通过调研报告,可以了解市场需求和消费者行为,有助于企业制定合理的营销策略。最后,希望大家在撰写调研报告时能够灵活应用这些范文中的方法和技巧,取得优异的成果。
白酒行业市场调研报告
1.通过对淮安市青浦区白酒行业的市场调研,了解淮安市不同品牌的白酒的销售状况,及不同品牌的白酒在淮安市场的市场占有率。
2.通过调研,了解不同商家对于 不同白酒的促销方案,清楚的了解白酒的最佳促销方案。
3.了解大型商超的白酒市场销售状况,及分析其与烟酒店在价格、陈列摆放等方面的差异。
4.运用差异化策略,对比分析,得出结论。
三.调研内容概述
(1).社区烟酒店调查
社区便利店主要以中低档的苏北本地品牌为主,即洋河、双沟、高沟等酒品。消费者相对比较理性和成熟,对品牌有明确的档位认知,销售现状也反映了这一点:如30—50元/瓶档选择迎驾较多,60—100元/瓶档选择高炉、口子较多,超过100元的高端消费大部分选择洋河蓝色经典,而这些品牌在各自优势档位以外的销售状况并不强劲。
从普通家庭消费来看,苏南、苏北地区之间的消费档位相差不大。苏北日常家庭消费档位在10—40元左右,主要集中在10—20元区间,以地产酒消费为主。苏南地区经济较为发达,消费水平相对较高,普通家庭消费在20—60元左右,在25—45元区间尤为集中,以知名品牌的中低档白酒为主,省外品牌占优势。 从聚饮消费档位(中档消费)来看,苏南、苏北有明显的差异。苏北的中档消费档位在40—80元,以地产酒为主,主流产品有:洋河蓝瓷、洋河美人泉系列、五粮醇。徐州地区例外,因为与安徽相邻,徽酒影响较大,五年口子窖与迎驾系列表现较好。而苏南的中档消费档位在70—90元,明显高于苏北地区,徽酒占据主要市场,主要产品有:五年口子窖、普通高炉家酒、四星百年迎驾。
从高端白酒消费档位来看,苏南、苏北均为100元以上。洋河蓝色经典系列在全省占据主要份额,尤其是海之蓝在全省高端白酒消费中居首位。苏南地区,茅五剑占据了一定的高端市场份额。苏北地区除海之蓝以外,地产白酒的高端品牌在本土市场上也有一定影响力。如:今世缘国缘系列、双沟珍宝坊、双沟苏酒系列、汤沟窖藏。
(2)大型商超白酒销售调查
近日,白酒行业普遍出现与往年不同的销售情况,不少经销商纷纷抱怨“旺季不旺”。走访多家大型商超发现,今年深圳市场的茅台、五粮液等高端白酒供应充足。有业内人士认为,中国政府部门对招待费用控制严格,再加上金融危机影响,房地产等多个行业也不景气,导致很多企业招待应酬费用也大大缩减。与此息息相关的白酒业,两节销售量便出现了明显下降。
同时也了解到,团购、餐饮、商超历来是高端白酒销售三大传统的强势渠道,而今年这三大传统渠道市场都出现了不同程度的“缩水”。“今年我们总体市场和去年相比下滑了30%。”一大型商贸公司相关负责人说。该负责人表示,酒水消费商超渠道的运作费用很高,商场今年因为销售不畅顺,下架了部分品牌的高档酒水,这也直接导致经销商“旺季不旺”。
但据市场人士分析,从账面上依然能看到几大高端白酒品牌今年的销售和利润增长依然呈现上升的趋势,高端白酒在销售受阻的状况下在销售渠道上有新的突破。“一是经济上的原因,二是担心工作而没有心思,不敢特意外出挑选年货,我一般都通过互联网进行购物。”该网站的五粮液酒货真价实,送货也很及时。登录“五粮液在线”网站,该网站布局合理,设置了五粮液论坛、防伪常识、团购专区等栏目,方便消费者选购。据记者观察,随着专业电子商务网站的发展和信誉度的提高,人们对网购越来越放心,网购高端白酒也越来越成为一种消费时尚。网购时尚的兴起,也是白酒销量下降的重要因素。
四.总结
在中低档市场,本地品牌将继续保持其地位,但要警惕外地著名品牌低档系列以大力度促销方式进入,如在苏南市场的泸州系列。
中档市场是苏酒的软肋,省内产品在此档位缺乏鲜明的品牌策略,但市场机会明显,如果在品牌名称上处理得当,并有明确的概念支持,加上地产酒情结,以系统的策略开发中档市场,是很有机会成功的。
中高档市场,除茅五剑等全国强势品牌外,洋河会继续保持其份额,双沟、今世缘的高端产品按目前操作方式很难短期撼动洋河的地位,口子、五粮春正在走下坡路,它们的一部分消费者正被高炉等稍低一点的品牌拉走。
随着替代品的市场接受度日高,未来竞争会更激烈,但格局变化不会太大。苏南苏北继续保持着差异性。本地酒传播活跃,外地酒终端活跃,省外品牌再进入江苏市场将是十分困难的事情,品牌概念上有省内品牌占先,终端上有徽酒封锁。
未来的变化主要是省内各品牌势力的分割,谁的策略得当,并有着丰厚资源,谁的盘子将变得更大。
一.行业现状分析
1.1白酒行业底部已现
2001年到2011年期间,是我国白酒产业的黄金十年,不过在2011年以后我国白酒行业市场进入了调整期,高爆发的增长早就结束了,如今白酒行业是理性消费与理性发展的时代。白酒行业未来将以电子商务平台为依托,驱动力变为消费者,逐渐步入一个注重性价比的行业潜规则。白酒行业将通过提供物美价廉让消费者放心的产品来占领属于自己的市场份额。
步入2015年,白酒业的增长趋势就已经呈下降趋势。据国家统计局数据显示,2015年,全年白酒行业大规模以上企业总产为量1423.53万吨,与往期相比增长6.32%,但增速呈下降趋势。2015年4月,中国酒协发布的2015中国酒业研究报告显示,2015年以来白酒行业业绩仍呈下滑趋势。2015年亏损的规模以上白酒企业比上年新增51家至327家。具体到白酒行业亏损企业123家,比上年同期增加了30家,累计亏损10.56亿元,同比大幅增长了69.53%。
1.2白酒行业传统营销短板
业绩下滑的同时,产量却在增加。博于智业市场研究中心获悉,数据显示,2015年我国白酒行业累计产量1342.56万千升,同比增长2.8%;按照白酒行业的“十二五”规划,到2015年,白酒产量达890万千升,而2015年的产量已明显打破了这一目标规则。
现在随着时代的额发展,越来越多的白酒企业也面临着各式各样的问题,酒类市场上不同类型的酒品开始增加,以往的在全国各地开店铺,扫荡式的营销,生产厂家与经销商的问题也各自暴露出来,白酒企业为了节约成本而下降了白酒的质量,经销商为了打压价格但又要保证白酒的质量,这是白酒传统行业里主要的问题。还有就是各大白酒企业相互竞争,大力的模仿一些做得比较好的白酒企业,价格,包装,质量也差不多,问题颇多。
1.包装陈旧无创新
很多酒业都是依照以前的白酒款式,没有创意意义,瓶子过时(图九),包装没有新意,外观过于保守,抄袭严重,有些酒业看到现在市场哪款酒比较火就会满目跟风,所以可以看到市场上很多白酒的包装与外观都差不多,急于求成让白酒企业失去了创意意识。包装过于简单,都是里面是白酒瓶,外面就是一个酒盒,并无太多卖点,如果能结合当前的diy定制于特色,并且做出修改,这是一个很大的卖点。
2.称谓严重混乱
白酒名称雷同严重,很多白酒产品都是以假乱真,随着时代变化,各种新型品种的产生出现(图十 ),白酒的名称混乱不堪,每个酒业基本上都以纪念酒(结婚纪念酒,神州飞天纪念酒),周年酒(三周年,五周年),五年,十年,二十年,五十年酒,列如:(天长地酒,九月九的酒)等等,名字上都基本上相同,没有自己的特色特点,无论大小企业都有这样的困扰,像走改革派创新出新的名称,但又不知道顾客能不能接受,如果不变革,市场上名称一样,不利于自身的发展与建设。
成功案列:江小白,青春不老,喝二两江小白,江小白在名字上突破了传统的酒名,大
胆创新的意识。主打现在的年轻人,而且在网络上大肆宣传,推广做得比较好,名字上就给人留下了深刻的影响,现在销售业绩一直名列前茅。
3.拥有随意性
没有名目的降价、促销、大酬宾、大赠送,达不到预期目的。随着现在市场上的白酒激烈的竞争,各个企业都做出了自身的价格手段调控市场,没有一个目的性的,而且十分的盲目,随意性太强,包括推出的买白酒抽大奖,送出旅游等等,但是他们没有考虑这是整个市场的事情,没有一个集体性,不可调控的东西实在太多。大赠送是一个较为混乱的事件,前段时间山西某白酒企业推行的买白酒大赠送活动受到了来自中国白酒协会和各大白酒企业的纷纷指责,因为违背了市场经济,让很多白酒企业都无从应对,而没有通过正规的渠道进行销售,这可以看出白酒行业的盲目性和随意性太强。
4.不正当竞争现象
白酒企业为了争夺市场份额,扩大自己的白酒销售量,相互抵制和压价。白酒经销商和厂家矛盾,以贵州茅台为首的酱香型白酒与五粮液为首的浓香型各自在市场上占领白酒市场,导致不合理的价格出现。更重要的是假酒的出现,假酒在一些远离酒厂出产地的地方,很多人偶读没有买到真正的白酒。另外,白酒的销售团队的整体业务素质,很多业务员在销售过程中不知道该如何处理与顾客的关系,导致消费者不满意和不放心,白酒企业的利润下滑,白酒市场的混乱。
1.3酒业变革追逐“互联网+”
