集团众多业务中的一部分,与其它业务的关联程度较低,这类集团通常不干预旗下4s店的独立运营。另一类是以机械、汽车为主营业务的集团,包括汽车租赁、维修、二手车等与汽车相关的业务,4群众汽车销售s店是集团业务的最主要的组成部分,与集团其它业务关程度较高,这类集团领导层对汽车行业了解较深,参与4s店运营管理也相对较多。总体来说,目前群众汽车销售集团和4s店的联系还不是很严密,主要关系集中在对4s店的人员和财务的管理上,详细业务经营那么由4s店独立负责,相比较而言,4s店与厂商的联系反而更加严密。
大型汽车销售集团的出现是资源集中的结果,而资源集中的优势也给企业外大型汽车销售集团开展优势部市场和内部管理两个方面带来了一些优势。
目前,大部分群众汽车销售集团的网络扩张都集中在本省范围内,这种区域化的网络布局带来很多好处。如由于消费者地理文化特征趋同,使汽车销售集团能更有效的把握消费者的需求;另外一般本地集团对当地政府比较熟悉,也使各4s店能共享较好的政府资源,这些都利于大型汽车销售集团开展工作。上海永达集团是区域化销售集团的典型,15年的苦心经营后已经成为了上海汽车销售市场中最知名的经销商之一。
实力更强群众汽车销售集团那么已经突破了省界,一种以国美、苏宁为典范的全国汽车连锁形态正现出雏形。这种销售集团拥有及其雄厚的资本,一种从原来省级以上的物资公司转变而来,具有国资背景;另一种资本那么上市公司或外资。目前来看,大型汽车营销集团全国布局的典范是唐山冀东物贸集团,旗下拥有近百家4s店,经营触角北上内蒙古,南下湖南、江西,特别在其大本营河北境内,销售网络根本已经根本覆盖每一个地级市。另外,另一大型汽车销售公司广汇汽车效劳集团,其二级集团也遍布河南、广西、、安徽等省区,整个公司07年的经营目标高达169亿元,而在这背后的力量那么是国内民营上市资本(广汇)以及国际资本(美国新桥投资)的力量。
对于群众汽车销售来说,动辄百万甚至上千万的建店投入需要稳定的消费量;而消费者十万甚至百万的一次性购置投入也需要销售商提供高质的产品和高规格的效劳,买卖双方这种高投入必然要求有一个稳定的销售关系加以维持。根据消费者心理测试,越是大规模连锁形式的销售组织越会增强消费者对销售商信任度,使消费者对产品质量和售后效劳产生一种潜意识的平安感。而实际上,大型的销售渠道除了能提供较好的硬件条件之外,一般也能提供更加标准化和标准化的效劳,这种高质量的产品保证和高标准的效劳对汽车销售来说尤为重要。
规模化随即带来低本钱经营和高资源整合的优势。群众汽车销售4s店建店费用投入很大,加上单店的汽车库存,资金需求量十分惊人,根据规模的不同在几百万甚至千万以上,如此大的资金需求对实力稍弱的经销商来说压力很大,如果由一个集团来集中运营这些资金,那么能使资本得到更有效的利用,以相对较少的资本来运营整个4s店系统。
销售集团的低本钱除了资本的高效运转之外,也表达在管理资源的整合上,特别表达在市场部的工作上。集团对市场广告、市场调研等常规行为进展整合,可以降低本钱,到达了资源投入产出的最大值,使群众汽车销售集团下属的4s店相比一般4s店能够获取更多更好的市场支持。在人力资源方面,销售集团也存在明显的优势,目前汽车行业十分缺乏优秀的管理和销售人才,集团内部各家4s店之间人才的流动有利于建立合理的人才培养机制,更有利于人尽其用。
使更多人了解上海群众汽车,使人们更了解群众,更加关注群众汽车,从而到达更高的销售量及节省推广本钱。
对于汽车企业来说,没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示,76%的车主在购车前浏览汽车企业的网站,67%的人会到一个第三方网站查看相关评论。现在,也有很多汽车企业采用博客的网络营销方式,使汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。被主流媒体评选为“国民车”的奇瑞。因此群众也应该走在了汽车营销模式变革的浪尖。按照权威部门对于群众汽车销售环节的整体统计,复杂的销售环节在汽车的整个销售本钱中消耗了大约25%的利润。按照这个数字来测算,如果采用网络订购的模式,在国内众多汽车销售中,群众汽车可以节省25%的整车推广与销售本钱。这不仅可以是减少的本钱返回给消费者,同时可以增加上海群众群众汽车的利润率。
(一)对上海群众公司网站的建立
1、增加faq:目前只有在线咨询系统,可以对自己本人提的问题进展查询,而不能对别人提的问题进展查询,如果顾客遇到的是非常常见的问题,那么使用在线咨询会使人感到麻烦,并且需要等待时间,针对该类问题群众汽车公司应该做的是把常见的问题做成系统方便顾客快速查询,即做个faq,使用faq可以帮助顾客尽快解决问题且可以节省咨询经费,同时也应提供查询其他顾客曾经提问过的问题,而不是只允许查询自己的问题。
2、增加虚拟试驾:目前只有,实际上只是一个flash的演示,可以尝试用flash做一个可以人为控制各种数据的仿真试车,不是单纯的试验撞车,而应该提供更多的测试选择,还应该有在不同环境下的测试,以及以不同车速进展不同的开车方法的测试,让客户更好的了解车辆性能,同时也可以吸引一些未打算买车网民的眼球,但这也是潜在用户,除了试车之外还要提供通过游戏中的flash进展3d观察汽车内部布局以及汽车的构造,让网民得到由里到外对群众汽车的认识。
购置群众汽车的人只要登陆其规定的网站,在看过汽车的详细资料后,便可以向上海群众群众官方网的4s店申请试驾,如果试驾满意,购车者可以从网站直接预订。在得到群众公司的电子回复函件后,购车者便可以在群众公司指定的4s店预付订金,在群众汽车根据购车者的订单完成生产之后,付全款提车。而4s店最后将蜕化成专门负责接收订单和收款的效劳部门,当然,其之前的售后维修效劳功能将继续保存,并且同时也可以采用网上售后效劳。订单式销售模式同时为经销商节约了推广与营销本钱,使其与厂家到达了最正确的双赢模式。
如果这一切顺利,这将是个完美的营销模式,对于群众公司而言,全部销售的订单式生产将实现该产品“零库存”的销售结果,而销售链条节约的本钱可以让其获得同类产品最具竞争力的价格,上海群众群众汽车公司在国内率先通过网络客户订单销售这一模式来受益更多的用户和经销商。通过与用户的互动和沟通,享受便捷的效劳和优惠的折扣,不断满足用户个性化需求,提高产品的“新鲜”度,使新产品能够在最短的时间到达直接用户的手中”。同时,节省的利润可以用来研发并继续提高产品质量,从而提高产品的整体竞争实力。同时上海群众公司建立一个大型的售后效劳网站,在汽车售后的几天之内对用户进展网上或那么是的进展售后。
品牌推广方案
x品牌是国内首家以“鱼”为概念的主题休闲餐厅,在这个日益倡导健康的时代,以鱼为代表的水产品正被越来越多的健康尚人士所追捧。虽然市场整体消费意识上升、消费环境趋好,但x品牌作为新生品牌,在推广初期消费者的认知度几乎为零。并且,在休闲餐饮领域,竞争也日趋激烈,如何在市场现状的基础上做好市场,x品牌首要解决的传播关键就在于品牌的认知度。当然,x品牌品牌自身有也众多利于传播的方面,比如市场定位清晰、品牌个性鲜明、logo生动友好、广告语一针见血等。故此,我们只有充分利用现有资源结合市场现状,方能在休闲餐饮行业占据一方市场。
2、新店环境分析
x品牌首店开业地处江南新地商业街,是一处集购物、美食、娱乐、休闲为一体的地下商业街,紧临地铁江南西站出口,于20xx年4月29日正式开业。虽然开业时间不长,但人气较旺,在餐饮品牌中已有大家乐、棒!约翰、水果捞等入驻,是典型的地铁经济商圈,拥有极具成长性的商业发展空间。
x品牌店处地铁转入口50米处二楼,有着离主出入口较近的优势,亦由于店处二楼,且不具有大家乐有一楼明显引示空间,故初期也存在不易被消费者注意的问题,因此在引导标识运用上须多加考虑。
鉴于市场环境及x品牌品牌现状,本次首店开业推广活动主要目标包括:
1、通过科学合理的整合传播方案,提高目标受众对x品牌品牌的认知度;
3、为消费者制定具有吸引力的优惠方案,为首店销售业绩提供有力支持。
1、线上线下,立体宣传;
在这个信息爆炸的时代,只有科学的整合传播策略才能令受众记忆犹新;新店开业前后,我们将结合网络营销传播方案,打造一次有的放矢、全面渗透的品牌传播活动。
2、互动沟通,人气为先;
有参与才能互动,故此,在活动设置上针对受众心理,便其既感有趣又有收获;站在我方立场,则要达到即有口碑又能让鳗鱼品牌形象深入心的目的。
3、媒体组合,软硬兼施;
硬广虽然关注度有限,但在目标受众集中的媒体投放配合制作精美的页面,对于初入市场的x品牌品牌传播正面作用不可抹杀;同时结合于媒体记者第三方软文报道,更值得受众信赖,非常有利于引导消费。
4、优惠方案,引爆消费。
在充满诱惑的'当下,没有一个设计合理的优惠方案怎能吸引受众实际消费?只有做到“诱”“引”“促”三位一体,才有可能引爆消费。
1、活动主题:鳗鱼美食抢鲜尝
活动目的:通过免费试吃进行宣传口碑
活动时间:正式开业第一至三天
活动地点:x品牌江南西店
活动内容
活动期间光临x品牌江南西店,无需任何消费即可免费领取价值10元的鳗鱼小吃1份,每日奉上20xx份,送完即止。
2、活动主题二:智趣达人齐齐秀
活动目的:借助互动游戏吸引人气,令x品牌品牌形象在参与中深入人心
活动时间:正式开业第一至三天
活动地点:x品牌江南西店
活动内容
活动期间光临x品牌江南西店,无需任何消费只需完成x品牌logo智趣拼图,即可免费领取价值12元的超酷多用公仔1个,每日限量1000份,送完即止。
3、活动主题:百万大礼惠羊城
活动目的:为消费者提供实实在在的优惠以促进销售
活动时间:正式开业50天内
活动地点:x品牌江南西店
活动内容
活动期间在广州派发价值2000000的优惠套餐,并且,到店惠顾任一食品加5元即可得价值25元魔幻变色杯1个,礼品数量有限,送完即止。
1、可乐杂志
1。2开业当周1/2版硬广宣传,封面通栏及硬广的组合应用,更有利于打造品牌形象;
1。3开业第二周记者软文推介,借助媒体的第三方认证更易获得消费的认可。
2、广州地铁报
品牌推广方案
中国(杭州)xx集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团,以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。
然而,由于产品结构的老化,以及市场推广手段的单一,使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查,决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发,引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。
希望通过本案市场推广策划的导入,使中国xx登峰保健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广,带动公司其它产品的'市场销售,并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象,并将目标期望集中在:
1、初期主打市场为省城杭州,待杭州市场稳固后,再向省内其它地区或省外渗透。
2、通过8个月有效的市场策划与推广,使新品铁皮达到1500万的销售收入。
3、通过8个月有效的市场策划与推广,强化已有的终端销售队伍。
4、通过8个月有效的市场策划与推广,提升xx登峰的品牌形象与品牌信任度。
5、争取8个月有效的市场策划与推广,确立通过xx登峰铁皮的市场地位与声誉。
6、在完成铁皮产品的成功推广后,对其公司其它品牌进行包装与品牌整合。
品牌推广宣传方案
第三章媒介竞争策略
第四章华盛品牌分析与品牌策略
一、塑造品牌价值
二、华盛品牌价值
三、华盛品牌形象推广方案
四、华盛品牌形象广告策略
第五章华盛户外广告的创新思考
一、户外广告市场环境分析
1.华盛文化传媒有限公司:户外广告装饰媒体
凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求,能达到推销商品目的物质都可称为广告装饰媒体。广告装饰可分为平面和立体两大部类:平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等;立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在广告装饰中,路牌、招牌、灯箱是最为重要的表现形式,影响甚大。设计制作精美的户外广告带将会成为一个地区的象征。
媒体多元化时代早已降临,户外传媒作为广告装饰市场,其巨大的潜力和无可限量的发展空间已使的越来越的人开始关注这一传播媒介,而其本身的现状和优势,创新与不足,正是所待研究的方向。
2.户外广告发展趋势
a.投放量会持续增长
促成近年广告装饰持续增长的几大因素,如媒体多元化、城市形象大升级、人们生活方式变化等,在可以预见的未来,其变化趋势会继续延续,所以,广告装饰在整个广告投放量中所占份额,必将持续增长。
b.通路终端的户外媒体呈现整合趋势
c.移动、视频、数字、动态等新材料新技术成为新趋势
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泗阳县华盛文化传媒有限公司品牌形象宣传推广策划案
过去,广告装饰制品给人的印象就是简简单单的平面的单一信息传达,目前电子技术的应用,使得户外开始“动”起来,有了动态的大屏幕,有了数字视频网络播放系统。如地铁车厢中、公交车中的 lcd 等,有了用 3 维全息成像技术制作的展示台,很多户外媒体开始走向多元化,并借由新材料和新技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。
d.城市户外装饰市场价格走强
随着越来越规范化的户外管理规定,大型户外媒体发展减缓,甚至在密集区域还可能出现数量上的减少,户外媒体网络化将进一步发展完善,户外媒体的年广告额也将进一步上升。 城市中的“户外污染”会减少,单一媒体的费用会相对提高,但同时媒体的质量将提高,投放风险将明显降低。
3.泗阳县户外广告市场环境分析
面对众多的宣传媒体,我们的受众正逐步被分流。随着城市化的发展、随着交通的发展,以及县区经济发展的不断提升,新的商业圈的打造,广告装饰产品的受众量也随之出现稳步增长的态势,户外广告的市场将不断扩大。华盛文化传媒有限公司隶属文广新局的国营单位,具有私营广告公司无可比拟的优势条件与资源条件,在本地区域广告业中的竞争力无可替代,市场前景广阔。
二、竞争对手分析。
1.媒介竞争对手
当前媒介多元化竞争越趋激烈。苏北县区经济发展迅速,除去网络、电视、广播、报纸这些传统媒介越来越兴旺之外,户外广告自身的传播种类也越来越复杂,为了集中资源和竞争力,户外传媒广告公司越业务趋于单一和集中。但从宿迁市来看,有做公交等车载可视的运通传媒,主营led,在县商业街与中华广场有专业投放led户外显示屏广告的公司。单一从事户外广告牌的广告公司。
2.区域竞争激烈
从定量看,客户资源是有限的,客户在同类媒介上只会做一份广告,但却会在不同的媒介上做广告,华盛目前的业务集中在公交站台,道旗,高炮等户外载体上,不存在同类媒介载体竞争,除了在不同的媒介做广告的媒介共同客户之外,更多金钱资源有限的客户只会选择一种对其有利的、宣传效果好的广告媒介,尤其是在区域当中,大客户有限,另外广告业务的不断拓展,一定会触及到其他广告媒体的客户,因而竞争是无法避免的。
一.户外广告自身的特点
a.视觉冲击力强
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泗阳县华盛文化传媒有限公司品牌形象宣传推广策划案
一块设立在黄金地段的巨型广告牌,是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物。很多知名的户外广告牌,因为它的持久和突出,成为某个地区远近闻名的地标。
b.接触频次高
通过策略性的媒介安排和分布,广告装饰产品能创造出理想的到达率和频次。正确地选择时间、地点,加上使用正确的户外媒体,可实现在理想的范围内接触到几乎每个层面的人群,甚至可与受众的生活节奏配合得天衣无缝。
d、容易体现社会公益性和人性关怀,具有强大的服务社会的附属作用。
华盛品牌形象系列推广的受众分为两类:一类为华盛潜在的客户,即企事业单位,公司,工厂等。第二类为普通受众,目的是为建立华盛在普通受众中的影响力,获得认同感。
1.市场目标定位—大众。
每一份广告宣传都有其面对的受众,部分广告采用铺天盖地式的宣传推广策略但仍是以失败告终,除去广告自身宣传效果的原因,更重要的是在广告宣传对象上,即受众上,没有进行差异化的定位。
现代广告装饰是繁华都市的时装,是令人心醉的现代化梦境。“广告装饰才是真正的大众传媒。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪,但是任何人只要他离开家,就会看到广告装饰产品。”
2.市场目标定位—企业。
华盛文化传媒有公司的市场目标:为大企业品牌提供传播服务方案,提共中小企业品牌建设系统化解决方案,打造更“出色”的品牌形象。
找到“企业”有差异化的品牌战略定位与品牌形象,结合企业现状进行适合的品牌梳理,找到最佳的品牌建设及品牌价值管理模式。进而通过系列的媒介传播与公关策略,在目标市场领域形成良好的口碑传播与品牌美誉度。
3.推广目标定位
提高华盛传媒有限公司在区域市场的知名度与影响力,形成品牌建设规划思路。
开拓广告市场,建立与客户交流沟通的渠道,让客户了解华盛。
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提高华盛的创收能力,促进华盛的发展与壮大。
第三章媒介竞争策略
一、户外广告对梳理企业的品牌的形象最具功效。它们不但能大量有效地传
递商业信息,展示企业形象,而且成了美化城市的文化艺术品,是城市生活的一条亮丽的风景线。而且越来越成为一个现代化城市商品经济发达程度的标志,也是一个城市精神面貌和文化修养的展示窗口。
二、与电视,网络,报纸,广播等其他媒介的比较。
第一是到达率高
通过策略性的媒介安排和分布,户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示,户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体,位居第二。
第二是视觉冲击力强
林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。
第三是发布时段长
许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿,这一特点令其更容易为受众见到,都可方便地看到它,所以它随客户的需求而任天长地久。
第四是千人成本低
第五是城市覆盖率高
在某个城市结合目标人群,正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体,
可以在理想的范围接触到多个层面的人群,可以与受众的生活节奏配合的非常好。
三、升级户外资源载体,科技创新,提升媒介的竞争力,与其他媒介即联合,
又竞争。
led全彩,公交视频,霓虹灯高牌,等户外可视载体已有与电视媒介相近的
任何媒介的本身都有着局限性,不可能接触到所有层面的受众,需要与其他媒介互补,即联合又竞争。
第四章华盛品牌分析与品牌策略
一、塑造品牌价值
品牌价值的提升离不开自身服务质量的提高,不断提升自身的服务质量,才
是塑造品牌价值的根本途径。
1、改变销售策略,不同的媒体有不同的卖法,虽然很多人都标榜自己的媒体是强势媒体,但其实还是有强势弱势的区别。强势媒体靠什么?靠品牌、靠人流、靠经验。弱势媒体靠什么?靠服务、靠价格、靠精准。还可以把自己媒体内部的优质资源和一贯受冷落的'资源有机整合。
2、给客户提供更多的增值服务,如第三方监测、发布后效果调研等。
3、增加弹性机制,制定灵活的价格策略、适当延长发布周期等。延长发布周期虽然可能在投放总额上不会有明显的增长,但是能保证户外一定的投放量,这也是让客户保持信心的一种贡献。
4、优化自身媒体,在实用、美观方面多下功夫。既然消费者变得聪明,不再全盘接受广告信息,但如果制作精美的媒体上有他们关注的实用信息,消费者也会主动参与进来,产生互动,广告效果也自然提升,这也是客户希望达到的效果。
二、华盛品牌价值定位
华盛的品牌价值到底在何处?华盛的品牌到底定位在何处,即华盛对外宣传
的形象侧重与何处。是国营?还是户外传媒?或是政府下属部门?