诸多白酒企业在2015年开始尝试依托电商平台,尤其是在市场惨淡时候,包括茅台、五粮液、洋河等大型白酒企业纷纷寻找新的市场突破口,电商平台成为重要渠道。
随着互联网的迅猛发展和人们对网络的依赖,网络营销逐渐被诸多行业利用,各行各业开始用网络电商平台来代替传统营销去开展市场营销活动。不过在白酒行业,企业对网络营销的应用并不广泛。据中国互联网数据中心2011年的统计资料显示,2011年上半年食品饮料行业在互联网营销方面的费用仅仅占到所有行业网络营销费用的2.9%。(由此可见,白酒行业费用占比更小)。而从网络营销所采用的方式看,国内白酒企业大多会采用两种方式来进行网络营销:1.建立自己的网站或博客,在网站或博客上发布企业产品信息和企业发展状况等等;2.在地方网站、行业网站和较大的门户网站上发布以flash动画或图片的广告。
除此之外,一些白酒企业通过电子商务的方式建立起了网络销售渠道。随着网络技术的不断发展、网民数量的不断增加、网络购物习惯的逐渐形成,中国网民的年龄结构与国内白酒消费者年龄结构已经快趋于一致,据中国互联网络信息中心2012年8月发布的《第29次中国互联网络发展状况统计调查报告》显示,我国网民中20岁到50岁的网民数量已经占据全部网民数量的66.2%,而在我国,白酒消费群体主要集中在25至45岁,所以,国内白酒行业网络营销的基础已经形成。
互联网电商的优势
二.以酒仙网等为例的分析
2.1企业现状
酒仙网是目前国内具有最大规模的b2c酒水连锁电子商务网站,它通过借助第三方电子商务平台提供销售酒类高档消费品的销售服务。酒仙网的商业模式秉承着“简短销售环节,低价吸引消费者”的原则,将传统的五、六个环节变为一个环节,形成了较低成本的价格优势。网站从创立开始,酒仙网就一直坚持以用户体验为最高诉求,并且以“买真酒就上酒仙网”被消费者广为传播。目前,在淘宝、天猫等上输入“白酒”,搜索结果中排名第一位的就是酒仙网电子商城。
去年,白酒行业虽然传统销售景气度下滑,但在网购市场上,确实另一番热闹景象。贵州茅台8月份重启网上商城,泸州老窖、洋河等知名酒企则在天猫开设直营旗舰店。在传统渠道,酒类的流通成本大约占销售价格的50%,甚至更多,而酒仙网的直接采购、直接销售使得它即使保留15%的毛利,其价格也会低于传统渠道终端,而且也可可以消除酒类铲平在流通环节中的造价、抬价等问题。酒企“触网”目前有两种模式,一种是自建电商平台,另一种是入驻第三方电商平台。在业内人士看来,酒企“触网”当前主要是为了增加品牌推广的窗口。酒类电子商务渠道虽然目前市场份额还不大,但这是市场的一种发展趋势,也是酒企渠道多元化的一种新尝试。
2.2酒仙网的营销现状分析
2.2.1模式分析
酒仙网其一种全新的合作模式—“酒类网络代理商”,它包括了普通网络代理商、线上独家代理商以及线上定制产品销售商等,解决了众多有争议的问题。酒仙网提倡“广结善缘,合作共赢”的新电商精神,与多种平台电商如天猫、淘宝商城、一号店、当当网、苏宁易购等实现深度合作,开创了垂直电商和综合电商的合作新模式。其在酒类电商领域一直保持着很强的渠道优势,而在酒类电商领域的'市场份额也一直领先。
图一.2012年上半年酒类b2c网购营收交易份额
图二.酒仙网主页截图
图三.酒仙网seo综合数据查询结果
酒仙网在中文网站排名为1605,北京市排名727,反链接数为1236,域名年龄11年7月11天。根据站长工具的网站seo综合分析来看,酒仙网在电商网站中的排名不算靠前,不过这其中不止包括酒类电商网站,如果把其他电商网站去除,酒仙网的排名应该是名列前茅的。虽然说酒仙网的日均ip大约为16200,但日均pv却为64800,是ip的4倍,说明酒仙网的访客数量还是很可观的,具有一定的可读性。
图四.酒仙网百度权重查询
酒仙网的百度权重为6,pc指数为2713,移动指数为3549,360指数为10999,在关键词排名为第一位,百度收录量达到3880000。
2.2.2酒仙网运营分析
由于就累得特殊性,对物流的要求极高,为保证货品能够安全配送到消费者手中就必须在包装上下足功夫,以降低运输过程中的损坏率,减少不必要的赔偿费用。从上图可以看出酒仙网对每瓶酒都采用了专用的安全包装,首先是品牌原厂的包装,而对于那些用于送礼的消费者,酒仙网还会提供精美的礼盒。其次是防碰撞充气球包裹,最后是五层双瓦楞纸箱对商品整体封箱包装。通过严格的包装工序,确保在运输过程中不会挤压,碰撞等原因造成的破损。
图五.酒仙网产品包装
酒仙网以诚信为本,凭借十多年的酒类经营历程,在进货、仓储、物流等个环节都进行严格把控,从而确保了产品的品质,首先从采购上,酒仙网只从酒厂直接采购或与一级代理商等正规渠道采购,所有供应商均对公司的资质进行严格把控,营业执照、卫生许可证、生产许可证,酒仙网都严加把控检查,一个都不能少,确保供应商品品牌授权资质。同时,酒仙网和国内外知名品牌强力合作,签订战略合作协议,确保出售商品货真价廉。从仓储上,酒仙网所有到仓商品,均经过专业质检人员的全面检查。对产品包装、生产批次、是否有漏酒等进行百分百全检,并定期对产品进行随机的拆封抽检。从物流上所有出库产品均由专业质检人员对包装再次检查,确保发出的每一个产品均符合要求。
通过全方位严格的产品监控
机制,保证忠实履行“买真酒就上酒仙网”的道德承诺。
2.2.3推销策略分析
(一)广告推广
在广告推广方面,酒仙网的广告种类比较多,包括线上各大网站的flash广告,电视广告、公交站牌、大牌广告等等,同时,相比其他电商网站在广告推广上的大量资金投入,酒仙网采用了“互动广告”的模式,即与自己的供应商合作,利用酒企的广告,为自己推广,即加强了合作,又免费为自己做了宣传,一举两得。
微博推广策略。微博推广凭借其低成本、互动性强、信息发布便捷、传播速度快、操作简单等特点已经成为了一种热门有效的方式。酒仙网利用微博推广,邀请了不少明星参与,依靠明星的大量粉丝群体进行扩散,在去年双十一期间获得了不错的成绩,加速自己的品牌建设。
(二)营业推广
营业推广也称销售促进,它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买经企业产品和服务的促销活动。在营业推广方面,酒仙网采用会员制度,设置有金币和返现机制,当消费者在购买指定商品或是购物金额达到指定条件,在成功支付订单后,系统自动返现部分现金券到客户的账户内,并获得相应的金币,金币可以兑换奖品,现金券促使消费者产生二次购买的欲望。其次,在节假日的时候还会举行赠送礼品卡红包等促销活动,鼓励用户下单购买增加交易量,从而进一步扩大销售额和知名度。
2.3酒仙网网络营销存在的问题分析
2.3.1产品问题
根据易观智库的报告显示:2015年上半年酒类b2c经营品类分布,葡萄酒占所有酒类的68%,白酒则占19%。葡萄酒以为品牌认知度低、先下分销体系不健全、价格不透明等原因,在线上市场反而迎来较大的发展机遇。而白酒由于价格比较透明,中低端品牌商对线下渠道有较强的依赖性,线下分销体系较完善,所以发展较为缓慢。
图六.2015年上半年酒类b2c经营品类分布
2.3.2价格策略问题
为了快速渗透市场,提高市场份额,
不可否认低价策略的确让酒仙网得到很多用户的追
捧,但低价策略从一定的角度来说也是一把双刃剑,在吸引消费者放弃更高价商品而选择酒仙网商品,同时,也往往遭到传统渠道商的合力抵抗,渠道商又转而影响生产厂商,有些生产厂商甚至因此中断与酒仙网的合作关系,导致酒仙网部分产品出现断货现象,严重影响酒仙网的销售和信誉。
2.4解决策略
2.4.1产品问题方面
酒仙网应加强对红酒的宣传,红酒的发展被业内人士纷纷看好,以及各方数据报告都表明红酒在网购市场有很大的发展潜力,酒仙网应该在保证白酒销售不受影响的前提下,寻找更多的红酒和洋酒的供应商以丰富产品的瓶中,加强自身红酒和洋酒等的宣传力度,使红酒和洋酒与自身强大的白酒一样具有影响力,从而留住红酒顾客。
2.4.2价格问题方面
由于酒仙网的低价,影响了传统线下经销商价格体系,收到了酒企和传统经销商的联合抵制,承受着巨大的压力。同时,仅仅依靠低价、低利润的风投支撑,形成低价运营模式,会使酒仙网的整体利润降低。酒仙网应该在低价吸引消费者眼球和降低来自生产厂商、传统渠道商的压力之间寻找平衡。改大幅度的价格折扣为适度的价格折扣来减轻外部压力。应该一方面通过改善和白酒生产厂家或供货商的关系降低进货成本,另一方面也应该通过整合内部业务流程降低成本,将价格维持在具有竞争力的适度水平。
三.总结
通过以上对酒仙网的网络营销现状分析,建议酒仙网可以在保持白酒高销量的同时适当加强对红酒和洋酒的宣传推广力度,对酒类产品包装进行创新改革,价格上适度调整低价策略的力度,加强o2o电商平台建设,减少库存,提高订单跟踪售后服务等等。
白酒行业调研报告精选_
【本报记者/尹贵超】。
徽酒的整体现状如何?未来发展的趋势和机会在哪里?
近日,国家统计局安徽调查总队发布的《安徽省白酒行业生产经营情况调研报告》(以下称《报告》)也许能给徽酒企业家们一个思考和启迪。
这份报告采用调查问卷的形式,对省内的安徽迎驾贡酒有限公司、安徽古井贡酒股份有限公司、安徽口子酒业股份有限公司、安徽金种子集团有限公司、安徽双轮酒业股份有限公司、安徽皖酒制造集团有限公司、安徽文王酿酒股份有限公司、安徽明光酒业有限公司及安徽宣酒集团股份有限公司9家企业进行了调研,据统计资料,这9家企业2010年主营业务收入共计93.84亿元,占安徽省白酒行业主营业务收入的71%,代表了徽酒的整体现状。
现状:成本上涨,结构升级。
对于今年以来白酒行业景气状况,受访企业中的6家企业持乐观态度,2家企业认为景气度一般,只有1家企业对白酒行业不乐观。
受访的9家企业全部认为制约生产经营最突出的问题是能源原材料价格上涨,另外,各有2家企业认为市场需求不足和竞争激烈是生产经营中存在的突出问题。对于后期的生产形势,6家企业对今年后期的经营状况表示乐观,3家企业认为后期经营状况一般。
从企业销售白酒的价格变动情况看,有5家企业的价格上涨,另外4家企业的价格与上年持平,没有企业选择下调价格;对于后期白酒的价格走势,有3家企业认为白酒仍要上涨,其余6家企业认为白酒价格将保持稳定。
报告指出,古井、迎驾、口子和宣酒集团认为可以通过提价来消化压力,其中除口子酒业外,其他3家企业已经提高了产品价格,其余的5家企业并不认可通过提价来转移成本压力的经营方式。
问题:规模偏小,缺少行业竞争力。
过去的十年时间,徽酒企业实现了在竞争中的“军团崛起”,很多企业都挺进了“十亿俱乐部”的销售阵营中。
但是,伴随着安徽省内市场的点线布局和深度精耕后,内部竞争严重,资源内耗量上升,多数企业后续增长的动力明显不足,增长趋势放缓,甚至有部分生产企业销售额出现下滑。
《报告》指出,目前安徽省内的白酒生产企业众多,存在市场竞争过度的情况,这种局面造成白酒产业过于分散,削弱了省内大型企业的竞争力,使得原本有限的财力、人力资源投入在省内市场竞争中,特别是与外省大型白酒企业相比,安徽白酒行业缺少特大型龙头企业;同时主要白酒产品结构偏重于中低层次,省外市场开拓能力有待提高,影响力较大的白酒品牌稀缺以及产业政策缺位等问题,制约了安徽白酒行业的全面、协调、可持续发展。
同时,企业还认为目前省内白酒企业的税负过高,在调查的9家企业中,反映税负过重的企业有7家;此外,市场环境不好,假酒市场影响也都在一定程度上制约了企业的发展。
建议:资源整合,培育大企。
一个不容忽视的趋势是:目前四川、贵州和江苏、湖北等地都在建设或者谋划产区集。
群品牌和省级企业集团力量,可以肯定,在未来的一段时间内,企业个体之间的竞争将逐渐弱化,“以省级为单位的集团军”对抗开始趋于强盛。
《报告》认为,安徽白酒企业要实现可持续发展,必须提高企业战略规划的制定实施能力以及企业规模扩张能力,实施大集团、优品牌的发展战略。通过实施企业间的兼并重组和优化组合,组建大型白酒集团,增强抗御市场风险能力,全面提升和增强企业的核心竞争力。
白酒调研报告
包头是内蒙最大的地级市,曾是内蒙的省会城市,是国务院首批确定的十三个较大城市之一,商务往来,人员往来频繁。可以说,包头和呼市都是全国各白酒厂商竞相争夺内蒙市场的战场。20xx年,牛栏山在呼市稳扎稳打,依靠着酒厂,经销商和咨询公司的努力,完成3000万的任务额,而包头销售700万,仅占呼市销售额的40%,和其重要的地理位置不符。为了进一步扩大内蒙市场的销售额,完成牛栏山品牌全国化第一步战略目标,项目组走访包头昆区和青山区19家小店,68家烟酒店,15家餐饮,为牛栏山下一步市场策略提出帮助。
一.白酒市场特点。
1)外地居民以山西,东北居民为主,居住区域固定。
包头是连接西北和华北的重要的链接站,其重要的地理位置决定着包头的外地居民较多。包头主要的3个区为昆区,青山区和东河区,独特的区域分类又造成了不同的居住习惯和消费特点。昆区是包头的市政府所在地,包头的市中心和商业汇集区,外来人员山西居民较多,多数以个人经营为主;青山区是国家重要的工业区之一,大型发电厂,重型装甲车改装厂,内蒙第一机械制造厂都位于青山区,由于其是特殊的工业区,外来人员以东北居民较多;东河区是1958年老城,整体区域结构发展缓慢,主要以当地居民为主。
2)当地品牌优势明显,价格透明。
河套,但由于在当地居民有着很高的偏好,也并没有减少终端的销售热情。
3)光瓶酒价格较高。
包头市场的光瓶酒销量最好的是骆驼光瓶酒10元和17元,鄂尔多斯450ml的光瓶陶醉31元,汾酒光瓶45元,其他不知名光瓶酒价格也都在10-25元之间,瓶型采用玻璃的普通形状,颜色都以白色为主,酒质并没有陈酿,年份等概念。
二.白酒消费特点。
1)清香型为主,浓香型为辅。
包头最受喜爱的金骆驼全部是清香型白酒,大多集中在38度,42度的较低度数,山西汾酒,老白干,北大仓,郎酒等外来品牌也都以清香型为主;而河套的河套王是浓香型白酒,在当地有清香型自饮,浓香型用礼这样一个趋势。项目组在走访时也发现出售原酒的终端店,清香型白酒也占了很高比例。
包头整体消费较高,白酒的主流消费价格集中在30-80元,各酒厂也纷纷在这个价格带投入多款产品。如金骆驼一品峰,4星金百事,陈峰年酒及烧广坊峰售价都在35-55之间,河套系列在这个价位也出了多款产品,如35元的3星,45元的步步高,48元的河套老窖,70元的5星等。而外地白酒品牌在包头的落地产品也主打30-80的价格区间,如郎酒的嘉宾郎系列,贵宾郎系列,如意郎系列等10余种产品。
3)餐饮自带率较高。
包头市场的餐饮自带酒水率较高,据项目组走访估算,自带酒水在90%以上,高出全国平均水平,这对白酒在餐饮的推广力度和流通的操作策略都有很大影响。
4)婚宴消费价格在50元左右。
婚宴消费是烟酒流通店主要的小团购消费,主要选用50元左右的白酒,而88元的河套礼宾酒,120元的河套王也有不少消费者作为婚宴用酒。婚宴具有当地的特性,绝大多数为本地人,在白酒的品牌也倾向于金骆驼和河套,有意思的是,河套产品包装多数以绿色为主,而金骆驼也仅有一款红色,婚庆专用45元的金百事,但这款酒据终端反映销量一般。因此在婚宴用酒中,使用产品品项多,主流价格在50元左右,80元-110元产品也渐渐被应用在婚宴中。
三.白酒渠道特点。
1)b类烟酒较多,多以零售为主。
项目组走访发现,b类烟酒较多,能占到流通店的50%。由于餐饮自带酒水率高,多数集中在餐饮店旁。a类餐饮周围50米范围,甚至有2-3家烟酒店,也是由于此原因,一些以零售为主的烟酒店也形成了一定的规模。
2天时间里,走访了超过50家名烟名酒店,都有一定装修,售卖多品牌产品,90%以上的烟酒店以零售为主,仅有个别店有一些团购渠道。所以在市场策略中,b类烟酒店应该是我们主要考虑的渠道之一。
2)餐饮以独立运行为主,还未出现餐饮连锁店。
包头市场餐饮店也出具规模,市政府周围连续出现多家a类店,步行街周围居民密集的区域,b类餐饮店较多,走访第一天恰好是农历18,在当天走访的5家b类餐饮店中,都有婚宴消费,可见b类餐饮店很受多数消费者欢迎。除快餐类餐饮店外,还未出现连锁店,都以独立运行为主。但规模餐饮店的出现,给白酒品牌进店造成一定难度。
3)大型商超位置集中。
包头的大型商超位置过于集中,在市中心的步行街上连续有4家大型商超,都是百货经营为主,底下是超市,人流量更分散,产品影响度更小,投入更大。项目组走访时,选择了周六下午3点左右,百货商场过于集中,造成每个商超人流量少,而超市在百货商超底下,人流量更少,4家收款台空置率平均可达50%。
四.主要品牌在包头市场的表现。
1)金骆驼。
包头是金骆驼的根据地市场,本地消费者饮用偏好很高,市场涵盖整个包头大街小巷,产品主要集中在中低价位,在百元以上产品影响乏力,去年推出的200元产品市场反应一般,金骆驼是包头的大众酒无可非议。
在中低价位,金骆驼有2款酒,10元和17元光瓶,17元光瓶酒铺货率基本可达到100%,消费者自点率很高。10元光瓶酒铺货稍微较低,自点率也不高,但为了增加终端售卖信心,常年推出返光瓶退一元的政策。
等奖品深受消费者喜爱。在55元价位上,陈峰年酒销量不错,终端利润也在15-20元;在70元价位上,烧广坊峰比较突出,利润在10-15元左右,此产品包装圆筒状,和其他产品有很大差异性。在百元高端价位上,金骆驼表现比较乏力。
2)河套,鄂尔多斯,宁城老窖等内蒙酒。
河套作为内蒙酒,在包头可以说牢牢把持着市场第二的份额,作为浓香型酒,和金骆驼的清香酒有本质的差异。经过几年的市场培育,河套的自点率也较高。其高端产品河套王,是其主打产品,公交车车体也有河套王的明显广告,占据了高端市场的很大份额。在中档价位,48元的河套老窖,70元的5星河套也有不错走势。对市场上售卖较好的店,投入很大,每年陈列费能达到5200元现金,可以看出,河套在主要的渠道上投入大,已占明显优势。宁城和鄂尔多斯表现不太理想,宁城主打35的塞外情和85元的宁城清王,在年前铺货力度较大,20箱返3箱,还返2个小型洗衣机,也有一定的消费者返奖活动,在包头的西边区域有一定起量。
鄂尔多斯主要集中31元的光瓶陶醉和35元的5年陶醉,陈列奖励返200元现金,有一些走量,但从整个产品线看还是稍显薄弱。
3)郎酒是外地酒的代表。