1.国营—权威性。强调国营的目的不是为了抬高自己,在市场经济下,对
客户有利,能真正为客户的利益服务的,才是客户的首选。强调国营的目的是在于强调华盛文化传媒有限公司发布广告的权威性。国营换句话说,就是受过审批的,得到认同的。此权威性不是私营广告公司能够比拟的。
2.户外广告—品牌形象策划。户外广告本身被称为“三秒钟”经济,这三
秒钟肯定不是为了宣传某些产品的功能,作用,而是突出公司的品牌形象。品牌是什么?是大,是强。是提到某一公司的名称时,人家回答的那句“我知道这个牌子。”因而华盛对外的另一品牌价值塑造点就是:为客户建立品牌形象。
3.户外—全方位的广告。
人们只要出行便能接触到户外广告,这是户外广告的优势,通过时间(比如
说春节,十一等节假日),空间(从家门口出发,到上班,商场等所经过的各个街道路程),种类(高炮,路标,道旗,站台)的协调组合,不论大众愿不愿意,都能使得受众在每时每刻都接触到户外广告的身影。华盛的另一品牌形象塑造点,就是在于宣传户外广告,优于网络,报纸,广播等媒介的对广告受众的全方位介入的广告效果。
三、华盛品牌宣传推广方案
品牌形象推广广告的投放需要更全面的投放策划。在时间,空间,户外广告
种类,媒介组合上都需要协调与配合。
1.自身媒介进行品牌宣传是主要渠道,提升品牌效应与社会知名度。
户外广告公司要宣传自己,自己本身就是广告媒介,自己品牌宣传的成功,
更能让广告客户相信我们的广告效果。全方位,无差别的户外广告提升华盛在广大受众中的影响力。
2.媒介资源互补与组合策略,针对性强。
单一媒体分散但数量巨大,是对受众无差别的宣传与推广,但受制于地域的
局限性,需要且配合其他媒体攻势、加强整合传播效果,针对客户的目的比较强。
a) 通过电视媒体,报刊等传统媒介塑造品牌形象。
b) 构建华盛网站,通过网络等新兴媒介宣传品牌形象。
3.品牌宣传的立体组合效应,时间,空间,与种类的组合,多种户外媒体
载具组合运用。
人的记忆力分为短时记忆和长效记忆两种。这就是为什么学生要把书本
拿过来反复学习的原因。广告同样是这样,一份广告,同一受众必须在不同
时间、不同地点接触多次以上,才会在脑海中留下影像。
户外广告的时效性只有3到5秒,因而要想获得良好的广告效果,在进
行品牌形象宣传时,必然要在户外广告的时空组合与种类组合上下一番功夫。
不仅要通过自身高炮,道旗,路牌,站台的组合包装,更需要再地段,街区,
等空间方位上进行排布,以及对宣传时间的掌握。
户外广告在时间,空间,与种类的组合,能产生一种连续的立体感,使
宣传效果事半功倍,节省户外广告资源,避免了盲目宣传。
四、华盛品牌形象广告策略。
一:户外形象广告广告语
广告语:泗阳华盛传媒—户外广告专家。
广告语:盛世华章—华盛 二:推荐媒体。
1.户外媒介。
媒体位置:人民路,众兴路,淮海路。
媒体形式:公交站台栏,跨街,路牌。 发布时长:1月一段,共三月,路段按月轮替。
(跨街,路牌。视可使用的具体情况再做划分。)
2.电视媒介,报纸媒介。
媒体形式:泗阳县电视台。
发布形式与时长:参见《华盛媒体排期表》(略)
3.建立华盛文化传媒有限公司网站。
4.定向目标推广,完善vi。
宣传画册投放:企事业单位,展会,园区。
第五章 华盛户外广告的创新思考
一、户外媒介表现形式的创新
我们经常看到的各种户外广告大都是平面作品和移植,只是用了更大字体的广告语,更加明显的品牌标记,再就是加一幅醒目的图片。无论是看板还是大立柱,都是四四方方的图形设计。而在发达城市的大街上,在街边和拐角处有许多广告立柱,一般在2-3米高,有圆柱形的、三菱形的和四面型的等等,顶部的设计更是花样众多,与周围的建筑风格相得益彰。广告物品或代表物伸出广告牌以外,造成立体效果的作品,时常可见,很是吸引过客的目光,具有极强的视觉冲击力。
二、表现内容的创新
户外广告受发布空间和地点的限制,传达的信息量有限,强制性差,很难引起受众的主动关心,在一个只有5秒钟停留的和一个5分钟停留的环境中,在一个拥挤嘈杂的和一个清静优雅的环境中,坐在行进和车辆上和站在购物场所前,人们的心境是完全不同的,对广告的关注程度也有着巨大的差别。因此我们在广告的诉求上应该有的放矢,有简有繁。有的只能用大字标语强化品牌,有的则可以图文并茂介绍产品,有的还可以详细诉求加深理解。这需要广告人深刻理解广告产品的特性,揣摩受众的接受心态。
三、表现手法的创新
高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了的空间,光电艺术的巧妙结合,使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。在我国的许多大城市,霓虹灯和电子广告牌使用很多,装点着城市的夜空。而矗立在伦敦街头的健力士啤酒广告,则利用昼夜交替,使两面上的啤酒杯,由空杯变满杯,充满诱惑,让人遐想,给啤酒消费的黄金时段推波助澜。
四、媒体运用上的创新
户外媒体本身也有一些不足,如:宣传区域小,不适合承载复杂信息、传递时间短被称为“眼球经济、三秒钟的竞争”、信息更新相对滞后及广告发布不规范等。这些缺陷很大程度上能依靠广告人独特的创意和新材料与技术的运用得意弥补,户外广告管理机制也在不断走向规范和法制化。
五、资源升级
随着科技的进步,户外媒体可调用的创意手段越来越丰富。例如:形象、语句、三维物件、动感、音效、霓虹灯,led显示屏和高新科技等等,形成立体感官刺激。再加上精美的电脑喷绘、照明等技术进行制作,使得广告价值提高,对受众的吸引力也显著增强。
因此在不断提升华盛广告的设计与制作质量之外,户外广告资源升级将是提升华盛品牌形象与核心竞争力,不断创收的重要途径。
六、业务与品牌服务的拓展
品牌策划 品牌诊断、品牌定位、品牌命名、品牌梳理、品牌形象设计、品牌包装设计、vi设计、cis系统建设、品牌战略规划、品牌重塑、品牌管理。 品牌传播、品牌调查、品牌定位、品牌设计、年度品牌整合传播、媒介整合策略 平面设计 logo设计、vi设计、企业画册、招商、平面、海报、pop、形象店。 公关策划 形象、新闻发布会、公益活动、公关、政府公关、事件营销、体育营销。
一、xx品牌介绍
1.品牌名称:xx
2.公司名称:xx
3.品牌商标与说明
品牌建立时间
品牌目标(近期与长期)
二、市场调查(不得少于1000字)
通过地区市场调查,得出xx品牌在市场的发展潜力如何?
1.竞争对手分析
2.消费者分析
3.本品牌优势分析(品牌特点与设计思路)
4.潜在市场展望(机会)
三、品牌定位与理念(不得少于400字)
通过第二部分调查,确定品牌定位与理念!
1.品牌定位(什么类型服装,适合什么年龄段人群,价格定位)
2.品牌理念(企业使命,经营思想、行为准则)
1)企业使命。企业使命是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动,是品牌理念最基本的出发点,也是企业行动的原动力。
2)经营思想。经营思想是指导企业经营活动的观念、态度和思想。经营思想直接影响着企业对外经营姿态和服务姿态。不同的企业经营思想便会产生不同的经营姿态,便会给人以不同的企业形象的印象。
3)行为准则。行为准则是指企业内部员工在企业经营活动中所必须奉行的一系列行为准则和规则,是对员工的约束和要求。
四、品牌推广(不得少于1500字)
在确定品牌定位与理念后,为了更好的发展品牌,采取何种方式进行推广?这里的品牌只是初期建立的品牌!(营销策略——广告策略、价格策略、促销活动等)
案例一:(综合推广方案)
1.品牌宽度推广阶段:
推广目的:建立品牌知名度。
推广策略:强势打造,强制灌输式。
推广方法:广告宣传,活动、事件传播。
这个阶段主要是通过一些传统的推广手法,通过宣传、传播品牌,让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵:产品、品牌文化等,是属于和消费者的初级沟通。
2、品牌深度推广阶段:
宗旨:让品牌深入人(消费者)心。
推广目的:提升品牌美誉度,品牌忠诚度,提高品牌销售力。
推广策略:深度互动,创新传播。
创新是策划的生命,尤其是在品牌的深度推广阶段,要和消费者达成深度互动,让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌,品牌文化,就必须独辟蹊径,大胆创新,从而提高品牌销售力。
推广方法一:建立品牌文化吧,实行顾客互动。 具体操作: 企业可在繁华地段自建,亦可和各个酒吧、咖啡屋等场所联合,全面推广品牌文化,让消费者深度了解和认识品牌文化,感受品牌文化氛围,并借助消费者口碑进行宣传。
推广方法二:完善员工管理,实行员工互动。 具体操作: 每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告,企业可以通过实行员工持股、员工进行企业文化的学习等,首先从企业内部达成一个“传播源”,借助员工的这种对企业文化认可在生活、工作品牌文化进行传播。
推广方法三:丰富品牌文化,建立品牌和消费者之间的情感因素。 具体操作: 以品牌文化为宗旨,塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等,让品牌文化生动、形象、丰满起来,使之广为流传,以赢得人心,赢得市场。
3、品牌维护阶段:
宗旨:维护品牌高度。
策略:宽度推广+深度推广
案例二:(广告推广)
广告定位
一、市场定位
以贵阳市为主,以遵义、安顺等为辅,向整个贵州辐射。各种活动的开展均以贵阳为重点。
二、商品定位
高品质、高价位、高品位的男士服饰。
三、广告定位
劲霸男装——我(赵文卓)的选择。
四、广告对象定位
高级白领、工商人士、成功人士。
五、广告形象定位
形象—品味高尚的男士(充满侠骨柔情的男人风彩)
广告策略
一、广告目的
经过今年的广告攻势,在贵阳地区消费者心目中,初步建立劲霸服饰的知名度与好感度。并且能够在贵州西服服饰市场中站稳脚跟,与雅戈尔等分割市场。
二、广告分期
l、扩销期(2002年11—26日),主要任务是吸引消费者对劲霸服饰的注意;初步树立产品形象,引导消费者使之认识劲霸服饰,达到扩大市场的目的。
2、强销期(27一30日),深度引导消费者,塑造对产品的信赖感与好感,分割市场。
3、补充期(1——9日),以各种广告宣传的攻势,树立完整的产品形象。
三、诉求重点
高品质、高品位
四、策略建议
l.系列报纸广告。设计系列的各款报纸广告,以供随时使用,报纸上打广告,以四分之一版套红为主(可用异形广告),配合套红达到醒目效果。
(以下的宣传标题仅供参考)
主体广告。直接宣传产品。
从商品角度切入 (报子、布幅)
“劲霸”男人——赵文卓 将于11月30日亲临贵阳一展侠骨柔情的男人风采
劲霸男装——“隆重登陆贵阳”
劲霸男装旗舰店抢滩贵阳
国际巨星赵文卓11月30日 将在“劲霸男装旗舰店”进行售衣签名活动。
2、大型布幅广告。
在全市各繁华地段,在户外大型广告牌上挂大型巨幅布标(短期喷绘),起到轰动效应。
3、在公交车体上做8部不同线路的车(半年期),以增强后期的广告效果。
4、在门面前悬挂竖幅、彩旗,以此增加气氛。
五、xx品牌推广方案实行时间
六、总结(不得少于300字)
执行推广方案后,期望得到什么结果?
实现近期目标后是否根据实际情况进行调整?