郎酒在包头市场下了很大功夫,铺货率甚至比宁城,鄂尔多斯都高,产品品项可多达40个。在包百商超中,吊旗的使用增加了品牌曝光率,40多个品项的全货架陈列,势头盖过本地酒,30-80元之间的多产品做买一赠一促销活动,可见其促销力度大。终端流通点反映也较好,和其在市场上的大动作是分不开的。
4)山西汾酒,河北老白干,东北北大仓表现也尚可。
从市场的铺货率看,汾酒,老白干,北大仓是仅次于本地酒和郎酒的外来品牌,铺货率可达到65%左右。汾酒进入包头市场较早,口味淡,不冲已渐渐被当地人接受,而山西人也较多,汾酒销量尚可。
河北老白干主推十八酒坊,公交车体,临街广告牌也都可见十八酒坊主题广告,但其价格稍高,销量一般,终端铺货率也不高,终端铺货率较高的是其88元的白盒老白干,时而有一些走量,据消费者反映,老白干口感稍微有些冲,这也是铺货率高,但销量低的原因。北大仓在包头大概有7个品项,主打3个品项,分别是:45元的45度原浆精品,35元的35度原浆精品和98元的5年。自其09年打入市场后,铺货力度大,进3个品项返200元现金,铺货率较高,但销量一般,自点率不高,多以老板推荐售卖。
5)牛栏山表现。
整体铺货率不高,光瓶酒在50%左右,盒装酒在30%左右。光瓶酒价格是包头市场价格最低的酒,有一定销量,但盒装酒销量一般,终端积极性不高。百年红主打商超渠道,个别烟酒店也有售卖,6年有一定走量,值得注意的是,百年红价格稍高,12年商超售价150元,10年商超售价80元,而烟酒店售价98元。
白酒行业调研报告精选_
第五小组成员:
一.白酒质量标准简介。
目前,我国有关白酒质量、卫生标准有16个,相关标准7个,它们分属于浓香型、酱香型、兼香型、清香型、米香型、凤香型和豉香型白酒及贵州茅台酒。其中浓香型、清香型、米香型各有一个高度酒和低度酒的国标。另有4个行业标准,分别为《液态法白酒》、《芝麻香型白酒》、《特香型白酒》及《浓酱兼香型白酒》。
浓香型白酒(含第1号修改单)清香型白酒米香型白酒。
豉香型白酒特香型白酒芝麻香型白酒。
老白干香型白酒。
小曲固态法白酒。
液态法白酒固液法白酒食用酒精白酒分析方法。
白酒分析方法国家标准第1号修改单。
这里主要讨论国内知名厂商。
1.茅台酒,中国贵州茅台酒厂有限责任公司,茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量四万吨;43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间;茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求;15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白;在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列200多个规格品种,全方位跻身市场,从而占据了白酒市场制高点,称雄于中国极品酒市场。
2.五粮液酒,五粮液集团有限公司,坐落于万里长江第一城——中国白酒之都宜宾。前身是明初时期沿用下来的8家酿酒作坊在20世纪50年代初联合组建的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”,1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”,1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。公司现有职工5万多名,占地12平方公里。截至2015年底,公司总资产达到亿元,全年实现销售收入亿元、利税亿元;荣列中国企业500强第205位、中国制造业企业500强第96位。五粮液品牌价值已达亿元,连续22年保持白酒制造行业第一。
3.泸州老窖,泸州老窖集团有限责任公司,泸州老窖是在明清36家古老酿酒作坊群的基础上发展起来的国有大型骨干酿酒企业。公司实施“双品牌塑造,多品牌运作”的品牌战略,构建起五大战略单品的金字塔品牌结构:国窖1573定位为中国白酒超高端品牌是塔尖,百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲定位为商务与宴会用酒第一品牌组成塔柱,泸州老窖头曲和二曲为大众市场覆盖的第一品牌构筑塔基,并积极拓展养生酒产品和预调酒产品,开展以消费者需求为主导的定制酒业务。
4.西凤酒,陕西省凤翔县西凤酒厂,企业主导产品西凤酒,是我国最著名的四大老牌名白酒之一,是凤香型白酒的鼻祖和典型代表,具有“醇香典雅、甘润挺爽、诸味谐调、尾净悠长”的香味特点和“多类型香气、多层次风味”的典型风格。其“不上头、不干喉、回味愉快”的特点被世人赞为“三绝”、誉为“酒中凤凰”,因而在全国具有广泛的代表性和深厚的群众基础。2014年9月,经中国酒类品牌价值评议组委会评测,西凤品牌价值为亿元,位居中国白酒类品牌价值排行榜第5位。
5.杏花村汾酒,山西汾酒股份有限公司,公司拥有“杏花村”、“竹叶青”两个中国驰名商标,据2006年《中国500最具价值品牌排行榜》公布,“杏花村”品牌价值已达亿元。公司主导产品有汾酒、竹叶青酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒、以及葡萄酒、啤酒等六大系列。汾酒是我国清香型白酒的典型代表,素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长而著称,在国内外享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。主要品种有国藏汾酒、青花瓷汾酒、老白汾酒等。竹叶青酒是国家卫生部认定的唯一中国保健名酒。
三.白酒主要质量检测内容和感官质量鉴别。
感官品鉴是鉴定名酒真假的一个重要步骤。是从酒的色、香、味、风格诸方面对酒的好、坏、真、伪作出判断。风格:酒液清澈,香气优雅,余香悠长。香味:饮用白酒前可以再做一做鉴定,倒一点酒洒在手上,用两手摩擦一会儿,使酒生热,然后闻其香味。味道:酒味芳香馥郁,香味协调,口味柔和,不上头,不呛嗓。还是以浓香型白酒举例,拿浓香型白酒举例,gb/t第1号修改单)规定的高低度感官要求如下:
浓香型白酒(含主要质量检测内容即理性指标,酒的理化指标包括酒精度、总酸、总脂、固形物四项内容和包括甲醇、杂醇油、氰化物、铅、锰和食品添加剂六项。其中最重要的指标是甲醇含量。拿浓香型白酒举例,gb/t修改单)规定的高低度酒理化要求如下:
四.白酒的包装要求1.中国某些白酒的包装特点。
浓香型白酒(含第1号五粮液酒内包装是红色的纸盒色的硬角。瓶盖和水晶外包装是彩热塑性聚氯乙烯材质,属环保性的材质,可降解。
茅台酒的酒瓶是乳白色玻璃瓶,封口为大红色螺纹扭断式防盗铝盖,顶部有“贵州茅台酒”五个白字,瓶口无内塞。整瓶酒外包一张优质正方形皮纸,装在彩盒中,外包装彩盒用的是进口白版纸加细瓦楞。
“小糊涂仙”的包装酒瓶采用的是类似茅台酒的圆柱型瓷瓶。之所以采取这种跟风的包装策略,“小糊涂仙”的目的很明显。因为“小糊涂仙”要通过这个举措让消费者有种似曾相识的感觉,最后达到“茅台镇传世佳酿”的认知效果。剑南春外包装盒新采用了一次性开启拉环,即产生不可修复性破坏,干净利落,彻底杜绝假冒者回收利用的可能。内瓶纹理防伪标签。随机形成的黑色立体纤维与控随自便编码的防伪序号决定了纹理防伪标签的唯一性胶,绝对不会重复。
燕潮酩·特别酿造采用本色陶罐包装封存。陶制酒瓶器形幽雅传统,手感舒适。包装盒设计古雅,制作精美。
五.白酒厂商产品质量综合分析评价1.感官对比分析:
茅台酒:特有酱香,酱香型酒色微黄而透明,酱香、焦香、糊香配合谐调,口味细腻,空杯留香持久。
五粮液跟泸州老窖:都属浓香(无色(或微黄)透明,无悬浮物,无沉淀)。泸州老窖使用单粮原窖工艺,口感上相对来讲要纯正,带有浓厚的陈香味(窖香、老陈、糟香混合的味道),舒适悠远;五粮液采用多粮、跑窖工艺,目的就是使口感更丰满。品酒师的说法是:窖香偏弱,带有突出的陈味:曲香、粮香、馊香,更受市场欢迎。
西凤酒:凤香型,酒质特点为无色,清澈透明,醇香秀雅,甘润挺爽,诸味谐调。尾净悠长。即清而不淡,浓而不酽。融清香、浓香优点于—体。
汾酒:清香型,酒液清洌,晶亮透明,清香纯正,柔和爽口,回甜生津,入口绵,落口甜,饮后余香不绝,素以色、香、味“三绝”著称。2.价格对比分析:
茅台酒:主打高端市场。全国市场飞天茅台一批价基本稳定在1050元,估计春节销售旺季站稳1100元以上。这个价格是茅台厂家、经销商和消费者都愿意接受的价格。但是上年份的茅台价格并不固定。例如,15年的茅台酒出厂价格为1969元,而某些地市销售价格则为4599元;30年的茅台酒出厂价格为4999元,某些地市销售价格则为8599元;50年茅台酒出厂价格为9999元,市场上出售的价格超过30000元;至于80年的茅台酒出厂价格已经超过10万元。可见国酒茅台的市场定位在高端人群,对顾客购买力要求很高。
五粮液:主打中高端市场。目前,五粮液一批价基本站稳700元,离739元出厂价仅有一步之遥,春节前五粮液一批价达到800元没有什么悬念,五粮液与茅台的一批价合理差距在300元以内,发挥各自品牌和渠道优势,在各自价位段良性竞争。
泸州老窖:低端,中端,高端均有涉及。高端品牌为国窖1573,售价在730元左右浮动,同五粮液形成竞争。中低端品牌价格覆盖20到300之间区间。可见它的销售对象是各类人群,期望贯彻以量取胜战略。
西凤酒:主打低端市场,品牌售价多在20到100之间,即使年份窖藏也与其他品牌价格差距明显,销量位居市场前列。
汾酒:主打中端市场,52度杏花村品牌价位多在100到400之间,但由于香型为独特的清香,有其固定口味的购买人群,销量稳定。
综合评价:厂商白酒价格因素制约最为明显,国酒茅台和五粮液以及国窖1573价格和质量都很高,但是购买人群数量是最少的,获取利润是最高的。其次则是香型(口味)因素,汾酒和西凤酒独特的香型决定了他们的固定购买人群,因此销量较为稳定。
白酒行业调研报告精选_
市白酒企业2012年生产经营情况及全年运行预测1、2012年我市白酒企业生产经营情况:据不完全统计,2012年我市白酒企业白酒销售量为16111千升,实现主营业务收入4.38亿元,实现白酒税金总额3326.62万元。
2、2013年我市白酒企业生产经营预测:从六户白酒企业的统计报表看,2013年我市白酒企业白酒销售量达到16057千升,实现主营业务收入4.92亿元,实现白酒税金总额3650.7万元。
1、思想观念陈旧制约企业发展。有些企业经营者思想还比较保守,制约了企业发展。一是有得过且过思想,没有对企业经营的长远规划,不注重企业的扩大再生产。二是缺乏战略合作意识,甚至为了争夺客户和市场,互相压价,损害了自身的长远利益,妨碍了酒类产品的健康发展。三是市场意识差。有的企业在经营、原料采购、产品升级,市场开发等方面,过分地封闭自已,也把一些有益的市场信息拒之门外,制约了白酒行业的发展。
2、规模小,效率低,效益低。我市白酒企业始终没有走出“规模小,效率低,效益低”的圈子。白酒企业虽然数量不少,但真正有规模、有竞争力的较少。
3、融资难造成企业发展难。由于白酒行业生产成本高、土地的需求量大,缺少流动资金是所有白酒企业的一个通病,是制约白酒行业发展的一个瓶颈。
四、企业调整产品结构和经营理念的思考和实践白酒行业的发展能带动下游的产品、拉动消费、提供地方税源有着积极的作用,应加大企业产品结构的调整和经营理念的改变,强抓机遇,占有市场。
五是积极申报中国驰名商标;鼓励有条件的企业积极申报国家级驰名商标,对获得国家级著名商标的企业给予一定的奖励,企业用商标的影响力获取市场的占有率。
五、对策与建议。
业竞争力。
2、拓宽融资渠道,争取信贷支持。一是充分发挥中小企业担保公司的作用,为企业担保申请贷款。二是实施企业互保互贷,建立企业互信关系。消除同行是冤家的狭隘传统观念,建立一种风险共担、利益共享的依存关系,以获得更多的金融信贷,加大信贷资金的流动,盘活银行资金。三是吸收民间资金。企业采取入股分红等方式,广泛吸纳民间资金。
3、吸引人才,加强行业人才队伍建设。一是出台政策引进机制。定期举办专题人才交流会,并与有关高校建立长久的人才招聘计划,促进人才与企业的衔接工作,为高素质人才的引进创造良好的政策环境。二是架构培养机制。通过与各大高校联合办学邀请国内外有关专家培训、加强与国内外企业、管理机构的交流等方式,学习专业知识,研讨营销策略,提高企业家素质。三是发挥老专家的优势,利用各种渠道把一批老专业人才充分吸引到企业中来,为企业的发展献计献策。
4、各级、各部门要引导、推介本地产品。政府各部门要加大对本地产品消费的推介、引导力度,为本地企业提供和谐的发展环境。
5、做好酒文化的文章。我国酒文化源缘流长,确实做好酒文化的文章,提升白酒的品味,促进品牌的上升。
6、成立白酒类行业协会。根据调研了解和通过召开座谈会,各企业家普遍要求成立白酒行业协会,加强行业自律、沟通思想、相互学习、取长补短。
白酒行业调研报告
在经济飞速发展的今天,报告不再是罕见的东西,多数报告都是在事情做完或发生后撰写的。那么,报告到底怎么写才合适呢?以下是小编帮大家整理的白酒行业调研报告,仅供参考,欢迎大家阅读。
1、xx年我市白酒企业生产经营情况:据不完全统计,xx年我市白酒企业白酒销售量为16111千升,实现主营业务收入4。38亿元,实现白酒税金总额3326。62万元。
2、xx年我市白酒企业生产经营预测:从六户白酒企业的统计报表看,xx年我市白酒企业白酒销售量达到16057千升,实现主营业务收入4。92亿元,实现白酒税金总额3650。7万元。
我市白酒企业分布在各县(市),基本上每个县都有1—2家白酒企业,我们调研了xx酒业、xx酒业、xx酒业、xx酒业、xx酒业、xx公司等七家白酒企业,从调研的情况看,我市白酒企业的总量和体量都不大,占gdp的比重逐年降低,除x酒集团今年销售收入超亿元外,其它白酒企业均在亿元以下,其主要原因是宏观经济上行压力加大使白酒企业产量上升趋势不明显,市场占有率不高,另外部分企业甚至没有自己的酿酒基地,影响了产品的信誉度,直接影响产品在本地的销售和本地的占有率;六家白酒企业中:中国驰名商标1个,省着名商标2个,市着名商标3个,拟申报省着名商标的有2个。
1、思想观念陈旧制约企业发展。有些企业经营者思想还比较保守,制约了企业发展。一是有得过且过思想,没有对企业经营的长远规划,不注重企业的扩大再生产。二是缺乏战略合作意识,甚至为了争夺客户和市场,互相压价,损害了自身的长远利益,妨碍了酒类产品的健康发展。三是市场意识差。有的企业在经营、原料采购、产品升级,市场开发等方面,过分地封闭自已,也把一些有益的市场信息拒之门外,制约了白酒行业的发展。
2、规模小,效率低,效益低。我市白酒企业始终没有走出“规模小,效率低,效益低”的圈子。白酒企业虽然数量不少,但真正有规模、有竞争力的较少。
3、融资难造成企业发展难。由于白酒行业生产成本高、土地的需求量大,缺少流动资金是所有白酒企业的一个通病,是制约白酒行业发展的一个瓶颈。
白酒行业的发展能带动下游的产品、拉动消费、提供地方税源有着积极的作用,应加大企业产品结构的调整和经营理念的改变,强抓机遇,占有市场。
二是走对外拓展、中端下沉的路子,利用一切渠道开拓省外市场、占领农村市场,农村是产品销售的大市场,利用广大农村红白喜事、宴席等机遇强抓市场的占有率;三是调整产品结构,要生产高、中、低档系列酒,高、中档酒拓展省外和高端市场,低档系列占领广大的农村市场,从而来拓大产品的市场占有率;四是适时以平面广告和立体广告的支撑,应拿出产品销售的一定份额在适当的时机以广告形式吸引消费者的眼球,提高企业的产品在本地乃至更广的范围的知名度;五是积极申报中国驰名商标;鼓励有条件的企业积极申报国家级驰名商标,对获得国家级着名商标的企业给予一定的奖励,企业用商标的影响力获取市场的占有率。
1、提升行业竞争力。一是做大总量。我市白酒企业近几年来,产量下降,但产值和销售收入上升,酒行业是一个特殊行业,对其卫生、工艺等有特殊要求,应利用现有的资源和优势,把企业做大做强。二是做好龙头。要培育一批技术水平高、产量大、质量好的小型巨人企业,引导其他企业做大做强,培育一批龙头企业,加强竞争能力,发挥龙头企业对整个行业发展的引领作用。三是做强特色。做强酒文化的特色,要培育和壮大一批有规模、创新能力强、管理水平高的企业,加快产品创新步伐,提高产品科技含量,提升行业竞争力。
2、拓宽融资渠道,争取信贷支持。一是充分发挥中小企业担保公司的作用,为企业担保申请贷款。二是实施企业互保互贷,建立企业互信关系。消除同行是冤家的狭隘传统观念,建立一种风险共担、利益共享的'依存关系,以获得更多的金融信贷,加大信贷资金的流动,盘活银行资金。三是吸收民间资金。企业采取入股分红等方式,广泛吸纳民间资金。
3、吸引人才,加强行业人才队伍建设。一是出台政策引进机制。定期举办专题人才交流会,并与有关高校建立长久的人才招聘计划,促进人才与企业的衔接工作,为高素质人才的引进创造良好的政策环境。二是架构培养机制。通过与各大高校联合办学邀请国内外有关专家培训、加强与国内外企业、管理机构的交流等方式,学习专业知识,研讨营销策略,提高企业家素质。三是发挥老专家的优势,利用各种渠道把一批老专业人才充分吸引到企业中来,为企业的发展献计献策。
4、各级、各部门要引导、推介本地产品。政府各部门要加大对本地产品消费的推介、引导力度,为本地企业提供和谐的发展环境。
5、做好酒文化的文章。我国酒文化源缘流长,确实做好酒文化的文章,提升白酒的品味,促进品牌的上升。
6、成立白酒类行业协会。根据调研了解和通过召开座谈会,各企业家普遍要求成立白酒行业协会,加强行业自律、沟通思想、相互学习、取长补短。
白酒调研报告
网上资料查询与实物调研。
研究白酒包装的特点与发展。
(1)白酒包装的介绍。
白酒与包装,在几千年的发展史上,是两个互相融合的互动产业,酒是产品,包装后成为商品,进入流通领域。酒包装就是一个无声的“促销员”,在消费者与产品接触的半秒钟里,就会吸引住消费者,达到交易的目的。因此,在群雄纷争的市场中,为了便于形象传播,势必重视酒包装的设计,以达到冲刺消费者视觉的效果。白酒包装主要指酒瓶和外包装盒,酒瓶的设计直接影响到人们对该酒的印象,但大多数酒包装出彩的地方在于外包装盒的设计,它们造型各异,材料繁多,有的简朴大方,有的高贵典雅,给人不同品味的需求。