简单阐述品牌成长期、成熟期预计目标时间与产生价值?(可以拟定发展步骤)
1.起步阶段:2004年4月—2015年2月,开设专卖店x个,发展加盟商x家,计划秋冬季设计款式120款,营业额300万元,完善各项管理程序和提高设计档设。
2.发展阶段:2015年3月—2015年3月,开设专卖店x家,发展加盟商到x家,计划每季款式150款式,计划营业额1000万元。
3.完善阶段:2015年3月—2015年3月,发展加盟商到x家,计划每季款式180款,计划营业额超过5000万元。
计划营业额达到8000万元。
5.稳步发展阶段:2015年5月以后,发展二线产品,三线产品,稳定市场,成为国内知名女装品牌。 总结,表达品牌能够成功的强烈信心!
化妆品牌推广方案
近十年来,中国的经济发展带来了人民物质生活水平的不断提高。据《中国消费导报》1993年刊登的一项调查显示,女性用于美容化妆的费用较1992年提高了5。9%。经一些经济专家预测,女性注重自身美容化妆的人数将有等比例增加的趋向,一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱。事实证明,人们已经知道化妆品不再是奢侈品,而是女性生活中的必需品。随着富裕程度的提高,女性更注重自己的打扮,希望把自己的生活打扮的多姿多彩。这个形式,给xx化妆拓展中国内地市场,扩大销售,提高效益创造了有利的市场机会,同时,也给国内外其他品牌的化妆品角逐中国内地市场创造了同样的条件。如何在竞争中求发展,在竞争中创效益,用什么样的方法使人们尽快认识“xx”,是xx化妆品代理商、经销商不可忽视的重要课题,做好“xx”的推广对于完善产品的营销体系,有着不可低估的作用。
二. 市场分析
夏士莲等)。“xx”虽然有它独特的性能,但要想取得消费者的信任和赏识,迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此,在短期内,“xx”应该在人们对做为“外来品”的“xx护肤品”持疑惑、观望态度之时,迅速树立品牌形象,建立自己独有特色的市场形象,继而开辟批发市场,实现“xx”在中国内地市场较好定位,形成一个推广发展的良性循环,开辟产品的输送地,减少流通环节,提高产品效益。
2.已建立市场的分析 “xx”虽然进入中国内地市场数月,但在市场定位上仍感做得不够深入细致,原因有如下五个方面:
点
(5)树立品牌形象时没有鲜明的主题(对消费者来说,主题不鲜明就没有吸引力和诱惑力)
但也由于“xx“有一般护肤品没有的药物效果,有能治疗皮肤、柔软皮肤、自动去死皮、平衡调节肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列优点特点,有品牌形象独特、富情感和吸引力等自身优势,同已在中国内地有一定市场的其他国外护肤品化妆品一较高低,平分秋色是非常有希望而且是有可能的。
三. 推广策略
1. 品牌形象塑造:塑造良好的品牌形象对xx化妆品在中国内地
市场的销售有着不可低估的作用,建议以“春夏秋冬,给你温馨一片;寒冬酷暑,还你美的容颜”为主题进行品牌形象塑造,利用中国传统的节日(母亲节、情人节、妇女节等)举办冠名“xx”的文娱晚会,用化妆品赞助模特队、舞蹈队、歌手、歌星的亚洲、中国等级的小姐竞选活动,吸收知名影、视、歌红星为“xx”化妆品名誉演职员,用“xx”冠名加盟无舞蹈、模特培训学校,在活动过程中反复渲染,达到良好的效果,提高品牌形象,增加“xx”的知名度和美誉度。
2. 费观念和“xx”目前在中国内地市场的知名度来看,建议“xx”化妆品在知名商场和娱乐场所建立产品专柜。这样做,一是可以扩大影响,同其他化妆品进行市场竞争;二是在这些场合里能使产品直接同消费者见面,增加消费者对“xx”的认识;三是通过消费者有口皆碑的宣传,争取良好的口传效应。
3. 与美容培训学校、培训班联系,举办一定规模的美容化妆讲座,
通过美容化妆过程中的不断宣传,渲染渗透,让消费者形成共识,起到促销的作用。
4. “xx”
应把其品牌形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动人、感人的广告语诉诸于公众,加深公众对“xx“的感性认识,达到消费者认可的目的。
5. 建立专制的推广机构,负责调查市场走向和市场需求量,根据
市场需求变化情况,不断调整推广策略和方法,进行推广的实施产品展销会等筹备组织工作,以避免销售和推广的交叉。
四. 广告对象 根据对中国内地的消费者市场和消费对象的分析,
建议“xx”的广告对象应着重考虑如下结构的层次:
(1) 青年扮靓女性
(2) 较富裕的城市、地区(如珠江三角洲和上海、北京、西安、
武汉等计划单列市)
(3) 文化娱乐界歌星、影星、舞星等层次
(4) 知名商场、政府阶层女性
(5) 专卖店老板、独立经营商、分销商
五.广告创作计划 由于“xx”不考虑电视广告,因此,广告的创造应围绕“共识”效果而作,广告形式选择如下:
1.旅游广告:相关旅游设施的“xx化妆品”门票,登机牌、影(视)票券、旅行袋广告等。
2.文娱广告:赞助节目活动、演出活动、节目宣传等。
3.交通广告:制作提醒人们注意交通安全的路牌、车辆广告等。
4.报刊特约节目内容:提醒人们注意“xx”会给家庭幸福、女性美丽带来积极作用和良好效果。
5.在进行上述广告的创作时,具体运用的广告策略有:
象心理需要,起到指导消费的作用。
(2)功效系列策略:通过多媒体的多则广告,针对多姿多彩的女性生活需要,多方面证明“xx”的特色特点,使消费者易于记忆理解,达到引导消费的目的,起到立竿见影的促销作用。
(3)产品系列策略:结合“xx”系列化妆品的经营特点(如洁面护肤乳、防皱霜、日霜等不同功效品种在不同地区的使用效果)进行推广宣传,主要强调“xx”的品种多、声势大、连带性强等特点,起到诱惑消费者心理作用。
六.广告地区 根据消费市场的消费比例,建议在如下地区进行广告宣传推广。
1.珠江三角洲地区及广东省其他城市。
2.长沙、武汉、成都、昆明、苏州、杭州、上海、天津、北京等计划单列市。
3.少数民族较集中的地区级城市。
注:由于对以上地区的广告宣传面大,因此,只适宜作单页,宣传单可搞成有奖测试式的。
七.广告媒体选择(仅考虑电视以外媒体)
1.广播电台:是声形相连的广告传媒,花钱少、传播远、效果好,具体为以下电台
(1)中央人民广播电台:主要面向广东省以外地区的城市消费者(对普通话消费者同样有作用)
(2)广东电台音乐台:娱乐性强、收视率高,主要面向珠江三角
洲及广东省其他城市消费者。
(3)其他市电台:地区性消费者。
2.报纸:从最节约的预算考虑,具体选择以下报纸传媒
(1)《广州日报》:面向广东地区的消费者,特别是对经销商、分销商最直接。
(2)中国消费导报》:面向广东以外地区的消费者,特别是对经销商、分销商最直接。
(3)《xx市报》、《xx工商报》、《南方经济信息报》:主要介绍代理商及“xx”品牌,增强由区域向外辐射的能力。
另外,可考虑在《羊城晚报》上做一次欢迎合作发展的广告,以征得更多的经销商和分销商。
3.户外广告
(1)路牌广告:在x路口做一路牌,宣传“xx”产品的总代理,起到指示作用。
(2)户外电子大屏幕:以广州的新华社快讯电子大屏幕和xx的东视快讯电子大屏幕展示“xx”的个性特点,给人以耳渲目染的作用。
(3)文化娱乐、宾馆、商场的灯箱,争取高消费女性的青睐。
八.总结
到一定的作用。附录&品牌发帖推广是一种网络推广的全新方式,他们整合网站上的各种资源,进行总结性的,带有广告性质的发帖,品牌发贴推广经常采用的方式软文方式进行推广,就像电影一样植入广告(比如某主角用某某品牌的手机)软文方式也一样道理,在文中出现该品牌的名称,文章内容中陈述与某品牌有所互动,从而达到很好的`宣传效果,覆盖率很高,覆盖全国论坛,能与电视广告,电影植入广告相与并论,并且是超级便宜。比较好的现在发帖的像地藏发帖,他们都是专业的发帖队伍,能在短时间内聚集起来,做得较专业的有地藏发贴机构,具体可以去搜索引擎搜索下该机构。
一、 市场环境分析
二、 目标消费者分析
从卡姿兰的品牌定位我们不难看出,卡姿兰目标消费者一般比较年轻,介于16-25岁之间(相对其他彩妆品将目标消费者年龄下沉到16岁,因为90后才是未来彩妆消费的生力军,我们没有理由不仔细经营),中等收入的年轻女性占比较大,随着彩妆市场的不为断成熟,在校学生的占比将会加大。此类年轻女性一般受过较好的教育,且有一定的品牌意识,思维非常活跃,很容易接受新事物,相对来说品牌忠诚度较低。吸收资讯的来源主要来自于互连网、时尚杂志、电视。
彩妆对于国内市场来说,在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段,消费虽然对彩妆有一定认识,但是较少掌握专业化妆技巧,在这个阶段,首当其冲的是把消费者教育好,使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆,这是彩妆市场能够扩大的前提。特别是针对大众群体的时尚彩妆品牌,更加需要关注消费者这一特征。
三、 品牌自身表现
卡姿兰进入国内市场已有8年,此前是中国资深彩妆原料供应商,卡姿兰奉行“消费者买的起,经销商愿意卖”的经营理念,品牌启动早期通过对美宝莲产品跟进,结合针对二三线日化专卖店封闭式终端的操作模式,迅速成长为国内彩妆市场的领导品牌。相对于美宝莲,卡姿兰的产品质量相当甚至更好的产品开发策略,在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象,是国内年轻女性重点选择彩妆品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面行业内有口皆碑,拥有一批高忠诚度的经销商,在日化专卖店渠道是当仁不让的彩妆第一品牌。
卡姿兰在彩妆行业虽然占据了一定的市场份额,但如同众多本土品牌一样面临着品牌建设、整合传播推广后继乏力的现象。特别是在现今环境业态,下有卡姿兰模式的跟进者,上有国际品牌高空打压,卡姿兰品牌突围,迫在眉睫!
四、 卡姿兰swot分析
基于品牌自身既定内在条件,对卡姿兰品牌面临的内部优势及劣势、外面环境的机会和威胁进行分析。
五、 问题界定
彩妆行业本身是一个新兴行业,卡姿兰在早期依靠差导化的渠道策略成业本土第一品牌,也成中国彩妆市场的拓荒者,没有成功的案例可借鉴。通过上述市场和品牌swot分析,卡姿兰发展状大最大的阻力来自于自身。卡姿兰在营销四p中产品、渠道、价格均占有优势,如能将品牌形象、营销推广上加强力度,必将新上一个台阶。
六、 目标确定
1、 短期目标
迅速提高卡姿兰品牌在大众群体的知名度,更新品牌形象,为品牌进一步发展奠定基础;
2、 中期目标
借助全新品牌形象,整合终端推广,提高市场销售额,增加品牌营利能力;
七、 品牌规划
1、 品牌定位
品牌定位是整个品牌规划的战略核心,特别是在竞争激励选择多样化的当代,定位更是一把插向消费者脑海的利剑。纵观所有国际品牌,大都以精神价值观的高度来定位品牌在消费者心目中的地位,因为产品、质量、服务都会改变,唯一不变的人类源源流长的文化和精神价值观。 nike以一句“just do it”道出了多少热血青年的彭湃激情;羽西自2015年签约名模杜娟为代言人后正式启用“未来掌握在我手中”的广告语,将女性因美丽而自信的心态表达的淋漓尽致,引起了多少女性的共鸣!
那么,卡姿兰的品牌定位又是什么呢?
一句“时尚就是卡姿兰”伴随着高性价比的产品,将卡姿兰和时尚、年轻、大众化的烙印打在了消费者的脑海中。相信在国内二三线市场,卡姿兰就是年轻、时尚的代名词。有了如此扎实的基础,我们更应该从国际品牌的思路来操作卡姿兰,深入挖掘消费者对时尚的需求。
我们可以推想,消费者为什么会有时尚的需求,是为了让自己更美丽;为什么让自己更美丽呢,是因为希望自己更受欢迎,受欢迎又能带给自己什么感觉呢,答案是更加自信!
因此,卡姿兰完全可以在“时尚就是卡姿兰”、在不脱离年轻、时尚的的基础上提出更加符合针对目标消费者心态、更加具有精神价值观并能引起消费者共鸣的品牌标语,为卡姿兰朝打造国际品牌的进程迈进一步。
2、品牌背景
要达的效果就是从字面不说明是来自法国,但给人的感觉却是非常法国,这样卡姿兰就可以避规掉“欧典地板”式的品牌风险。
4.2广告
在品牌建设过程中,运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。近年来特别是中国化妆品行业纷纷投放电视广告,由于对媒介缺乏整合规划,事实上相当多品牌都是无序投放,浪费金钱的同时也占用是品牌资源。反观化妆品国际品牌的广告投放,年度电视广告的投放频率都是呈曲线的,符合了提醒消费者记忆的广告规律,同时又为品牌节约了资源。而且化妆品国际品牌对电视广告、平面广告的投放力度也没有加大,反而在互联网上加大了投放力度,这也是随着中国消费者吸收资讯途径的改变作出的调整。不容置疑,互联网是未来几年广告投放新的增长点。
卡姿兰的广告投放应保持平面杂志的投放力度,但是形式内容上应有所创新;同时应开始在互联网上的广告投放,在媒体的选择上其网友要与卡姿兰目标消费者相叠合,如门户网站的女性频道、论坛、qq空间、化妆品点评网等。在广告形式上以主打品牌形象为主的旗帜广告占比30%,因其费用太高,而且消费者点击太低不宜多投;另外70%的资源应投放在以互动、分享、试用为主题网络活动中,同时可以结合卡姿兰渠道优势,线上线下同时进行。这样消费者的参与程度会大大提高,相应广告投放的回报率也有所保证。
八、促销策略
具有销售效力的促销不能仅仅停留在折扣、买赠、优惠套装等单层次手法上。促销的终极目标就是为了提高销售额,但作为一个品牌化运作的时尚品牌,不能因为促销而降纸品牌形象,所以每一次促销都应该有一个主题,同时在促销活动的设计中应更加关注消费者,提供更多的机会让她们参与进来,因为消费者参与度越高,对活动的印象就越深刻,活动的的效果自然也就越好了。
1、主题促销
主题推广可以是应节的,也可以与社会上某一热点相嫁接,将社会关注的热点吸引到品牌上,如以环保为主题进行旧瓶换购等。
2、互动性促销
一场互动性促销成功的要素是要充分鼓励消费者参与到活动中,所以在活动环节的设置都要方便消费者参与,如“我是卡姿兰首席化妆师”,凡购买卡姿产品的顾客均可将妆容作品上传至公司网站或邮寄到总部,胜出者即可机会获得与顶尖化妆师合作为卡姿兰模特造型,并获得相应奖品。
3、应节性促销
应节性促销是所有品牌惯用的促销手段,应节性促销成功要素除了要将节日的文化嫁接到品牌当中,根据专卖店、商场活动来调整也是非常重要的。如广百在去年十一做了一个买300送100赠券的活动,所有的参与的品牌都在赠券,而玉兰油在商场入口租了黄金位置,上书两个大字“收券”,其实商场内品牌参加的活动都是一样的,当99家在赠券的时候,其中1接收赠券便成了焦点。
4、校园促销推广
由于国内消费水平的提高,学生是消费彩妆的一支生力军,特别是临近毕业的大学生,面临找工作的压力,也希望通过化妆提升自己的形象,为成功求职增加筹码。进入校园推广的品牌一般不是针对中低端消费者,像雅芳、玫琳凯是较早进入校园的直牌品牌,欧铂莱、佳丽宝也通过与瑞丽杂志一同举办提升女性形象为主题的推广活动进入校园,这些都是我们可以借鉴的。
3、宣传资料
终端涉及的资料一般有产品手册、活动单张、展示架等,随着卡姿兰品牌形象的提升,所有终端宣传资料同步更换,令其更加符合卡姿兰年轻、时尚的品牌定位。同时还应增加培训消费者提高化妆技巧的手册,引导消费者使用并惯用彩妆。卡姿兰产品线丰富是一大优势,但对于消费者来说离开美容顾问的引导后选择产品会无所适从,建议培训部和产品开发部以消费者的角度根据不同效果(或肤质、使用场所、季节)来划分产品,并型成手册置于终端方便消费者取用。
1、会员制推广
从卡姿兰的营销手册上可以看出,卡姿兰事实上在多年以前就开始提出要推行会员制,从目前的情况上来并没有得到很好的执行。会员体制的成功推广无非是同样也是两点,就是消费者愿意加入,经销愿意推行。针对消费者的会员招摹除了提供积分换购、定期的彩妆讲座外,在随后推行的线下线上活动会员都具有优先权;公司甚至可以为每一位会员准备一份生日礼物,(操作方法是将会员生日按月划分,公司挑选一样易于邮寄又实用的产品随贺卡一同由总部寄往各地)加深会员对品牌的忠诚度。针对经销商的会员体制推广则可以通过回收入会资料数量得到公司的返点奖励,为保证资料的真实和准确性,公司每收到一份资料应加于确认。
十一、产品策略
卡姿兰成功的另一个重要原因是产品跟进策略,考虑到消费环境的不成熟和公司风险,卡姿兰新品开发应继续保持跟进策略,但在新品上市推广要大胆创新,向国际品牌看齐,做到每个新品上市,能都引发一场销售热潮。
1、产品开发
确认一个产品开发项目,除了密切关注美宝莲的新品上市情况,也可以扩展视界,留意引领专业彩妆的品牌新品动向,如m.a.c、兰蔻、欧珀莱、安娜苏、迪奥等,虽然品牌的定位不同,但消费者对潮流新品的触觉是一样的。这些彩妆大牌一年内会发布春夏、秋冬两季妆容,虽然美宝莲没有做这样的动作,但是卡姿兰作为专业彩妆品牌,亦可大胆尝试,将一年所有新品汇集在春夏、秋冬两季上市,不仅可以提高品牌时尚感,更能刺激连带销售。同时听取来自一线市场人员、经销商、消费者的建议,也是产品开发前要做的功课。
2、新品上市
新品上市成功的重要性无非是两点:“推与拉”。“推”主要表现在终端,每有新品上市,充分利用灯箱片、单张、展示架等终端可利用物料,给消费者一个强力的视觉冲击力,同时结同美容顾问的推荐和试用装的发放,有力的吸引消费者使用。“拉”主要表现在新品上市前的造势,这一点国际品牌操作的比较好。在新品未正式可以召开新品上市发布会,邀请联各大时尚媒体参加,并为每一位来宾准备一份新品礼物及新闻通稿,通过权威媒体报道引发消费者对新品的期待。新品铺货后,马上联合门户网站女性论坛、化妆品点评网、品牌网站举行新品试用活动,最大程度吸引消费者对新品的注意力,为后续旺销做好铺垫。
品牌推广方案
进年来,越来越多的商品走入大学生的生活,为大学生的生活和工作提供了更多的便捷.