(2)中国一些白酒的包装特点:
1:五粮液。
五粮液酒内包装是红色的纸盒.及瓶盖红色的硬角,瓶。
盖和水晶外包装是彩热塑性聚氯乙烯材质,属环保性的。
材质,可降解。
2:茅台。
茅台酒的酒瓶是乳白色玻。
色螺纹扭断式防盗铝盖,顶酒”五个白字,瓶口无内璃瓶,封口为大红部有“贵州茅台塞。整瓶酒外包一张优质正方形皮纸,装在彩盒中:外包装彩盒用的是进口白版纸加细瓦楞。
3:剑南春。
剑南春外包装盒新采用了一次性开启拉环,即产生不可修复性破坏,干净利落,彻底杜绝假冒者回收利用的可能。内瓶纹理防伪标签。随机形成的黑色立体纤维与控随自便编码的防伪序号决定了纹理防伪标签的唯一性胶印,绝对不会重复。
4:泸州曲酒。
砂陶瓶(或罐)。
是解放前盛泸州老窖酒的主要容器,泸州老窖酒。
古称“挑担酒”,挑夫扁担两头挂的就是紫砂陶酒罐。本人一直认为紫砂陶罐是底蕴较深的盛酒容器之一。正是基于对古代酒文化的挖掘,上世纪八十年代泸州老窖酒厂推出了紫砂陶瓶泸州老窖特曲,这种酒瓶应是后来各款紫砂陶瓶酒的`“先驱”。
(3)白酒中的过度包装:
在白酒包装的市场调研中,白酒的过度包装已成为社会一大公害,这既不符合循环经济的理念,也有悖于国家大力倡导的节能低碳。随着消费水平的升级,白酒包装日益受到企业的重视,朝着豪华包装方向演变。这类豪华包装所使用的材料繁多,涵盖了纸类、塑料、金属、玻璃、陶瓷、木材、水晶及复合材料等。而为防止产品损坏,不少包装中还夹杂着大量的缓冲材料和填充料,如发泡塑料、海绵、碎纸等,过度包装不仅浪费了原本就稀缺的资源,还产生巨量生活垃圾,回收利用的运输仓储成本都较高。
(4)塑料软包装印刷袋装白酒具有以下特点:。
1.外层材料的选用2.内层材料的选择3复合适性和自动包装适性。
a.阻隔性强,保香效果好。b.便于携带,不易破碎,甚至比塑料瓶更坚韧。c.成本低廉。d.外形美观。
(5)酒包装分类的意义。
分礼品、高、中、低四个档次包装为妥。要有个性有特点,要和酒内质统一起来,有利于消费者明确的选择,也有利于厂家和销售代理商确定销售地区、地点和销售对象。那种随“市场风”,随“炒作风”,而忘却了身份、环境、销售对象,一味追求富丽堂皇跟着别人跑,是一种自杀品牌的行为,后果不可低估。
1.白酒包装形式。
其二,圆桶式包装也逐渐成为潮流。圆通式包装有很强烈的整体感与大度感,消费者携带也比较方便,而且中国消费者十分注重在包装中讨口彩,所以,圆桶式包装恰好满足了中国消费者圆圆满满的想法,因此,圆桶式包装对消费者也是颇具吸引力的一种外观形状。我们在创意和实际康王冬虫夏草酒时,就充分采取了圆桶式设计,同时与仿皮革相结合,表现出古香古色的皮质包装,珍贵凸显。
其三,菱形外观包装。菱形外观包装其实是一种规则多边形笼统说法。为了创造产品差异化,很多企业在新产品开发上选择了菱形外观包装,凸现产品个性与差异。
其四,异型外观包装。异型外观包装是企业为了显示产品品牌定位而采取一种局部不对称包装设计。这种包装外观对于创造产品与品牌价值吻合起到了很好的作用,比如说,我们创意的沉缸秘制年份酒就采用了福建民居“土楼”作为产品上端包装形状,比较好地传递了闽派黄酒概念的品牌理念。
其六,立方体型包装。高档白酒都比较喜欢采用这种包装,菱角分明,霸气十足;。
2.白酒瓶型设计特点:
目前,白酒瓶型主要有:长圆型、扁平型、三角型、四方型、六边型、八边型、细长型、仿古坛型等,市场上仍以长圆瓶为主。发展趋势逐步向扁平型发展,向仿动物型、仿人型等其他类型发展。
3.白酒瓶盖设计的特点:。
白酒瓶盖可分为:白铁皮盖、塑料盖、豪华金色铝盖、玻璃盖。市场上,中低档产品以白铁皮、塑料盖为主,高档产品以豪华金色铝盖为主,目前已出现音乐伴奏的瓶盖让消费者既听音乐又品美酒。还有新型彩屏显示的防伪瓶盖。
4.白酒外盒形状和材料设计特点:。
外盒材料一般是普通纸板、白版纸、铜版纸、金卡纸、磨砂金卡纸等。市场上中低档产品以白版纸、铜版纸为主,高档白酒外盒以金卡纸、磨砂金卡纸为材料。为了争夺市场,中档产品的外盒也以金卡纸为材料制成。
5.白酒外箱包装特点:。
外箱包装可分为:普通纸板箱、白纸板彩箱、手提书包类型外箱,中低档白酒外箱向彩箱发展,高档产品外箱在市场上向手提书包类型发展,便于提携,可作馈赠。
6..白酒瓶子透明度的特点:。
白酒瓶子按透明度可分为:透明型瓶、不透明型、模糊型瓶等,市场上以透明型瓶主为,有向模糊型瓶发展之趋势,若隐若现,给人一种朦胧之美。
7.目前国内白酒的包装在设计具有一定的局限性:
第一,在色调的运用上基本固定在红、黄、金、蓝、白等有限的范围内,这基本上是由消费意识决定了的,即消费群只认同此套色系。
第二,在盒型上缺少创新,主要就是摇盖盒、套盖盒、多边盒、书型盒等有限的几种。
套盖盒多边盒书型盒。
一但产品在包装造型上出新出巧,能让所表达的产品属性一目了然,消费者就会产生消费冲动。
酒瓶的造型,包装盒的设计,有富贵堂皇、雍容华贵之追求,也有淡雅朴素之写造。不是所有的好酒,高档酒的包装皆要金玉其身,非华丽不能体现出出身名门,茅台、鬼酒可谓高档,也未见朱翠缠身。固然朴素不是惟一美的标准,但酒的包装是商品,是纯艺术品,它具有文化的内涵,是艺术的载体,酒的包装装潢是经济时代的一个窗口,应具有鲜明的时代感、市场感,具有现代人的文化品位。
白酒行业调研报告精选_
白酒是中国特有的一种蒸馏酒。由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。以曲类、酒母为糖化发酵剂,利用淀粉质(糖质)原料,经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类酒。白酒行业是指以生产、销售白酒为主的行业。中国是卓立世界的文明古国,是酒的故乡。中华民族五千年历史长河中,酒和酒类文化一直占据着重要地位。酒是一种特殊的食品,是属于物质的,但又同时融于人们的精神生活之中。白酒之所以能够有如此之长的历史,是因为白酒有它独特的功效:开胃消食、预防心血管病、消除疲劳、驱除寒气舒筋活血等。
白酒行业是中国食品工业发展速度快、规模大、经济贡献率较高的行业;是国家的重要税收来源。
(数据来源:东方财经网2011月11月9号)。
从上面个数据分析来看中国白酒业平均利润水平非常高,对gdp的贡献率是很大的,市场平均值只有108亿元,而白酒行业就达到了280亿元。另外白酒行业的税率较高,特别是加税的环境下,有的地方把白酒行业当做该地的财政支柱产业,比如湖北省大冶市,劲酒集团一直是湖北省大冶市财政收入的主要来源,贵州茅台更加如此,曾经还有这样的一句口传:当好县长,办好酒厂。可见白酒行业的高税收对地方政府的经济增长是非常重要的。
该图表还体现了近些年白酒行业发展趋势。建国初,1949年白酒产量为10.8万吨;文革后,1978年143.74万吨;1996年达到最高产量801.3万吨,比建国初翻了80倍,1996年由于国家政策的调整,出现了产量下滑,到2004年达到增长最低值,但企业数高达18000多个。
近十年,称得上是我国白酒行业历史上发展最快的起,由量变到质变的转型时期,由膨胀士高速发展到过热后骤冷的大喜大悲。这个时期,各新老企业和新老品牌轮番登场,一个个具有地方色彩的白酒经济带应运而生,主要分为鲁酒板块、川酒板块、皖酒板块、苏酒板块、豫酒板块、华北板块六大板块,形成了中国白酒行业的“战国时期”。
白酒一直是中国居民消费的主要酒类,白酒销量在中国四大酒种中位列第二。白酒行业收入的增长率一直保持在15%以上,甚至有地年份高达30%以上,这种增长速度是非常可观的。从2004年到2007年一直保持高速的增长趋势,2007年11月份增长率达到顶峰,该年高端白酒市场强势地位明显,但随后由于受到四川地震、暴雪灾害等自然因素,国家政策干预,特别是金融危机国际因素的影响,2008年收入增长率出现了一个下滑的趋势。正因为一些规模较小的企业经不住这些打击纷纷倒闭,而几家资金丰裕的产业在这次洗涤中变得更加强大,高端的白酒寡头格局基本形成。另外,为促进经济的恢复,走出金融危机,关税的调整使得洋酒纷纷进入,2008年高端白酒与烈性洋酒博弈也正是形成。随后在2009年高端白酒行业集体涨价,景气度持续上涨。根据我国消费增长的趋势,预计2012年我国白酒行业的销售将达到2000亿元的规模。
白酒行业主要有以下这些寡头厂商:茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒等品牌。每个品牌都有自己的独特之处。比如,茅台作为老大,依靠“国酒”金字招牌,提高生产力,扩大产能,抢占市场先机,专卖店的推广,刚性的公款消费,抓住时机,推出新产品。五粮液清理了子品牌,着手大力发展高端产品,注重新技术。剑南春以酒业为支柱,优化产业结构,集中优势兵力,稳杂稳打等。
从白酒这几年的发展情况来看,白酒行业受到周围环境的影响比较大。特别是宏观经济、国家政策、其他酒类品种以及技术的发展等因素都对白酒消费以及整个白酒行业的发展产生的影响较大。