将xxx好好吃xxx面包品牌推广进入四川教育学院,在校园内提高其知名度和重购买力.
xxx好好吃xxx面包品牌推广活动
某某年12月18日
四川教育学院
xxx好好吃xxx面包品牌公司
四川教育学院学生
活动前
1、项目部门
主要着手此次活动的整个策划过程,由策划人完成详细的策划书的书写工作,做好各个部门活动的安排。
2、宣传部门
(1)海报宣传:征召两名具有较强绘画能力和书法能力的学生作为宣传人员,宣传人员必在第一时间制出海报与同学们见面,以确保宣传的时效性。
(2)活动宣传:征召五名有一定口才能力及社交能力的学生开展一个商品推介活动,运用丰富多彩的活动内容吸引学生们的眼球,并分发宣传单.
品牌营销推广方案
(2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)
3、分析消费者市场和购买行为
(1)、消费者购买行为模式
(2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)
(3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)
4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场)
5、分析行业与竞争者
(1)、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)
(2)、辨别竞争对手的战略
(3)、判定竞争者的目标
(4)、评估竞争者的优势与劣势
(5)、评估竞争者的'反应模式
(6)、选择竞争者以便进攻和回避
(7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
的基础,有效细分的要求;
(2)、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
(1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
(2)、开发定位战略——推出多少差异,推出那种差异
(3)、传播公司的定位
(1)、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析)
(2)、有效的组织安排,架构设计
(3)、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化
3、管理生命周期战略
(1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
(1)、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额
(3)、市场追随者战略
(4)、市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
(1)、关于是否进入国际市场的决策
(2)、关于进入哪些市场的决策
(4)、关于营销方案的决策(4p)
2
dfaf 短发
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
(3)、品牌决策
(4)、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
(2)、修订价格,地理定价,价格折扣和折让,促销定价,差别定价,产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
(1)、渠道设计决策
(2)渠道管理决策
(3)、渠道动态
(4)、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播,包括确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理和协调整合营销传播)
5、管理广告,销售促进和公共关系
(2)、销售促进
(3)、公共关系
6、管理销售队伍
(1)、销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬)
3
销售代表的极力,销售代表的评价
2、营销执行监控以保证营销的有效性
3、控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制
4、根据营销部门的信息来进行战略控制
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4
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集团形象包装:
企业形象包装的工作上,我们与电视台以及多家广告公司合作,运用视觉设计,将公司的理念与特质予以视觉化、规范化和系统化,很好地向外界展示了恒明珠“团结拼搏,专业务实,动力创新,追求卓越”的企业精神,我们抓住一切可利用的机会展示宣传企业。
集团企业文化建设:
在企业文化建设方面,我们从季刊的出版、公司网站的建设和企业内部文化活动着手,取得了显著的成果。在取得成果的同时,我们恪守花小钱办大事原则,让员工在活动中愉悦身心,同时在活动中贯穿了公司宣扬的团结精神,营造了既合作又竞争的氛围,对企业文化建设起到了良好的助推作用。
学校招生宣传:
量。另外,随着中学的知名度和美誉度的不断提高,我们有选择性的取消了地铁与报纸广告,以求达到不影响招生的同时降低了公司的宣传费用。
其他费用(集团及各下属机构广告牌、条幅制作):
在这方面,我们事无巨细,任劳任怨地承担了大量工作。在完成好公司整体广告宣传及品牌文化建设的同时,我们还协助了下属子公司完成了一系列对外宣传工作,如配合江西分公司参展招商会的前期准备工作、工业园宣传广告牌和条幅的更换等,都取得了良好的效果。
其中,工业园宣传费用如下
江西分公司宣传费用
2011年全年企业品牌推广费用合计为:2,894,299元。各项支出如图所示:
2011年集团企业品牌推广费用构成统计表
二、2012年度推广目标
进一步提高集团在xx地区内的知名度,并以本市为中心,辐射周边地区,同时,整合公司各个业务领域的宣传力量,力争让更多的市民全面化的熟悉集团、了解集团。在教育方面,通过适当宣传,促使老校、名校的观念在深圳人心中根深蒂固,巩固良好的口碑。在地产方面,要做到兵马未动,粮草先行,为金融中心提前造势,力争本项目能成为市民平常聊天的谈资与话题之一。
三、2012年度品牌推广swot分析
从分析中,我们可以看出,集团最突出的品牌在于两所学校,这也是集团进行品牌推广的最大优势。鉴于教育拥有良好的社会公信力,在推广的过程中,集团应该尽可能多的以学校为核心,寻找其他产业与学校的连通性,进行整体性的包装宣传。
四、推广策略
2012年,集团的发展随着金融中心项目的启动进入了全新的.阶段,作为今后集团发展的重点项目,金融中心的成功开发需要集团在宣传上的强有力支持。兼顾集团在教育办学上的巨大优势,我们可以以学校为纽带,联接其他业务板块,形成一个整体,力求打造xx集团航母,成为xx地区耳熟能详的大品牌。
具体实施措施:
媒体:电视、电台、网络、报纸、户外广告牌。
电视、电台、报纸的选取以深圳本地主流媒体为主,在合适的时间段,有针对性地覆盖目标群体。
电视媒体的宣传以继续沿用《新闻广场》电脑背板的方式为主,争取不增加费用,同时,在保持原有宣传力度的基础上,配合公司即时的发展状况,重点性、强调性的进行跟踪宣传,预计全年费用在260万-280万元之间。
电台媒体的宣传主要配合学校招生安排,在5-7月期间,灵活的调整播出时间,加大软性新闻的比重,用事实来恢复学校的形象,预计全年费用20万元左右。
报纸媒体的宣传我们仍旧以软文为主,力争每个月在主流报纸媒体的教育板块或者地产板块刊登一篇软文,同时,为了更好的塑造集团品牌,我们将定期与报社记者会面沟通,以保持良好的关系。(另:根据报纸的订阅情况,集团拥有晚报、商报整版广告各两次,届时我们将与记者做好沟通,配合集团的发展需要,适时的投放整版广告)
网络媒体作为新兴的宣传媒体,越来越受到大众的青睐。以网络为基础的推广模式也日渐增多,我们可以利用其新颖性和独特性,广泛推广公司品牌。
借鉴江西分公司的成功经验,注册公司的官方微博,及时发布公司最新动态
消息,与网友积极进行互动,预计全年费用为0元。
利用国人对排名的特殊偏好,参与评选有一定影响力的企业排行榜,如深圳市企业联合会与深圳商报共同主办的《深圳市企业100强》;参与网络上发起的一些公益活动等,预计费用需根据参与活动的实际情况而定。
户外广告牌以金融中心项目广告为主,在项目地附近以及周边主要干道的显眼处、公交站等地设置项目广告牌,达到为项目提前造势的效果,预计费用需根据广告牌数量,广告牌放置时间以及放置地点确定。
(策划部)
2011年12月22日
品牌女装推广方案
随着服装业的快速发展及中国加入wto,进入服装行业的企业数量已达50000多家,服装品牌数量正呈现爆炸性的增长,国外二线品牌大规模进入中国,使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们,要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低,走专业化道路,大力发展企业在本土中的竞争优势,打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出,是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。
二、女性服装企业的格局与发展现状分析
女性服装生产企业的格局、女性服装业的发展现状和女性品牌服装的市场与消费趋势及女性品牌服装的主要消费者是“avrora”服装服饰企业能否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。
(一)国内女性服装企业的格局分析
目前,我国服装生产企业已有五万多家,总生产量在世界上位居第一,占领了高达20%的全球服装生产市场。在激烈的市场竞争中,中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化,目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类:
一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做oem的企业…
另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业……
第三类企业创建了国内市场上大部分的……..
国内女性服装生产企业的现状,同时也给了有市场开拓能力和设计水平,能配套供应面料的女性服装生产企业巨大的发展空间和强劲的发展势头。
(二)女装业的发展现状
爱美是女性的天性。经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力,这为女性服装业的发展带来新的增长空间。从目前国内女装业的发展现状来看,大致有以下几个特点:
1)区域特征突出
中国女装经过多年发展,逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别,各派都凭借自己的特色取得了不小的成就,因此区域特征十分明显。比如杭州女装,具有浓重的江南水乡文化气息;粤派由于临近港澳地区,则时尚感较强;汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点,而各地品牌在当地形成一定气候后,开始进军目标城市。
2)积极寻求个性发展
现代消费者着装比较讲求个性化,舒适,追求自我风格,而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示,这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式最能表达人的个性,因此对于女装生产企业来说注重款式开发创新成了企业成长的命脉。
3)跨越式实现跨国经营
4)紧盯欧美市场
欧美是世界上最大的服装进口地区,也是我国主要的出口市场之一。在欧美,无论是在沃尔玛、卡玛特、target这样的大型超市,还是遍布街头的专业店和折扣店,都经常能看到形形色色的中国女装。即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西百货,一些价格昂贵的女装也标注着“中国制造”。中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场,从magic服装服饰博览会、cpd成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等这样的重要服装交易展会来说,欧美对中国女装的评价也是十分肯定的。
5)劳动力比较优势具有持久性
我国劳动力低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥,因此服装业是我国最具国际竞争力的产业之一。至少在未来十几年内,在平等竞争的前提下,凭借着低廉的生产成本、熟练的劳动技能,我国女装业具有相当的国际竞争力。
2
纵览中国女装业现状,不难看出中国女装的前景广阔,具有巨大的发展空间。
三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析
(一)女性品牌服装的市场分析
从近年来女性品牌服装流行趋势看,消费将向个性化、舒适、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说,她们更喜欢的是有个性、有女性气质、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此,一定时期内的消费市场将会出现两种趋向:一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升;另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。
在风格上来说,今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时,还会向自然、舒适、浪漫、复古的方向转变。
四、女性品牌服装的消费者分析
(一)不同年龄消费者分析
经过多年的发展我国各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高,这就使市场产生了分化,不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者:
1) 15岁----25岁的青少年女性:
这个年龄段的消费群,主要是学生和刚走上社会工作不久 的人,经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上,是更换服装最快的一群,他们对品牌有一定的认知,但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。
2) 25岁----45岁的中青年女性:
这个年龄段的消费群,已经工作或者工作多年,有一定的经济基础和文化素养,强调生活的品质,注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征,故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群; 3) 46岁以上中老年女性:
根据有关资料显示,目前,华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元,高于全国的521元平均水平。 其中,北京、上海和广州的人均服装消费能力最高,上海的人均服装消费额更达到1,587元,北京则达1,387元;城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右,而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。
由以上分析可以得出, 地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。
五、服装市场总结
综合上面二、三、四节分析,我们得出如下结论:
取得最大的经济利益;
(四)地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群; (五)位于高端的国际名牌的销售将有所上升,同时,中低档消费开始渐渐向中档消费转变; (六)今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时,将向自然、舒适、浪漫方向转变。
六、国内女装市场品牌分析
中国女装经过多年发展,逐渐形成了区域特征鲜明的汉派、杭派、粤派、京派、海派等几大派别,各派都有自己的'特色,比如杭州女装,具有浓重的江南水乡文化气息;粤派由于临近港澳地区,则时尚感较强;汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点,而各地品牌在当地形成一定气候后,都不约而同开始进军目标城市。但到目前,各派系的品牌在市场占有率差距不大,还没有一个能在全国形成规模和影响。
七、国内部分女装品牌的优劣势分析
八、“avrora”服装品牌及形象的定位
(一) 品牌定位
1)主题风格:时尚,典雅,高贵的淑女风格 2)品牌感觉
3)品牌倾向:玛斯菲尔,宝姿、朗姿等 4)目标消费群
* 适合于追求时尚、个性品质,倡导知性、洒脱生活的广大女性
5)价格定位
1)成熟的网络划管理模式和经营。
2)专业的财务,成品仓和商场的管理软件。。。。
3)完善的设计团队。。。。。销售。 (三)设计团队
2)有长期合作工厂
3)有曾经的老部下愿跟随左右
十一、“avrora”服装营销推广方案
(一)“avrora”广告策略 1)广告目标
1)举行系列服装专题展示会和新闻发布会及经销商会议,旨在获得媒体的关注和支持,并帮助经销商全面认识产品,争取上市后销售的全面展开。
2)由企业提供资料,利用媒体报道完成产品的普及任务;同时配合企业的相关活动,在事后作出有关的新闻报道。
3)举行一些其它有影响的社会公益活动,如赞助地方大型活动的举办等(条件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道)。
(三)“avrora”品牌推广策略
1)在集团总体品牌规划的基础上,由专业营销策划公司负责全面的品牌推广,用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。
4)设计制作一份精美的经销商加盟手册,扩大品牌效应;
品牌营销的核心策略,是必须寻找差异,创造差异,并采用差异化策略,为消费者提供新的利益点,开辟新的生存和发展空间,寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间,通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌,并凭借唯一性迅速成长起来,直到成为权威,建立稳定的消费者品牌忠诚度,从而排除异已,瓦解对手。
1)产品策略
十二、最后就是良好的到为的后勤服务
一、现阶段女装品牌市场环境分析
(一)市场环境分析
1.中国gdp保持增长为中国服装市场的发展创造良好的环境。我国经济已进入了一个新的经济景气周期,中国经济发展势头良好。有关专家预测2015年我国gdp增长5.5%,各个行业都能从增长中获得收益。gdp增长的巨大惯性会在相当一段时间内发挥作用,中国服装市场显示出巨大的发展后劲。中国服装企业中有相当一部分已经步入了国际化经营的初始阶段,开始注重自有品牌的建设。2015年,服装产业发展形势将继续看好。
2.中国对外出口持续增长。近四年来中国女装行业整体呈持续上升形势,产量每年呈平稳增长的趋势。根据中华全国商业信息中心统计的"2015年1-12月全国重点大型百货商场服装销售情况"表明,2015年全年女装销售8,283.39万件,同比增长23.1%。这说明2015年全年女装总体销售很好。 2015年1-12月份梭织女装累计出口52.06亿件,累计出口额182.95亿美元,同比增长20.84%。金额为93.6亿美元,比上年增长17.8%。
(二)市场开拓分析
1.城市女性服装市场发展广阔、市场潜能巨大。根据品牌无忧公司对北京、上海、广州、深圳、成都、南京6个城市的女性调查显示:女性行政人员在服装上的消费最高,女性白领次之,这些女性大多在30岁以上。学生每年也有近千元的服装消,被访者在每10次逛街中有8、9次必进服装商店。根据零点调查公司调查:中国女性消费者花在购买服装服饰方面的支出占家庭日用消费品总支出的比例最高,其次是通讯、旅游、花妆品,书籍等。由此可见,随着女性消费者独立经济能力的日趋提高,追求品质着装已成为新时代女性消费者的着装新理念,中国女装市场蕴含巨大潜能。
2.农村市场亟待开发。根据国家统计局统计:中国将进入老龄社会,65岁以上的人口已达到9377万多。现代消费者着装讲究个性化,追求自我风格,各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求越来越高,使得市场产生了分化,不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。现代老年人衣着观念已经发生了很大的变化,她们逐渐开始追求时尚的余热,但是由于中国老齡服装市场过分单调,相当一部分老年人在服装市场上无法购买合适的服装,中老年服装市场有待开拓。中老年女性服装更强调文化内涵,提供恰当的选购服务是赢得中老年女性消费者口碑的关键。如今,一些国内外企业纷纷推出中年女性中高档服装,应大、恺撒、圣诺兰等还推出了完全适合中年女性的中高档品牌服装,这势必将对中国女装市场产生较大的冲击力。
二、销售定位
(一)销售地点定位 专卖店形式,分布步行街和商场
(三)销售价格定位中档定位
三、销售渠道
1.第一种销售渠道---实体专卖店形式
2.第二种销售渠道--电子商务销售形式
3. 直营与加盟并存
四、服装品牌推广方案
(二) 网络推广
3.媒体推广《中国服饰报》首页整版 70000元老资格的品牌推广媒体,描绘特色产业,扩大品牌影响力,更好地为招商引资服务。《品牌无忧》报首页头版 12000元(折扣价格) 新晋服装品牌推广报,行业针对性强,客户跟踪全面;报刊免费直投给全国各省、各城市的优秀代理商,确保每一个品牌的招商信息都能够真正到达每个目标代理商手中,每月投递完成后将提供具体的投递路线图给品牌。
4.促销推广商场铺促销活动;网上电子折扣券发行;员工特价场;现金返还活动 5.公关活动 公益活动支持、户外fashion show展示 (略)
地板品牌推广方案
地板的品牌有很多,比较知名的有:大自然、安心、圣象、扬子、肯帝亚、凯莱、林中鹰、德尔、好佳好、菲林格尔。这些品牌自上市以来就深受消费者的喜爱。但是,大多数消费者在选购地板时都是第一次接触这个领域,对于地板选择有一定的障碍。那么,如何消除消费者这张一障碍,让自己的品牌脱颖而出呢?高端营销推广平台鹿豹座认为,在这个互联网时代,网络营销是品牌发展的强大助力。
互联网用户购买各类产品时,会习惯性从互联网上搜索该产品的知名品牌、十大品牌、品牌排行榜,根据品牌知名度对选择产品做购买参考。所以“十大品牌”是打开品牌知名度,树立品牌形象最有效的方式。
那么如何将含有您的品牌的“十大品牌”传递给受众呢?
一、策划新闻软文,同时优化相关关键词。
网络媒体已成为当下传播信息的重要渠道之一,网络新闻发布更是企业在网络信息上占据一席之地的不二之选。 综合运用新闻报道形式和手法,多角度、多层面诠释企业文化、品牌内涵、产品详情、活动话题, 有利于引导市场消费,在较短时间内快速提升产品知名度,塑造品牌美誉度和公信力,引导品牌正面舆-论,全面体现品牌权益,传递品牌理念,最终影响网民认知和选择。同时,优化相关重点关键词,使网友在搜索引擎上查询关键词时能获取到更多关于地板品牌的信息。
二、充分利用论坛贴吧、微博、微信等社会化媒体平台。
中进行推广和传播已经成为营销的重要手段,尤其口碑营销的主战场。加大微博、微信红人推广力度,引发消费者广泛关注和热议,打造良好口碑生态圈。主要目的在于提高品牌知名度及美誉度,最终实现拉动消费的目的。而微信用户基数大,内容精心编撰,加上隐性的品牌植入,使用户主动传播分享,结合朋友圈营销,对于提升用户的品牌忠诚度,效果可见一斑。
俗话说“好马配好鞍”,有了完善的营销推广方案更需要一个富有经验的平台来实行。高端营销推广平台鹿豹座致力于互联网营销推广多年,积累了充足的经验与资源,竭诚为您的品牌发展助力。
地板行业来说,是完完全全的一个传统行业,面对互联网的冲击,一定要做网络营销的,那最直接的销售办法,除了竞价推广,就是微博和微信营销了。
网络广告是所有广告类型当中可信度最低的,信息量过大,
导致可信度越来越低,再加上一些不法之徒的扰乱市场,就会更低,那如何利用微信营销来提升用户信任度,就是解决销售的最根本的办法。
奶粉品牌推广方案
本企业集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积 55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米,目前拥有总资产近40亿元,员工万余人。本企业乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展,带动了和林经济的发展。本企业乳业集团在抓企业生产经营的同时,还不忘国防建设,坚持依法办民兵,率先于2001年9月组建了民兵营。与此同时,本企业生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心,向西延伸,进入包头、巴盟等地区;向东延伸,进入兴安盟、通辽等地区;向外省延伸,进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安徽、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。
主营产品或服务:液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多个品种。五年多来,本企业在内蒙古地区扶持和发展奶农约 30万户,促进了产业结构调整,推动了内蒙古农业产业化进程。 五年多来,本企业直接招收员工万余人,创造的间接就业岗位达数十万个,产业链条辐射 120万农牧民 。
二、环境分析
(一)、宏观环境
1、社会环境
随着中国跨入世界贸易组织脚步,世界经济全球化趋势急转直上、愈演愈烈。担忧多年的“狼外婆”已经到来,中国民族工业将面临着一场暴风雨的空前洗礼。作为朝阳行业的中国乳业,随着关税的大幅度下调,更多的国际知名品牌将闯入这块蕴藏着巨大潜力的市场,弱肉强食,国内三鹿、南山、雅仕利等知名民族品牌企业已经正在上演一场乳业风暴来临前的“保级大战”,物竞天择,适者生存,作为生在内蒙古区域传统品牌,本企业面临着竞争危机,然而,给它带来更多却是机遇与挑战。如何把市场做大做细,建立极具亲和力的品牌形象、文化品味,积极调整产品结构,建立一个完善、坚固的市场网络,培养一批庞大的忠诚消费群体,是今后我们企业生存发展的重点所在,是在变化多端的市场大潮冲击下坚守阵地、立于不败之地的保证。
2、经济环境
人类已经进入二十一世纪,精神生活水平与物资生活水平都有很大的提高,营养观念、消费观念的转变,一般中低档奶粉消费在内蒙古区内较大城市已经出现了疲软状态,大部分的消费者已经转向营养价值更高、更新鲜的鲜奶产品。面对国内外同行带来的强势挑战以及鲜奶消费观念的巨大冲击,在以后的产品营销中,我们将避开大城市、大卖场硝烟滚滚的市场争夺战,把中低档奶粉着眼于竞争还不是相当激烈的县级城镇市场,并在原有的产品及技术上锐意进取、不断创新,大胆地推出了全新的品牌----“绿色多-维”,成功的实现了品牌的延伸。为本企业参与未来市场竞争增添了重量级的砝码。此次所推出的新产品分析为高档袋、斤装多元化产品结构的系列产品,这样在很大程度上提升了本企业品牌的形象,大大地满足了不同消费者对产品的需求,弥补了本企业高档产品的空白。
(二)、微观环境
1、竞争者
内蒙古地广人多市场潜力大,随着人们生活水平、营养观念不提升,对高档奶粉的需求越来越大,给本企业带来了巨大的商业机遇。我们将奶粉按价格分类为三种:低档:(50-70元)南山、雅士利、雀巢。 中档:(80-120元)多美滋。高档:(120元以上)惠氏、美赞臣。
在低档市场中,雀巢占全国市场50%以上,南山奶粉占内蒙古市场60%左右,占有一定优势;在中高档市场中,仅有多美滋一种品牌。在高档市场中,惠氏、美赞臣两雄孤斗,不相上下,共同分割市场;在总的厅装市场中,低档产品销量占70%,中档产品销量占10%,高档产品销量为20%;中档市场有强大空间开发,尚无国内品牌与之竞争,省内市场厅装销售额每年有几千万之巨,并有持续增长之势。
2、公司内部环境
本企业股份有限公司积极响应区委、区政府关于调整农业产业结构,大力发展乳业的号召。本企业以消费者为中心,不断加强乳品专业科研开发,运用国际最先进的采鲜技术(从鲜奶采集到最终加工生产奶粉,本企业只用3.5小时)、高技术奶粉加工、实现无污染鲜奶采集、采用世界前卫的高阻隔膜包装开发了本企业新一代“绿色多-维”奶粉。
本企业新一代“绿色多-维”奶粉市场定位高,是内蒙古乃至中国都为数不多的高档奶粉之一;是本企业在未来市场做强、做大的重要武器;弥补了本企业产品高档市场的空白。在国内奶粉品牌激战如酣、国外品牌也想分一杯羹的多事之秋,本企业“绿色多-维”奶粉的推出对于振兴内蒙古本土乳业品牌具有重要的战略意义。
3、顾客分析
据最新统计,中国少儿(0-14岁)占总人口的22%,虽然婴幼儿的比例随人口的老龄化将有所下降,但随着城镇的发展及城市独生子女的高需求,对婴儿奶粉的需求会在数字上增加,而且,越来越多的父母将目光盯上了专业的婴儿配方奶粉。另外,从婴幼儿奶粉质量和和功能方面看,随着人们生活水平的提高和观念的变化,人们不在满足于一般性的食物、添加剂。特别势在婴儿智力方面取得先人一步的优势,所以单独的一两种营养元素已不能在市场上立足。在婴儿奶粉方面,全脂奶粉、非乳糖的糖份奶粉、单一添加钙的奶粉已不能适应需求,高科技的复合型添加营养是大势所趋。
三、目标市场
1、品牌虚荣心较大,但有很大一部分消费者正朝理性消费转变;
2、对产品的品质要求相当高
3、对价格因素不是很敏感,只要产品买点好;
4、消费行为受品牌文化影响较大;崇尚时尚,注意应营养的均衡;
四、营销策略
1、产品策略
选择当地最大、最有影响力的卖场作为启动市场的理由:因为这些大卖场的一般消费者或收入高、或文化素质高、或追赶潮流、或崇尚时尚,这些与产品的定位较为吻合,且这些因素有利于产品销售的居高临下,对于品牌的传播、产品定位的高起点、市场的全盘监控、广告投入的目标性和效果更易把握。
2、定价策略
(1)、通过活动推广,使本企业奶粉的“绿色多-维”概念在广大消费者当中深入
(2)、通过对绿色多-维技术的宣传、新鲜理念的传播,扩大本企业奶粉的价值。
(3)、通过一系列的促销活动拉动消费、刺激市场,调动二级分销商的积极性。
3、促销策略
针对此次促销活动我们将把赠品促销、广告、市场推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统,使全部的促销活动相互配合,相辅相成,协调一致,最大限度的发挥营销的整体效果,顺利实现促销活动目标。
这些年,随着人们的生活水平日益提高。宝宝的健康成长,已成为每个家庭最关心的问题。最近几年奶粉经历了“三聚氰胺事件”“雀巢碘超标”“光明回收奶”等事件的`洗礼后。消费者的消费意识越来越趋于理性化,品牌化,高档化;海利达进出口贸易有限公司是新西兰hld国际集团驻中国办事处。hld集团是集贸易、技术开发等于一身的多元化集团,与世界多个国家企业有着业务来往。 公司在2015年成立开始,就为新西兰奶粉品牌策划中国行销计划,并将2011年开始实施,本计划主旨将新西兰全进口的奶粉品牌在中国市场建立一个强大流畅的销售管道及销售服务系统,让更多妈妈们以最放心方便快捷方式购买产品,并提供优质的售后服务,打造独特优质的新西兰全进口奶粉形象,赢取中国不断扩大的奶粉市场份额。
一、 可行性贸易项目产品市场分析:
1、 中国市场现状:
中国正处于经济高速发展时期,很多天然资源因在发展的过程中受到了环境的污染,现国内天然的产品还是很短缺,而新西兰有明显优势的利益产品,新西兰出口中国的主要产品是乳制品,其中占新西兰出口到中国的五分之一。而最近新西兰向中国出口乳制品的增长量已高达8%,随着中国宏观经济的持续增长以及城市化进程的发展,2015——2015年中国乳制品消费总量将达到2501万吨,年均增长率为7.83%,人均消费量将达到19.83千克,2015年城镇人消费乳制品水平均达到41.03千克,农村居民消费水平达到2.43千克。
中国婴幼儿奶粉市场已有十几年的历史,从国内的,完达山,雅士利,伊利,蒙牛,光明等到国外的美赞臣,多美滋,雀巢,惠氏,雅培等品牌的奶粉占据了国内低,中,高婴幼儿奶粉市场,并形成比较强的品牌优势,渠道优势和产品优势。
中国目前仅次于美国的全球第二大婴儿奶粉消费大国,2015年中国婴儿奶粉市场容量为200亿元,全国城乡0——3岁婴幼儿数量约5000万,目前中国婴幼儿奶粉市场规模将以每年20%的速度增长。巨大的市场潜力将对我公司进口的金装婴儿奶粉进入中国市场有着巨大商机。
2、 公司定位:
新西兰婴儿奶粉,在中国市场有很大的发展潜力。随着各国对中国婴儿奶粉市场的激烈竞争,而后之秀的新西兰婴儿奶粉通过这几年在中国市场的开拓,中国消费者对新西兰婴儿奶粉有很大的认识和认可,在中国婴儿奶粉市场很有竞争力。公司与新西兰历史悠久的优质奶粉企业合作打造一个全新品牌。由新西兰奶企直接生产包装的全进口奶粉,金裝婴儿奶粉作为重要品牌,以高效经营方式全面开拓中国市场。
二、 奶粉的推广与上市:
市场正在逐步减小,竞争对手增多。综上所述,我们应积极高效迅速的与国内经销商展开合作,抢先占领部分市场份额,在形成规模市场后于国内增设联络处,加强与国内经销商及客户服务,调查使用情况、沟通客户与我经销代理公司之间的感情、调查其它市场上的产品的价格行情对我产品有无构成威胁。
(一), 推广目的:
1.让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果,缩短新产品推广期的时间长度,尽快进入成长期,创造效益。
2.使目标消费群产生试用的欲望,并逐步将其培育成品牌忠诚者。
3.提高品牌知名度和美誉度。
4.提高现场售点的产品的销量。
5.巩固通路经销商的客情关系,抢占通路、终端的高铺货,提升经销商的信心和积极性。
(二)、前期市场调查:
市场调查主要是为婴幼儿奶粉上市推广提供科学的依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。
市场调查实施情况表
调查内容 1.管理层深度访谈
2.营销人员小组座谈或问卷调查
3.渠道调查:婴幼儿奶粉销售渠道类型及特点,知名品牌的渠道政策
(三)、产品策略
1.产品定位:品牌定位于中高档系列。
2.价格策略
(1)利用专卖、加盟保持直接用户价格统一,利于品牌形象的建设。
(2)保证经销商一定的高利润,可以吸引更多的经销商加入,提高市场拓展速度。
(3)产品价格介于目标市场上的小品牌与大品牌之间。
(四)、产品推广
1.广告方面
本公司针对婴幼儿奶粉推出的广告,主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。
电视广告以省级台和县级台为主;报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势,同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司婴幼儿奶粉进行宣传,以达到如下效果。
(1)在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣
(2)提升企业及品牌形象
2.促销
在节假日或周末进行促销活动,活动采取多种形式,达到提高奶粉的知名度及销
售额的效果。
3.事件营销
(1)赞助有重大影响的活动
(2)为相关弱势群体免费提供奶粉
(五)、婴幼儿奶粉上市安排
1.上市时间:______________________
2.上市区域:以广西省南宁市为中心向周边地区扩展。
(六)、终端策略
1.将部分优势终端建成专卖店,进一步提高品牌的影响力
2.强化终端形象建设,提高终端销售力
3.提高终端导购人员执行力、
(七)、服务策略
1.开通服务热线,妥善处理客户投诉问题
2.设计产品质量卡,建立客户档案
3.重视售前和售中服务工作,提高顾客成交率
八、相关部门职责
1.招商部:主要负责整体招商方案的制定,招商活动的执行。
2.市场部:主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作。
3.销售部:主要负责产品的销售、行业一线信息及客户反馈意见的收集。 4.物流部:主要负责奶粉的采购、产品的配送。
5.客服部:主要负责客户关于产品技术方面的咨询、产品售后服务工作。
品牌推广方案
中国(杭州)xx集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团,以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。
然而,由于产品结构的老化,以及市场推广手段的单一,使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查,决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发,引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。
希望通过本案市场推广策划的导入,使中国xx登峰保健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广,带动公司其它产品的市场销售,并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象,并将目标期望集中在:
1、初期主打市场为省城杭州,待杭州市场稳固后,再向省内其它地区或省外渗透。
2、通过8个月有效的市场策划与推广,使新品铁皮达到1500万的销售收入。
3、通过8个月有效的市场策划与推广,强化已有的终端销售队伍。
4、通过8个月有效的市场策划与推广,提升xx登峰的品牌形象与品牌信任度。
5、争取8个月有效的市场策划与推广,确立通过xx登峰铁皮的市场地位与声誉。
6、在完成铁皮产品的成功推广后,对其公司其它品牌进行包装与品牌整合。
用半个月的时间,对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研;
用一个月的时间,对登峰数百名消费者进行了随机的访问;
对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研;
对xx登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研;
对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。
经过大量细致的.调研,本案的一些市场背景渐渐清晰起来。
纵观杭州铁皮枫斗类产品市场,明显存在以下特征:
产品品种和品牌为数尚少;
产品市场因未饱和而未及细分;
铁皮类产品无明确的产品定位;
先导者xxx立钻xxx牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀;
少数一些跟进品牌因xxx立钻xxx的强大竞争优势而被迫处于守势;
历年来,铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场;
铁皮枫斗产品消费意识较强,但因价格高而仅限于高端消费者;
铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。
由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高,多年来铁皮石斛一直受供求关系的影响而价格高企。然而浙江xxx药业的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机,并以此为制高点狙击跟进者。
即便如此,铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。
据一些可靠的市场信息表明,目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。
场内:一些已生产铁皮枫斗晶的企业,如桐君阁药厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。
场外:更多实力企业与品牌已虎视眈眈,瞄准这一热点市场,准备投入资金与人力生产铁皮枫斗,进场拼抢市场份额。
可以预见:不久的将来,铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额的重新瓜分而烽烟四起!