整个宏观经济的发展对白酒行业的发展的促进作用是不可忽视的。改革开放以来,我国经济快速发展,居民的收入水平得到很大的提高。同时也出现了一大批暴发户,所以对白酒的消费量和消费档次都有所提高;另外,高档白酒消费也成了消费者的一种享受,以前茅台、五粮液等白酒基本上是企事业单位消费,现在很多家庭和个人消费也在剧增,人们把品酒的重点从其味道转移到了品牌和浓郁的品质文化。因此,随着收入的增长,高的消费档次推进白酒向高档次发展。高档白酒的快速发展以及一些富人的追捧,高的消费档次又成为白酒涨价的因素之一。在白酒的销售方式上也有所改变。随着国家经济的大发展,各种大型连锁超市,各类大型酒店应运而生,白酒的销售渠道越来越多样化和高端化。
在中国这种特殊市场体制的环境下,白酒行业必然规避不了国家政策的影响。首先是是政府在产业政策方面的调整,政府对白酒产业规模、产量等进行限制,最终使得白酒的产量下滑。当然还有一些产业政策有助于白酒行业的健康发展。比如,2005年发布实施了7个对白酒行业产生重大影响的标准,他们是:《预包装食品标签通则》、《浓香型白酒》、《清香型白酒》、《米香型白酒》、《蒸馏及配制酒卫生标准》、《固液法白酒》、《发酵酒精工业污染物排放标准》。这些举措有助于这些举措有助于规范白酒市场,对大中型酒企的发展起到推动作用。再比如,2008年白酒生产许可证有了新的规定,白酒制造业清洁卫生标准也开始实施,这些酒类质量认证对白酒出口利好,白酒作为食品分类中的重点,率先进行分级认证管理,对推进整个食品行业质量认证体系的建立,对食品行业的规范将起到模范带头作用。对规范白酒市场,引导白酒市场有序、公平竞争,提高酒类产品的安全水平,促进白酒产品扩大出口、走向国际市场,都具有积极作用。
白酒行业受国家政策最明显的是消费税的改革。2006年4月1日,我国的白酒行业消费税政策进行了一次重要的调整,取消了2001年实施的粮食白酒和薯类白酒的差别税率,改为20%的统一税率,同时再按每500ml白酒0.5元的定额税率从量征收一道消费税。此次改革是继1994年税改和2001年税改以来,对白酒行业消费税又一次重大调整,无疑会对白酒行业的发展方向产生积极的影响。此次税率调整。从量税的维持将使白酒企业进一步开发新产品,向高端化发展,同时限制大型白酒企业扩大中低档酒产能的意愿,从而使白酒行业的产量维持基本稳定。但是,这种高消费税无论是对白酒产业还是消费者都带来了不利的影响。比如,2009白酒税的进行调整,国税总局发布《加强白酒消费税征收管理的通知》,自2009年8月1日起,执行新核定的白酒消费税最低计税价格。白酒税负增加,五粮液将新增消费税约7.47亿元,对五粮液利润影响程度为就高达31.1%,一线白酒品牌中,新增消费税对利润总额影响程度由大到小依次为五粮液、泸州老窖、水井坊、贵州茅台、山西汾酒。然而,羊毛出在羊身上,这种高的消费税必然会通过提高白酒价格转移到消费者身上。还有一些因素的变化也在影响着白酒行业的发展,比如洋酒的大量进入,另外通货膨胀使得原材料价格上涨等原因都时时刻刻影响着白酒行业。
三、产业供求分析1产业供给者。
1.1竞争态势分析。
2011垄断竞争阶段:经济指标处于前三名的品牌拥有较好的发展空间。
总结:
白酒行业竞争态势:由无序到垄断,由盲目到有针对性,名酒地位愈显高贵。
1.2产业集中度。
白酒生产向优势区域集中。山东和四川是我国两个白酒生产大省,白酒生产有不断向这两个优势区域集中的趋势。特别是四川,已经形成了以五粮液、泸州老窖、剑南春等品牌为中心的白酒生产集群。在2006年四川省规模以上白酒企业共生产白酒64.9万吨,销售收入占全国白酒销售收入的30%以上,利润总额占全国白酒利润近50%,川酒在中国白酒市场的影响力逐步加大。
1.3产量分析1949年我国白酒产量仅有10.8万吨,到1978年产量增长到143.74万吨,80年代初期中国粮食生产逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后,白酒产量大规模提升,白酒产量从1980年的215万吨,以年均9%的速度迅速增长,到1996年达到顶点801.3万吨。随着国家对白酒行业的宏观调控,以及啤酒、葡萄酒、果酒等饮料对白酒的替代,产量逐渐下降。1999年白酒产量622.26万吨,到2004年下降为311万吨,近两年白酒产量有所回升,2006年则回升到397万吨,如果考虑500万元以下企业的产量,白酒行业的年产量基本稳定在500万吨左右。
1.4白酒市场集中度。
从市场集中度的角度看,白酒的市场集中度最低,前10位企业的销量只占11.26%,但高档白酒的市场集中度非常高,仅五粮液和茅台两家的市场份额就达到70%左右,其他份额基本上被剑南春、泸州老窖、山西汾酒、水井坊等拥有传统历史文化底蕴的固态发酵酒企业占据。
b进入门槛。
白酒行业存在着较高的进入门槛,从而使得传统优秀品牌成为市场主流。六个主要白酒品牌在整个白酒行业中的销售收入占比达到23%,市场占率达到25%;品牌策略和渠道策略在市场营销中起到重要作用,使得规模效应加剧。
c产品细分。
白酒品牌在不同的发展阶段,有其不同的需求层次。白酒消费份额最大在两端,一个是高端,一个是低端,中间的中档和中高档份额较小,呈哑铃状。白酒消费的潜力区依然是中低端品牌,它的销售份额约是其他各档的4倍。
3、产业需求者。
3.1销售额。
销售收入从2003年起开始同比大幅增长,2002年年底白酒行业销售收入增幅为3.78%,2004年底销售收入增幅上升为12.41%,到了2006年销售收入增幅已经达到31.08%。2006年1-12月份,白酒行业销售收入达到971亿元,较去年同期722亿元增长31.08%。利润总额达到100.2亿,较去年同期73.2亿增长36.9%。白酒行业产量达到397万吨,同比增长18.18%。
白酒行业在产量急速回升,销售收入大幅增长的情况下,销售利润率却是稳中有降。究其原因:产品走高端化线路,生产成本、营销成本和广告费用达到前所未有的膨胀,把行业利润削薄了。
4、替代产品。
一条合理完整的产业链能带动相关产业发生倍增效应,实现产业价值最大化。若产业链中的某一环节力量太弱甚至缺失则会影响产业的健康发展。鉴于此,我们可以分析白酒产业链来观察白酒产业发展的有关情况,以采取措施促进该产业又好又快地可持续发展。
1、上游产业分析。
上游产业是为本产业生产提供原材料的产业,是本产业供给的主要来源,分析所研究产业的上游产业发展状况能知晓本产业发展的原材料供给和成本情况及产业发展的制约性因素。
(1)粮食种植业白酒酿造的粮食原料主要包括高粱、小麦、大米、糯米、大麦等,近年来我国粮食生产连续丰收,供给形势总体良好,库存充足,白酒酿造原料来源较丰富。但是近年来粮价有上升趋势,白酒产业成本会有所增加,白酒酿造企业要时刻注意这点并采取相关预防措施。此外,谷物质量也能在很大程度上影响酒的品质,提高相应谷物的品质也应得到重视。在这方面做得较好的是泸州老窖,早在2002年,它就提出了建设有机高粱生产基地的设想,并陆续在泸州选点开展相关试点探索,取得了无公害高粱基地认证书,有机高粱、小麦生产加工及销售管理体系获得了有机转换产品认证等初步成果。
(2)生产用水。
白酒生产用水包括半成品、成品的酿造用水和冷却、锅炉等使用的非酿造用水,生产用水必须符合我国生活饮用水卫生标准。白酒生产需要良好的水质,白酒生产企业都分布于优质水源区域,从而保证了优质的水源供应。但是,水污染的范围日益扩大,白酒厂商应该投入更多的精力和资本预防治理水污染。
2、下游产业分析。
下游产业对本产业有直接需求,下游产业的迅速发展会增加对该产业的需求,从需求因素上刺激本产业扩大再生产,增加企业利润。
(1)市场营销。
白酒通过下游经销商的批发零售到达消费者,白酒企业越来越重视直接介入对销售终端的营销。在各类销售终端中,大中型酒店主要消费中高档白酒,并通过影响消费者心理带动商超销售;大型商超对于产品的面市率有一定的影响。白酒销售较大的渠道(餐饮、商超和烟酒专卖)分布较均匀,此外,团购、直销等模式也有一定比例。企业应该主要从对白酒直接需求较大的销售渠道来扩大产品的销售量。
(2)牲畜饲料。
由于原料精选而没有用于白酒酿造的谷物可以用于牲畜饲料,避免浪费,发展养殖业。
(3)田间肥料。
农业污染,尤其是化肥污染日渐受到社会的关注,对有机化肥、天然肥料的需求很大。白酒酿造的剩余原料(如茅台酒糟)可以用于田间肥料,从而可以促进农业清洁生产,提高产量,促进循环经济。
3、相关产业分析。
除了直接具有上下游关联的产业之外,其他为其提供互补品和配套品生产或提供专业化服务的产业是产业链的相关产业,这些相关产业的发展可以在很大程度上促进或是制约产业链上产业的发展。
(1)机械制造业。
大规模白酒酿造需要相关的机器设备作为保证,我国机械业发展速度较快,目前能提供白酒的生产所需要的机械。
(2)教育业白酒生产从配方、生产过程控制、包装等一系列流程都需要相应的研发人才和技术工人,在这方面,一些中高等职业学校已开设了相关的课程,大型企业也联合高校设置了相应的研究所,定向培养人才。
(3)科研开发。
白酒生产离不开科研开发,包括生物工程制品(酶、酵母)、生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的创新和应用,在这方面,政府起扶植作用、企业起主导作用,加快产业人才培养和科研开发的速度与质量。
(4)包装材料。