作为一个有着几十年历史的品牌,登峰品牌目前存在着以下优势与问题:
品牌优势点
(1)品牌历史较长,在省内有着良好的品牌知名度;
(2)母品牌xx有很强的品牌实力与品牌影响力;
(4)与超过180家超市与医药终端有良好合作关系;
(5)有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。
品牌问题点
(1)登峰品牌存在一定的品牌老化现象;
(2)登峰系列产品从未进行过产品形象整合;
(3)登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确;
(4)如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性;
(5)如何面对产品市场先导者的市场狙击;
(6)如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分;
(7)企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗;
(8)直销市场未设销售总监,营销措施的执行力偏弱;
(9)如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市场认同。
(1)针对常规消费市场,产品定位于xxx钻石补品xxx;
(2)针对礼品市场,定位于xxx尊贵礼品xxx;
(3)主打广告语xxx做事我靠它xxx。
3、针对市场先导者制定相应的集中市场要害的价格策略。(价格分为礼品,普通,常规三种)。
4、采取xxx高档包装的包装策略,并在制作中采用新材料,强化产品形象。
5、做好产品系列的开发准备,适时整合登峰品牌的整体产品形象。
6、制定所有终端的户外广告推广策略。
7、制定大型终端的促销推广活动方案,促进品牌产品促销互动。
8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。
9、针对一些特殊人群,制定独到的特通销售。
10、举办xxx万人重阳登峰活动xxx,提升品牌美誉度。
20xx年5月底,经过前期透彻的消费市场调研分析,提出了以下基本策划思路:
1、登峰营养保健品公司借助母品牌xx品牌整合(xx·登峰出品)。
2、确定明确的产品定位(目前铁皮市场无明确产品定位)。
经过三个月的深入调研、精心策划,产品于同年8月25号正式上市。经过一个中秋的热销(仅杭州市场各终端累计就达到50万/天),xx·登峰铁皮成功地占领了市场,得到了广大经销商与消费者的广泛认同。xx·登峰公司仅在四个月内就收回了前期的投资成本。
预计到20xx年春节,所有终端销售回款将达到2800万元,大大超出了市场策划的预期目标。
年度品牌推广方案
(一)swot分析 s:
1. 全国最大xx-x;
2. 国内首家,目前无竞争对手;
3. 产品特点、特色;
4. 全国顶尖加工设备。 w:
o:
t:
(二)市场细分
(三)品牌定位
二、产品机会研究
(一)发现消费者
(二)发现销售机会
(三)竞品的品牌宣传分析
(四)印奇品牌宣传分析
(五)目标品牌的市场定位
三、推广策略
(一)确定宣传主题
提升品牌知名度,带动产品销量,针对行业市场,发展
和制定强有力的定位和传播策略,提高消费者的忠诚度,以加强产品的口碑美誉度和信誉度。
(二)确定宣传内容
1.产品作为全球最大xx-x服务理念
2.区别于其他产品的竞争力
3.深入消费者内心,洞察消费者购买习惯和欲望
4.以品牌形象打造提升产品实际销售
5.传播途径的广泛性和合理精准性
(三)销售策略
1.产品品牌带动企业品牌
2.产品功能带动品牌形象
3.理性为基础,情感为调性
四、2016年的主要任务
(一)总结2015品牌投放策略分析
(二)针对目前品牌存在的问题进行分析
(三)提升品牌形象
全方位统一的表现,多元化的广告投放形式,持续性的全面传播
(四)定位目标消费者
目前公司产品的目标消费者大多都将其定位为中年妇女居多,其次为老年妇女,是否这样的传统定位方式是我们目前针对产品的最佳选择,如若不是,消费者的开发和定位必定需要重新摸索。
(五)品牌途径的延伸
一个企业的品牌无非以广告形式、终端陈列、口碑营销等方式传播,渠道各具代表性,2016年要实现以销量定投放计划,大力支持销量较大地区,以华东、华南作为品牌传播主力市场,以点铺开,慢慢延伸。
(六)2016品牌实施计划
1.完善品牌文化和品牌故事的延伸;
2.收录2015年全年活动方案和活动图,形成品牌建设之路文案;
3.以新媒体广告为主,电商、网络为宣传渠道进行品牌传播。
一、前言
**集团品牌推广的目的,是为了更好地建立集团的品牌形象,扩大集团品牌在地产行业和消费者中的知名度。为品牌推广投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资。**作为**省省会城市,汇集了**省内最重要的资源平台,是**集团品牌推广的重点阵地和区域性制高点,建议集团投入较多的资源,充分利用好各种品牌推广平台的优势,有力促进**品牌的推广,为**集团树立良好的品牌形象,积累丰富的无形资产。
二、**集团品牌现状
(一)、**公司在业内有一定的知名度,而且正处于品牌价值的上升期。
伴随着公司项目在**省内各地的遍地开花,以及各项目本身的宣传造势,再加上公司宣传推广自媒体渠道的建立及与外界行业资源的对接,**集团的知名度在**省房地产界逐渐提高,并被消费者尤其是各开发项目所在地的消费者所知悉,这为集团品牌的强势推广奠定了基础。
国(全省地市级城市)范围内的开发项目还不多;二是集团前期没有对公司品牌投入更多资源进行品牌推广,特别是有计划的整合推广;三是集团领导人低调务实的作风对集团对外宣传产生一定影响。
(三)、地产业界和消费者,甚至集团自身对集团品牌印象都还不太一致。
由于集团所开发各项目宣传点有所不同,以及集团前期的企业文化提炼整合不到位,集团品牌在不同的人群中呈现出不同的印象。尤其是,集团前期的企业文化理念提炼较少,未能真正形成一套与集团战略发展相辉映的理念体系,更谈不上在对各项目宣传及公司员工学习中提供指导和宣贯。
三、2015年度品牌宣传目标
(一)、全省乃至全国范围内广泛告知**集团品牌,初步建立准确、良好的品牌内涵和品牌形象。
(二)、引起广泛关注,带动媒体追踪报道,多角度、全方位地建立品牌形象。
(三)、稳步提高**集团地产品牌在全国,特别是在项目所在城市的品牌认知度。
(四)、初步建立**集团专业化,品质卓越,客户至上的品牌形象;
(五)、目标顾客能够了解我们的品牌定位、开发理念和主要品牌项目。
四、**集团品牌推广方式
(一)、品牌统一口号推广
通过前期提炼整理的**集团品牌标准化手册内容,对集团品牌进行统一口号推广,使消费者接受并认同公司品牌的定位提示信息。对于公司品牌在**省内的推广宣传,可通过多种媒体的组合进行。
(二)、品牌个性化推广
品牌在具有了拟人化的个性之后,更容易跟消费者发生感情上的联系,从而使消费者产生“我知道这个品牌”——“我喜欢这个品牌”——“我选择这个品牌”的心理变化。随着网络媒体的普及及网络宣传方式的丰富多样化,集团品牌在推广过程中也应充分考虑到个性化的需求,利用自身及外界的网络平台进行个性化的设计和活动推广,寻求更多的年轻消费者(一般也是当下社会的意见领袖)的支持和认可。
(三)、增加品牌附加价值的推广
地产市场的特点之一,是消费者很大程度上因为附加心理性价值所带来的冲动而做出购买决策。应在集团整体品牌推广的基础上,针对公司的目标客户多做有关产品设计理念、金牌物业管理、社区生活方式等的宣传,真正履行“为城市形象代言”的企业使命。
(四)、企业vi系统的设计和应用
观的推动体现。
(五)、企业品牌推广与项目推广的结合
项目推广的直接目的是为了提高销售进度,但是如果找出一些有很好推广效果的品牌接触点,可以使企业品牌和项目推广实现良性的互动。即:对企业品牌所做的投资能够带动项目销售,而项目推广也可以为企业品牌积累资产。(注:有关企业品牌推广与项目推广的结合部分,由各项目公司安排完成,不在此计划考虑之列。)
五、**集团品牌推广实施
(一)、集团自身宣传平台建设
1、《**视界》的编辑发行
《**视界》作为目前集团最有效的宣贯品牌形象及对内对外交流的媒体平台,应在新形势下充分发挥它的作用,重视前期组织策划和版面设计的灵活多样,用有限的版面传递尽可能多的正能量信息,对集团各项重点工作、项目的重要信息以及员工积极的工作生活方式等进行全方位展示;除此之外,继续加大《**视界》的发行工作,不仅作为内部宣贯的有效载体,更要加大发行范围,通过各项目自身发行及集团统一邮寄发行、集团举办及参与的各种活动场合等渠道将《**视界》传递到更多的人群,使他们成为集团品牌宣传的义务传递员和宣传员。
2、网站的更新维护
在集团领导的高度重视和亲自指导下,集团网站于2015年10月
份改版升级,新网站在功能、版块及设计上都充分考虑到了集团战略化发展和互联网变化新形势的需要,今后将在及时更新最新动态的基础上,结合网络特点,加强主动策划和网络监测,充分利用好官网的各项功能,为集团品牌形象的宣传提供正式有效的渠道。
3、集团微信、微博运营
微信、微博作为网络宣传的最有效渠道,是集团品牌对外宣传必不可少的工具。2015年度,集团微信公众号及官方微博将重点在互动推广上下功夫,组织策划不少于4场较大型的线上互动活动,力争关注人数达6000-10000人次,且将利用各项目营销推广活动,扩大集团公众号的推广力度和范围,努力培养一批忠实的粉丝;在日常内容更新上,主要集中播报集团重要事件、项目重大营销活动、相关热点政策解读及管理哲理等信息,使粉丝从中获取到自己想要的东西。
4、项目营销宣传中的品牌体现
集团所属项目在营销宣传中,应充分考虑到集团形象、实力等的宣传,在外界媒体宣传、推广活动及现场墙体围挡等场合均要求体现至少20%的集团形象展示;项目营销中心统一制作悬挂集团中国服务业企业五百强、**企业100强等荣誉证书(铜牌),更好的促进消费者对**集团实力的认可和增强对集团所开发项目的信心。
5、集团信息管-理-员培训及宣贯
贯,使其成为品牌建设的生力军。
品牌定位、品牌主张。
(二)外界媒介的利用
1、平面媒体
结合集团品牌宣传需求及媒体功能本身,集团层面上品牌宣传暂不考虑收费的平面媒体(特殊情况除外),主要依靠项目平面媒体的营销宣传中体现集团品牌形象;充分运用项目所在地政府部门相关免费宣传平台、各协会商会会刊等载体,积极组织撰稿、选送集团(项目)重大活动相关报道,从而达到集团品牌宣传的目的;此外,加强与省内主流高端媒体(如《徽商》杂志)的合作,组织策划其对集团领导人的专访宣传等。
2、网络媒体
网络正日益成为最重要的品牌推广媒体,具有费用低、互动性强、易于统计、形式多样等优点。鼓励项目营销部门在工作中与所在地网络媒体建立合作,既能保证营销宣传的效果,更能达到网络舆-论的正面引导的目的。同时不断更新和充分利用好集团媒体资源库,与省内主流网站及房产网站建立良好合作,结合集团的各阶段重点项目,共同策划相关高端品牌地产主题活动,组织举办不少于两次的群体聚会。
3、电视媒体
建立与省内电视媒体,尤其是新闻性电视节目的联络沟通,力争主导其关于集团新闻的报道,减少关于集团或项目负面信息的报导;同时,积极利用相关报导,植入集团宣传信息,为集团品牌形象推广拓宽渠道。
4、其他媒介
(1)高炮广告。据了解,高炮广告目前是户外广告中效果比较明显的形式之一(七彩集团近两年的名气骤涨基本上是因为他们的高炮广告投入)。2015年度,集团可根据需要重点在**高铁南站路段、**新桥机场路段设置部分高炮,直观宣传集团品牌形象;同时,可结合项目自身宣传,在该项目所在地高速路段设置广告宣传。
(2)户外led。闹市区的led对于集团品牌宣传也将有着显著的效果,可根据集团实际,制作简短形象宣传片,在**闹市区进行播放;各项目所在地闹市区亦可根据自身营销需要自行安排。
(3)公交、出租车身。公交车身广告适合与项目营销宣传相结合,突出集团品牌元素,具体以项目营销计划为主。
(三)集团领导人的形象推广
划、有效传播、长效经营、重视防护”的原则,主动抓住和利用媒体及其他资源将董事长形象对外宣传。
1、利用政府、商协会等平台
通过董事长参加政府或商协会会议的机会,主动出击,加强策划,积极抓取到与相关领导合影的瞬间,并适时邀请相关领导对集团或项目进行实地指导;同时,主动牵线和加入相关商协会等社会组织。
2、通过媒体传播领导人形象
邀约省内财经第一刊《徽商》杂志对董事长进行专访,可以考虑以封面人物的形式出现,必要的时候安排省内主流媒体进行集中专访,塑造董事长励志能干的正面形象。
(四)集团社会责任形象的塑造
当前,企业社会责任的浪潮正在国际上蓬勃兴起。企业要增强国内国际竞争力,必须关注民生,造福社会,这是世界级长盛不衰的课题。国内一流企业在经营管理中都十分重视社会责任感的体现,密切关注正在发展的与国计民生直接相关的社会问题,并自觉承担和实践社会责任,为企业本身的良好社会形象塑造和我国社会进步贡献力量。积极倡导企业履行社会责任,对于企业的健康稳定发展将带来积极的作用。一是可以提升企业形象,增强企业核心竞争力;二是可以提升企业经济效益;三是有利于吸引人才,提高创新水平,加强风险管理;四是可以加速实现社会的可持续发展和促进社会进步。
体平台进行宣传,既保证了集团与相关单位的友好互动,也为集团形象宣传提供了素材,同时真正履行了社会企业的责任于义务。
2、各项目冠名支持的当地百姓活动截至目前,集团各项目在营销宣传上与当地社会活动都能够进行比较好的对接。但是,前期宣传,尤其是后期宣传推广上都欠缺了对集整体形象的植入,今后将主动出击,加大在此方面的工作力度。
3、赞助相关公益组织的活动联合**或者各项目所在地的公益组织,组织策划相关公益活动,通过其较高的社会关注度实现集团品牌在公益圈内的口碑宣传。
4、策划建立集团自身的公益组织(**志愿者)结合**实际,拟策划组织**志愿者队伍,这不仅仅能够直接体现**参与社会公益的责任和热情,也在团结员工,增强员工认同感和凝聚力等方面起到很好的作用。相关细节如下。
(1)在**集团内部进行宣传、招募和组织,全员均可参与;
(2)人员较多时,将人员进行分组编号;
(5)鼓励志愿者携带家属参与,志愿者活动前期联络、组织及后期策划宣传由总裁办负责组织管理,保证活动的有序推进和整体效果。
六、年度品牌推广活动预算详表
策略阐述:
在品牌推广的整体规划中建议采用集中资源、局部突破并最后影响全省照明节能服务市场,形成特有的两岸营销模式。利用有限的资源集中投放在几个重点照明市场,占据重点市场份额的前列,再将重点市场的营销模式总结分析,快速在整体市场进行推广,完成整体市场的战略布局。
在品牌推广的照明领域细分市场规划中,建议在各个细分市场(如公用照明)采用单个具备示范性、优势性的改造项目(如云霄项目)进行重点推广带动整个细分市场的拓展,确定两岸在细分市场领域的补缺和领导地位,进而通过一系列的市场运作,影响、带动其它相关市场(如高校照明、银行照明、百货照明、酒店照明等)的拓展。
在品牌推广的策略组合中,建议通过突破传统的照明行业推广手段,选择性的导入其它行业的成功推广模式,以品牌主题推广影响市场推广,以市场推广加速品牌影响,并根据不同时期内市场情况通过组织各种纵深立体化的营销活动推广,分步骤的实现品牌推广目标。
的拓展(如住宅、工厂等),再将推广的重心向整体市场转移,完成专业领域的强势品牌向大众化品牌的转化。
重点推行体验营销,围绕两岸照明体验馆以场景模拟为舞台、以产品展示为
一、推广目标
· 宣传目标:在推广年度内确立行业内专业品牌地位,提高行业内知名度。 · 管理目标:在推广年度内建立完善的推广策划、执行、反馈体系。
二、推广目标受众
· 推荐作用类:行业协会单位、专家、高校教授等;
三、重点推广市场
公用照明市场、商用照明市场
四、推广策略阐述
1、广告
1.1、广告受众
· 设计院、工装公司设计师、行业专家、高校教授;
· 业主采购人员、工程负责人;
1.2、品牌定位:
高效、智慧的节能服务提供者;拥有全国最大的光体验中心(体验馆)。
2、广告形式及媒体选择:
2.1、网络广告:
媒介:企业网站、专业照明网站、专业学术网站、行业电子媒体。
广告形式:播放flash广告、平面广告、图标链接、常规软-文-发-布。
数量:在2—4个专业网站投放flash动画广告及平面标版广告,同时相应建
立公司标志图标链接、发布软文;自有企业网站的更新根据各个营销节点及时更新。
2.2、平面媒体广告:
媒介:专业照明、建筑、电气、工装、家装杂志及行业相关专业杂志报刊的平面
广告发布;项目方行业领域的相关杂志报刊的平面广告发布(宣传项目效益)。
广告形式:平面广告、常规软文
数量:选择专业性较强、受众面较大、阅读率较高、千人成本较低的杂志报刊
2-4家进行投放,常规周期为2月一投(间歇性投递公司重要营销公关事件)。
2.3、电视媒体推广:
数量:间歇性投放发布,根据项目情况在竣工验收或运营一段时间后,进行相关
宣传报道。
2.4、终端广告:
· 合作项目借用合同方资源展示广告;
2.5、联合推广
2.6、展会、交流会宣传推广
在全国范围内选择行业相关展会、交流会,将品牌与节能服务产品以内嵌的形式进行宣传推广(适当考虑赞助、协办)。
2.7、体验馆标准化、形象化工程:
根据公司市场定位以及公司现状,无法将大量资金投放到大量媒体上进行品牌炒作,因此,体验馆形象建设的重要性便显得尤其重要,通过精细化、生动化的场景模拟、产品陈列、终端展示等建立品牌与节能服务产品的高端形象,从而支持产品的定位。以体验馆建设为中心,充分利用体验馆的媒介资源,同时开发体验馆工作中的“经营”与“精营”、“广耕”与“深耕”,提升体验馆营销能力。
汽车品牌推广方案
**汽车自1999年在深圳市场投放以来,历经五年发展,深受广大用户认可,市场销量与日俱增,现在深圳市场保有量达到近8000台。20xx年元月**汽车以月销8000台成为中国车市耀眼的经济型轿车之一,为取得更大突破,**集团特推出系列促销政策。20xx年我公司又获得**汽车全系列深圳地区的独家经销权,更应力主从**汽车品牌的整体形象出发作宣传。以车主名义捐赠希望工程,提升**汽车、**公司社会形象的同时促进深圳地区终端销量。 面对竞争激烈的销售市场,我们更应该切实地做好我们的服务工作,以服务作为生存的根本。只有真真切切的超值服务才能增强企业产品的美誉度,才能让产品通过“口”传播出去直到达成销售。****4s店的成立,已让**汽车用户享受到了标准的4s店优质服务,但这远远是不够的。
中国汽车市场已进入白热化激烈竞争局面,不同品牌、不同档次车型的众多商家不断展开铺天盖地的广告和促销活动争抢顾客的“眼”。
面对如此竞争,我们**品牌应该推陈出新,抢抓顾客的'“心”,多开展一些投入少、效果又好的公益性公关活动,争取一举多得。
一、 市场分析:
二、 客户群体分析:
直迫于身边没有奉献自己爱心的平台而未尽此善举,表明多数车主还是拥有爱心,乐善好施,热心于公益事业,关注社会发展的。
深圳**为千百万个充满爱心的车主朋友搭建关爱之桥。从今年3月开始,凡购**汽车者,**公司均以车主名义出资三百元捐助一名失学儿童。
三、活动策划思想:
我公司以“助失学儿童,祈车主平安”为主题推出优惠购车活动。
儿童是祖国的未来,祖国的希望,特困品学兼优面临失学的儿童更需要社会的支持和关注,借此为主题策划活动,一方面在优惠车主购车满足个人物质需求的同时,更让其为社会奉献了自己的一份爱心,满足了其更高的社会需求,从马斯洛人性需求论的角度来讲更易社会接受,同时树立了汽车品牌、公司良好的社会形象。另一方面捐助贫困地区失学儿童,为社会教育事业贡献公司绵薄的力量。
春天购**,**带给您永远的春天。购**车一台,失学儿童少一个,**祝愿天下好人一生平安。
四、活动意义:
通过此次活动对**品牌、**集团、**深圳地区独家代理公司——“**”进行新闻公关炒作以达到提升**品牌形象,扩大深圳**公司知名度,提高其美誉度,最终促进市场推广及售后服务推广工作,从而创造丰富的社会价值和经济价值。
五、受捐助地区及学生介绍(见附件二):
六、具体活动策划:
(一)、活动时间:20xx年3月1日起
(二)、活动主题:“购**汽车,助失学儿童”。
(三)、预计捐助对象人数: 1000人
(四)、主办单位:浙江**控股集团汽车销售有限公司
承办单位:深圳市**投资发展有限公司
合作单位:贵州省遵义市人民政府驻深圳办事处
协办单位: 贵州省人民政府驻深圳办事处
活动组织机构及职能(详见附表)
(五)、参加捐助对象:活动期间在**购车的所有车主
活动受捐助对象:遵义市贫困地区品学兼优的学生
(六)、捐助方法:
活动前期,以300元/台车的金额(**集团与**公司各承担50%)、在**购车用户的名誉捐助贫困地区优秀失学儿童,由车主亲自挑选失学儿童资料,我公司将车主的资料、通信地址,包括捐赠的钱汇入指定学校,由学校通知受捐人写信联络捐赠者。活动后期,将促成**车主与受助失学儿童一对一的社会捐助公益事业。本捐助活动一年以后,捐与不捐由车主自行决定。
正式的捐赠仪式。
七、后期跟近:
此次活动结束后,我们将在后期组织以下活动继续跟踪报道:
1、 今年六一儿童节,我公司将邀请受助失学儿童及校方代表欢聚深圳。
2、 在深圳及受助当地各大主流媒体对受助学生的后期学习生活情况进行跟踪报道,有节奏、有计划的刊登标题醒目、立意新颖的软文。与政府及媒介建立良好的沟通机制,密切配合,紧密合作,争取以最低廉的投入在深圳及周边地区开展全方位的广告宣传。
3、 后期还将就本次活动设立讨论主题,开展“献爱心”文稿征集活动,发倡议书在社会上掀起捐助高-潮。
4、 后期,促成**汽车与受助学生一对一扶贫对子,帮助他们完成至初中或高中的学业。同时建立健全扶贫与捐赠对象的详细个人档案,以备后续跟进工作的开展。
八、广告宣传:
1、广告宣传策略:
根据公司及品牌的实际情况,总体思路是集中有限的广告资源,即集中兵力,集中发布,重点突破,而不能“撒胡辣面”。
2、广告宣传的重点:
春天购**,**带给您永远的春天。购**车一台,失学儿童少一个,**祝愿天下好人一生平安。 新闻公关炒作是提升强化品牌的首选方法,其次是硬性广告。
3、广告宣传的方式:
活动中配合新闻报道、条幅和pop广告、资料派发等。
十、效果评估:
深圳**主题为“购**汽车,助失学儿童,祈车主平安”的慈善优惠购车活动自今年2月份开展推广活动,3月份正式启动以来,消费者积极参与,有效促成更多潜在用户的购车行为,得到**车主的广泛认可,引起社会强烈反响,更有非车主前来捐赠多名失学儿童以及捐助其它物品出来的社会人士。
后 记
此活动的推广是为了扩大**品牌宣传,树立**汽车良好社会形象,在全国范围内形成更加深入的影响。相信这是**集团与**公司合作举办继“**车主河源自驾游”之后又一次**全品牌社会宣传,将有助于拉动**汽车全国的销量。
请**集团领导对此次活动所需相关费用给予大力支持为谢!
茶叶品牌推广方案
当前饮料市场竞争尤为激烈,各种饮料铺天盖地。未来市场将是饮料行业框架结构重建时期,功能饮料、果汁饮料、纤维饮料、奶茶等将逐渐动摇茶叶的传统主导地位。追求健康价值同时又要符合快时尚的生活节奏将逐渐受到人们重视。不仅要喝出美味,喝出健康,喝出时尚、喝出风格更是未来中国市场饮料发展的必然方向。作为溧水县城以经营各种天然茶叶为主的老字号茶叶店,由于消费者对溧峰茶的认知混乱、经营品类单一、营销渠道单一等种种原因无法使销售量实现突破性的进展,经过适当的发展创新和结构重组来重新面向消费者是溧峰茶所要面临的首要课题。溧峰茶也将认清市场,重新定位。溧峰茶经营的茶叶将细分为多品类的新型养生饮品重出市场。
关键字:绿茶,营销计划,营销战略,市场细分
当前营销状况:
内部环境的扫描与分析:
产品分析:
中国是茶的故乡,饮茶已有几千年的历史,名品荟萃,主要品种有绿茶、红茶、乌龙茶、花茶、白茶、黄茶、黑茶。茶有健身、治疗之药物疗效,又富有欣赏情趣,可陶冶情操。茶叶由儿茶素类、咖啡因以及包括钾、钙、镁、锰在内的11种矿物质和包括类胡萝卜素、b群维生素及维生素c等多种维生素。具有安神、明目、清头目、生津止渴、清热、消暑、解读、消食、利水、下气、通便等二十三种功效。
溧峰使命:
溧峰的企业使命:建立世界级的茶叶首选品牌。这是企业之所以存在的根本原因,公司生产、营销、财务都以之为最终目标。
业务关系:
在商业区超市、商场等业务是溧峰茶叶全力推进的主要业务,其铺货质量等对销售起直接作用,这是主要销售场所。在住宅区(社区),便利店、中小超市和个体经销店,这是能真正带来销售量爆发式增长。
预警信号:
随着饮料市场不断推陈出新,在以可口可乐公司为主导的系列碳酸饮料的市场之上,饮料的品类不断增多,果蔬类、奶茶类、纤维饮料以及各式凉茶充斥着消费者市场。饮料市场始终以一种惊人的速度不断为其产品品种注入新鲜血液。面对竞争如此激烈的饮料市场,溧峰市场却没有紧紧跟随市场的脚步。生产、经营、销售却反创新,所以为了稳定与巩固自己在市场上的地位,溧峰必须不断创新,满足消费者的需要。
外部环境的分析与扫描:
宏观环境
一个国家或地区的 、总人口数量多少,是衡量市场潜在容量的重要因素。我国人口基数大。随着我国市场经济的发展,我国人民收入的提高我国已经被视为世界最大潜在市场。
顺应“中国市场饮料发展的必然方向”,也是丰富产品结构、扩大消费群体的重要举措。而溧峰茶作为养生饮料出现,也消除了顾客对喝诸如统一、康师傅、立顿、优乐美、香飘飘等勾兑奶茶伤胃和发胖的担心,市场竞争力较强。专家指出,在消费者健康意识增强和多元需求的拉动下,养生类茶产业在我国将迎来一个快速发展期。
中国实行的是市场经济市场经济体制,企业的一切活动都以市场为中心,市场是其价值实现的场所。近年来,随着我国整个宏观经济的持续快速增长,茶行业取得前所未有的发展,成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。
商务部又出台政策,要求商业企业不组织容易造成交通拥堵、人身伤害、秩序混乱的限时限量促销,消除安全隐患。要求各地商务主管部门要进一步加大力度,规范零售企业的促销活动。
我国的政治环境较稳定,有利于社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。
微观环境
微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素,企业必须对微观环境营销进行分析。作为像溧峰这种老字号企业,早已在广大消费者心目当中树立好了一定的品牌形象,但由于经营品类仅为天然茶叶,相比较新起的奶茶、凉茶等茶类饮料,竞争优势明显减弱。所以分析微观营销环境的目的在于更好协调溧峰企业与这些相关群体的关系,优化溧峰在消费者心中与时俱进的形象。促进企业更好地实现营销目标。
品牌分析
茶叶作为一种饮料,从唐朝开始,流传到我国西北各个少数名族地区,成为当地人民生活的必需品,“一日无茶则滞,三日无茶则病”。中国是茶树的原产地。 而作为像溧峰茶企业,从地理优势而言,它位于长三角地区,优越的地理环境和气候特点,更加适合茶叶的生长环境,它拥有自己独家的农田,加工的士交通方便,远离污染水源,离开交通主干道20m以上,离开经常喷洒农药的农田100m以上,加工厂所处的大气环境和水源符合国家要求。不论是从加工地点的选址还是从终止农田的栽培要求而言,均占有优势。
溧峰的经营理念是“饮出生活甘苦,品味生活真谛”,消费者对于茶文化的感知是溧峰所追求的。消费者不仅只能停留于茶的外形和色泽,即干香,应更加注重茶叶的品质,以及茶水入口之后的思想感知。中国是文明古国,礼仪之邦,很重礼节。溧峰追求的是,人们在喝茶的同时,感知到的不仅仅是味觉上的甘甜,人们不仅是把茶当成生津止渴的饮料之一,不是只着眼于其丰富的营养元素和药用价值。而是更注重“品”,茶水入口之时,更加会给人们带来一种宁静致远、烦恼全无的悠然心境,平和、淡然的中庸之道就是溧峰所希望带给大家的。
消费者分析
中国消费茶叶的人群数量在逐渐增多,以目前中国主要饮用茶的群族来分类,大约可以分为高端商务人士、中老年老年群体等。
从这样的数据显示,茶因为其独特的提神醒脑功效,四分之三的消费者看重的是茶提神的功效,有营养的价值,明显以从事脑力劳动的商务男性为主。 从性别比例来看:
以上数据显示饮用茶水的人士中,男性是占半数以上的消费人群,茶的集中消费趋势是男性。
消费概况及分析
从传统来看,在中国,茶叶往往与其他的生活物品联系在一起,“柴米油盐酱醋茶”,将茶列为国人一天生活之必需;逢年过节送礼必备“烟酒茶”,将茶视为维护关系、联络感情之物。
而随着人们生活与需求的不断变化,人们对茶叶又增加了诸多新的认识与需求。总体来看,当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。
为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。
时尚消费的对象主要为城市青年,他们讲究情调、追赶时髦,受媒体广告影响最大,明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”,因为在此之前,大多数国人并没有喝过咖啡,更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往,把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消费者势力,就必须吸引年轻的消费者,在时尚消费上下功夫。
习惯消费的主要对象为爱茶一族,这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌,消费惯性强,较难改变。由于区域不同,对茶的品种选择也会不同,如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶,对袋泡茶有误解,认为袋茶是用边角废料加工的,因此,这种消费者大多对袋茶不屑一顾。
功能消费的主要对象为女性或中老年人,如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味,一旦产品无法达到消费者的期望效果,就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果,因此,在这种消费形式中,口碑宣传更胜过广告。
茶在中国长期以来被视为土特产,不同的地方盛产不同的茶。如:西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井,到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。
中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中,唯有茶是老少皆宜,且有益健康。因此,无论在传统佳节还是在各种公关活动中,高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买,买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来,得不到送礼对象的认可。因此,产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。
团体消费者
引起足够的重视。 swot分析
机会 大环境 竞争壁垒
行业发展 国内大事件 风险分析
1. 行业趋势所带来的弊端:随着社会现代化的加速形成,中国饮料市场进一步
溧峰采用的茶叶单类,往往会与社会观念相互碰撞,从而不易被大众所接受。
3. 市场竞争:溧峰茶叶自身的保健养生的功效与市场上相关的保健凉茶有交集,
从而不具备自己的品牌特色,容易与其他品牌发生侵权事故!
品牌战略及推广策略
旅游消费:品牌战略:销售——获取单品高利润;市场——营造本土名优特产形象
游客分众营销策略——特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销
礼品消费:品牌战略:销售——获取单品高利润;市场——树立高品位与品质形象
高端形象策略——抓住礼品消费心理,以形象获取消费者
专业场所消费:品牌战略:销售——获取稳定收益;市场——赢得口碑、专业形象
专业服务策略——以专业对专业,特别服务赢得核心顾客
在现代市场,消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求,但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者,否则,消费者对品牌的印象就会造成模糊,难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求,在溧峰的企业品牌之下,推出多个品牌,迎合不同消费者的需求。
高端的商务及政府人士,具有较高的消费能力及文化需求,应针对性地推出具有高品质的产品,并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格,主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。
城市新兴白领阶层,他们对中国的茶叶文化有自己个性的理解,应针对性地推出时尚型茶品牌,传播新型的消费及生活文化方式,可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素,赋予中国传统千年的茶以新鲜的活力,赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者,因此,可在销售渠道及推广方式上多多借鉴,想也可采用捆-绑方式进行促销。
应对大众家庭消费,可推出大众健康型品牌,传播溧峰牌茶的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女,因此,应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。
·旅游消费——分众营销策略
通常旅游购买者都是外地消费者,影响其对当地土特产的购买因素主要有:以前形成的认识;当地熟人的推荐;站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响;产品的包装是否体现当地文化。还有,一般来说,很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友,因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。 因此,应针对游-行购买者专门设计纪念装,结合外地游客对云南文化的认识与理解,设计具有云南特色文化内涵的各式纪念装,满足游客的购买需求。 在推广渠道上,应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传,比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等,并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择-民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。 同时,还应保证茶叶的品质,因为作为旅游产品,更多的受到口碑效应的影响。
·礼品消费——高端形象策略
中国是非常注重送礼的国家,由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象,因此,人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。在“烟酒茶”中,茶叶逐渐成为了人们赠礼的首选。
由于礼品讲求档次、形象,因此消费者更多的讲究心理接受价位,而对实际的所值考虑不多。因此,如何制造高贵的形象是礼品营销的关键,抬高产品的形象重点在于制造“托”,做茶叶推广的角度来看,“托”有几个方面:品牌的形象或企业的实力:品牌的背景、广告的形象;包装:产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等;价格:价格的高低;销售环境:售点的环境设计、售点的位置;人员推销:人员的服装、谈吐、气质等。
应该说,团体消费的购买者更多的是在确保产品品质的基础上,对价格及便利提出要求。因此制定合理的批量销售价格及销售服务。同时由于团体消费的购买者具有特殊性——购买者是消费者的一个代表。因此,企业需要为购买者提供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。
团体消费从某种角度来说,也是溧峰树立品牌形象的一个渠道,团体消费一般都是大型企业或单位,其消费从某种角度上来说,也等于在为溧峰树立形象。企业可以通过搭赠富有品牌形象的饮水纸杯、茶杯、茶壶等形式,既维护了客户关系,又能宣传品牌形象。
·专业场所消费——专业服务策略
对于专业场所来说,溧峰的消费者可以分为两种,一是专业场所的经营者,二是这些场所的消费者。不管是经营者还是消费者,通常他们都对茶道有所研究,他们的消费行为以及间接评价往往会影响周围的消费者,而一旦赢得了这部分消费者的支持,将通过他们的口碑效应不断获得新的消费者。
因此提供高品质的产品以及专业的服务是对专业场所进行推广的必经之道,溧峰需要对专业场所提供促销支持,并配合进行专业茶艺服务。不光把专业场所作为销售的渠道,更要视为宣传推广的.渠道。
作为形象树立及宣传渠道,在销售渠道所到的省市,专门设计溧峰茶文化体验会所”,为专业的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌会所,也将为企业带来丰厚回报。
四、品牌推广阶段性目标
完成了对消费群体的分析及对应的推广策略,可制定分步骤的品牌推广目标。对于企业来说,品牌推广目的在于为长期及短期的销售服务,如何令品牌推广与销售提升有机结合是品牌推广应纳入考虑的问题。
有的企业在执行过程中,往往会为了销量牺牲品牌,而有的企业又被广告公司牵着鼻子走,到头来是赔了夫人又折兵。“商场如战场,知己知彼方可百战不殆”是大家公认的,但是,人们往往把重点放在“知彼”上,忽略了“知己”。因此,企业必须制定明确的市场目标,统一安排部署,清楚每一个阶段的目的,才不会乱了阵脚。
在此,本人提出溧峰品牌推广战略目标:
·2012上半年,重点进行溧峰品牌塑造,树立溧峰品牌形象;
·2012年,借助青奥会在北南京的举行,执行以南京为主,辐射全球的品牌传播方案,大幅提升溧峰在中国的知名度,同时使溧峰品牌借机传出国门,走向世界。
五、溧峰品牌纵向延伸策略
纵向延伸策略可概括为“三部曲”:“ 溧峰茶现代茶健康茶”
·第一阶段:“溧峰茶”
目标说明:高起点推出溧峰品牌,使消费者将溧峰与优质可靠的茶结合在一起,形成溧峰是中国茶第一品牌的印象。
核心传播概念:茶之都,茶之秀。普洱茶,中国茶。——溧峰,真正的茶
传播策略及手段:以公关活动及软性宣传为手段,以茶文化为传播内容,使消费者在潜移默化溧峰等同于“真正的茶”。
·第二阶段:“溧峰现代茶”
促销装吸引并使初次使用溧峰茶。
·第三阶段:“溧峰健康茶”
目标说明:将溧峰融入市民生活,向市民传达“柴米油盐酱醋”之外必须拥有的精神文明——中华茶文化。同时宣传茶的大众保健功能,使茶成为市民关注健康、追求健康的象征。同时传达溧峰时刻与人们在一起的概念。
核心传播概念:茶之都,茶之秀。溧峰茶,健康茶。——溧峰,伴您健康每一天
传播策略及手段:设计大众家庭装,通过商超陈列及现场促销吸引家庭消费购买者。可采用“茶健康行”等主题进行公关活动,设计精美pop发放,使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。
六、溧峰品牌横向推广策略
横向延伸策略也可概括为“三部曲”:“ 溧峰的南京的中国的世界的” 市场推广需要有步骤地进行,溧峰在南京市场具有“天时,地利,人和”的优势,因此,树立品牌形象当从南京开始,以南京作为样板市场,以现代品牌运作及推广手段赢得本土的消费者,通过本土消费者的口碑效应,不断向来南京这个六朝古都的外地游客宣传。这一阶段我们可称之为“溧峰的南京的”。 同时,选择消费比较成熟,经济水平较高及茶饮文化比较成熟的地区,比如广东、福建、上海、北京等铺设销售网络,进行样板市场的建设。实现品牌推广到哪里,营销网络就到哪里,或者营销网络就到哪里,品牌推广就到哪里。由于中国地域广阔,各地消费意识、消费需求各有所不同,因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整,以使品牌深入当地人心。大型交易会、展览会是展示与交流的良好机会,多参与这样的会议是品牌推广很好的渠道。这一阶段我们可称之为“溧峰的中国的”。
溧峰目前在全国多个省市建设了营销网络,在南京进行品牌建设的同时,可选取较为适合的区域进行品牌的进一步塑造及推广。
国际型的盛会,是国内品牌走出国门的大好机会,借助国际交流盛会,与国外的商家进行交流,获取信息,并争取合作机会。
全国性的分区域品牌推广计划希望于2012年初之前完成,在2012年年初,开始实施全国覆盖性推广计划,是溧峰的品牌推广达到一个高峰期,2012年是一个中国的狂欢年,也是一个消费年、旅游年、会展年。茶叶市场将会出现一个消费新高,溧峰通过有计划性的营销推广,必将在12年成为全国性的茶甚至整个茶叶市场最强势的领导品牌。并获得更多的跨出国门的机会。这一阶段我们可称之为“溧峰的世界的”。
七、周期性及临时性推广策略
通过计划性的品牌推广活动,使品牌的成长具有连续性,同时使消费者感觉到溧峰默默地与他们同在,使溧峰的品牌形象、核心主张在消费者心目中潜移默化,成长为一个真正的品牌。
事件营销就是借助临时或周期性的热点事件,借势对品牌进行关联炒作。蒙牛借助神五升空就是事件营销的一个范例。自sars、禽流感以来,国人对健康的关注越来越强烈,溧峰可借助健康事件有效的宣传自身健康形象。
同时,近年来,茶叶行业及茶领域均不断有热点新闻出现,不管是利好还是利坏新闻,都可以从某一角度与自身品牌形象进行捆-绑,进行事件营销,特别是全民关注率非常高的事件,比如奥运会、世界杯等,如果能有效利用,必将快速有效提升品牌知名度,塑造品牌形象。
·节日营销
节日营销主要是礼品市场的推广,最为具有深厚文化底蕴的茶,越来越具有替代烟、酒、保健品,成为消费者送礼首选的趋势。节日是送礼的最好时机,也是礼品促销的最好时机。如何针对不同的节日,迎合送礼心理需求,策划不同的宣传主题进行促销,是做好茶叶礼品市场的关键。
同时节日也是消费者集中采购、尝试新品的最佳时机,如能结合礼品促销,进行大众宣传,也将为快速大幅提升品牌知名度,树立品牌形象。
一年之中可进行自能够节日营销的机会很多,在此,暂就两个节日营销主题进行说明。
(1)“送茶,送健康——溧峰,茶中之君子”
茶具有保健功能,并蕴含中国博大精深的文化,品茶乃君子之为,送茶也可称之为君子交往之为。其蕴含意义已经与送烟送酒区别开来。一般来说,节日送礼的消费群体主要分为两类,一类是个人送礼,一类是企事业单位公关送礼。 中国传统节日期间,主推礼品装,配合专卖店、商超生动化陈列。减少庸俗的商业促销广告,增强主题宣传,制作精美主题礼品手袋,增加促销人员力量。由于礼品购买者多会同时购买几种礼品,因此可与礼品市场的高端产品进行捆-绑,比如五粮液、红塔山等。目前茶叶品牌鲜少采取捆-绑式促销,但节假日礼品装的捆-绑式促销是近年来各商家屡试不爽的促销手段。针对个人购买者,可以礼品装搭赠家庭装形式进行促销;针对团购者,可在节假日设立公关小组,专门开发团购客户,为团购客户提供便利及折扣。
(2)“一杯清茶谢恩师——溧峰谢师校园行”
教师是社会的一个特殊群体,由于教师均具有较高的文化素质,并且大多具有饮茶习惯,他们成为了茶消费的主要群体。中国自古就有拜师茶、谢师茶的礼节。教育机关、学校及学生都有在教师节为教师送礼物的习惯与风俗。而茶叶,作为蕴含中华千年文化的物品,作为教师节馈赠教师的礼物当是最佳之选。 教师节前夕,可主推教师节礼品装,可通过时效性较好的报纸媒体,学生接触较频繁的电波媒体投放公益型广告,同时选取名校,向老师赠送溧峰茶,策划新闻发布会,借助媒体发布相关新闻,既能提高品牌形象,又能起到“教师节送溧峰茶”的示范效应,提升教师节礼品装的销售。
其他相关的周期性推广,还有季节性促销——迎合消费者的季节性需求,主推不同的茶系列,会展营销——利用会展强大的眼球关注率、巨大的商业机会进行品牌形象推广,等等,若能有效运用,均使溧峰品牌获得有机的提升。