白酒产品配套的包装材料主要包括外包装纸箱、内包装纸盒、标签、酒瓶、瓶盖、封口胶带等,这些配套材料的供货商较多,且包装材料大多为常规品种,因此白酒生产企业的选择余地较大,该部分对白酒生产成本影响有限。此外,为了提高白酒的外在形象,还应该适当注重白酒包装新材料、新技术、新产品的研发,加快包装配套产业发展。
(5)仓储物流。
白酒保存时间长、销售范围广、酒瓶易碎等特性对仓储物流的要求较高。白酒的仓储物流也可分为生产商的仓储物流和经销商的仓储物流,现阶段我国的仓储物流发展很快,白酒企业可以把自己的仓储物流外包给专业公司,既可节约成本,更可集中精力专注于主干业务。
(6)广告业任何产品销售都离不开广告,广告可以向现有和潜在消费者介绍其产品,扩大知名度。我国广告业发展迅速,关于酒类的广告很多,也很有特色,在消费者心中留下了一定印象,取得了很好的效果。
(7)餐饮业。
随着经济社会水平的逐步提高,餐饮业获得了快速的发展,对白酒的需求日渐增大,不仅是量的需求,也有质的要求。白酒行业应该深入餐饮业调查,以更好地适应市场需求。
4、本产业的关联作用。
(1)贡献税收。
无论是单位产值的创税率,还是绝对税收金额,白酒工业都具有良好的经济效益和广阔的市场前景,是国家和地方财政收入的重要来源。在全国各行各业中,酒和烟的税收是最高的,在酒业中,白酒的税收率又远远超过其他酒种。许多白酒厂在当地是纳税大户,白酒为地方、国家的财政积累做出了重大贡献,尤其是在一些经济发展相对落后的地区,有些白酒厂就是地方经济的支柱,在地方的经济建设中具有举足轻重的作用。
(2)增加就业。
白酒酿造属于传统工艺,是劳动密集型产业,能有效的解决城乡居民的就业,提高收入,保障生活水平,缩小城乡差别,同时也提高了农民的综合素质,估计到2015年将容纳近万人进入白酒行业。
(3)丰富市场供应,促进商业兴旺,拉动消费白酒是快速消费商品,市场需求量大,特别是随着经济的迅速发展,对白酒数量和质量的要求都有很大的提高,因此,白酒产业的发展可以拉动内需,刺激更加活跃的消费势头。在一些地方,特别是有知名酒厂分布的地方,一个白酒厂就带动了一方经济发展,有效地发挥了“龙头”作用。
(4)对上下游的促进作用。
白酒业的快速发展能极大地增加对上游产业的需求和对下游产业的供给,促进上下游产业的发展。白酒生产主要消耗的是非食用粮食,是解决农民增收,缓解卖粮难的有效途径;白酒产品的附加值高,非食用粮食得到有效转化,经济效益好;白酒的酿造需要大量的粮食,能使农业产业结构趋于合理,推动传统农业向现代农业转变,推动经济又好又快发展。白酒销售量大,需要优质的市场营销的协助才能加快白酒价值的最终实现,白酒的终端销售过程能促进该产业的发展,促进就业。白酒酿造的剩余原料可以促进有机肥料、有机饲料、昆虫活性蛋白及畜牧业的发展。以发展循环经济为目标,形成一条“农业—粮食—酿酒业—饲料业或肥料业—养殖业—农业”的良性生物循环链,推进农业技术进步和农业循环经济的发展,促进新农村经济建设。
(5)对关联产业的带动作用。
5.1市场结构类型及竞争程度。
从整体来看,白酒行业是充分竞争的行业。截至2009年底,白酒行业约有生产企业1.8万家,其中获得生产许可证的企业有8,821家,白酒骨干企业业绩优良,排名前50位企业实现销售收入总额1,129.88亿元,占全行业销售收入的53.93%;利润总额187.28亿元,占全行业利润总额的79.73%;税金总额151.07亿元,占全行业税金总额的67.89%。从这些数据来看白酒行业是个充分竞争行业,规模企业(年产值超过500万元人民币的企业)在行业内占据绝对主导地位。下表是白酒行业龙头企业2006-2010年市场份额统计,我们可以看出这些龙头企业在白酒行业中占主导地位,但所占市场份额相对总体来说都不是很大。但目前我国白酒市场表现出品牌群落化,高端白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断,高端白酒的全国性品牌最为突出,高端白酒市场绝非高价白酒市场,高端白酒对产品品牌、文化渊源、产品品质、产品价格有着全面系统的要求;中档白酒市场则表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌共同竞争格局,但缺乏全国性品牌;低档白酒市场竞争多为地区性品牌参与,区域外品牌较少。
5.1.1高档白酒市场寡头品牌垄断。
目前,高档白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断,高档白酒的全国性品牌优势最为突出。在价格问题上,茅台与五粮液管控较好。二者共3万千升的年产销量占据高档白酒市场75%的份额,整个高档白酒价格情况可在企业掌控之中。对于茅台、五粮液这类一线高端白酒,其销量受团购、政务、商务消费影响巨大,与价格关系不大。当然,在具体市场运作中,由于终端经销商有流动资金压力,不排除偶有价格下调的情况。企业基于品牌形象的考虑,不会通过短视的降价去获取不明显的销量上涨。在高端酒的主消费领域政务、商务两大板块方面,近年来的政务酒增长明显更快,这也是茅台快速上升的一大缘由。
2008年起,各大名优白酒企业加强了中档酒开发力度,2009年,中档酒市场一片繁荣景象。五粮液重点推出“六和液”,泸州老窖转向“特曲”,茅台大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”。糖酒会上,剑南春高调推出唐窖,一些地产优势品牌也纷纷力推中档产品。在一项调查中,结果表示在2009年将增加中档白酒产品的经销商占到近40%,还有近两成的经销商认为,增加地产名酒是较好选择。然而,经过2009年的市场洗礼,中档白酒仍然是群雄纷争的局面,没有哪个品牌格外出色,包括五粮液的六和液。当然,300元价位的产品,剑南春仍然是主力。我国中档白酒市场有以下几个特点:区域竞争激烈,本地产酒品牌割据;吨酒价格远低于高档白酒,但与低档白酒区别显着;消费者饮用习惯不固定,消费品牌容易转换;现阶段中档白酒销售“节假日酒”现象显着,节日促销对销量增长作用明显;本地产酒竞争激烈,但缺乏地区强势品牌,为全国性中档白酒品牌提供发展空间;终端价格50-400元之间的空间较大,可用不同产品和终端定价充分细分市场;消费习惯不固定为其他品牌进入提供机会,提高消费者对品牌的忠诚度,有利于稳定销量;改变促销策略,“节假日销售”向日常销售转换,销量增长空间较大。
低档白酒市场地区性品牌集中,区域市场上本土品牌竞争激烈。国家统计局公布的数据显示,2008年中国规模以上白酒企业白酒产量为569万吨。估计全国各地的实际白酒产量可能在750万吨以上。2008年白酒行业规模以上企业销售收入1,412亿元,高档白酒销售收入约180-200亿元,剩下1200亿元市场为中低档酒占领。因此,低档酒虽然利润低下,但庞大的市场容量仍然吸引大批企业混战。而农村经济在目前宏观经济政策倾斜中受益,将推动巨大的农村低端白酒市场升级。
5.2产品差异化程度。
首先,这些高端白酒往往具有极强的排他的资源垄断性。像国酒茅台这种高端白酒几乎就是不可复制的,因为它们拥有的得天独厚的酿造自然环境。这些得天独厚的自然资源让这些白酒与众不同,是他们的地位无可替代。以贵州茅台为例,现在的研究显示,在茅台酒的酿造自然环境系统中,最特殊也是对茅台酒的不可克隆最具决定性的因素是其微生物环境,而这种环境的形成,是地理与历史两方面条件综合叠加、天机巧合的结果。此外,茅台地区的土壤、水质、原料等条件,亦是其他地区的白酒生产所难以具备的。70年代,为了实现毛泽东、周恩来等党和国家领导人茅台酒要搞到1万吨的指标,国家有关方面组织专门队伍,在名城遵义市郊筹建了茅台酒异地试验场,并依样画葫芦从茅台酒厂搬来全套酿造工艺、最好的酿酒技师、发酵的大曲乃至窖泥。但经历10余年,酿出的就仍然不是茅台酒。其次,高端白酒企业注重软实力打造,形成了很强的软实力,尤其是品牌价值高。品牌的本质是差别和区隔,品牌属于消费者,消费者是品牌的主人。比如五粮液品牌不仅仅是国家商标局给五粮液集团的那张注册证书,品牌更存在于消费者的心智中,更多的属于消费者,消费者才是品牌的主人,商标拥有者充其量是品牌的保姆,是在帮着消费者主人看顾好品牌。茅台、五粮液是好保姆,对品牌看护得好,因此消费者主人很满意,就奖励了茅台集团、五粮液集团很多的利润;也有保姆不尽心的,甚至瞒着主人虐待品牌,比如三鹿集团,所以消费者主人很不开心就给了保姆很大的惩罚。高端白酒的品牌价值使这些白酒与众不同。中档白酒没有像高档白酒那种因天然环境因素所带来的差异性,在塑造品牌和阐述品牌内涵上有所差异,但差异不大。它们的差异体现在广告和产品包装上,用广告来阐述自己产品的不同和品牌独特的内涵,也有通过包装提高自己产品差异化程度的,比如洋河经典,白酒行业一般以白色和红色为主,而洋河经典却另辟蹊径,用蓝色来打造蓝色经典。
低档白酒产品差异化主要体现在广告、包装和价格上。低档白酒往往是地区性白酒,如济南的趵突泉,青岛琅琊台、包头市的金骆驼、石家庄的味道府等等。在塑造品牌上明显不及高端白酒,绝大多数地区性白酒企业都是陷入进退两难的局面,因为进则失去已有的地域情感优势(这也是这些地域名酒最大的竞争力所在)和市场主导地位;退则面临更多的竞争危机,进入一个被动防守、挨打的局面。因此,甘愿做池中之物,盘踞一隅,成为众多地区性白酒企业的唯一选择。但是,地区性白酒企业不应该就此放弃品牌的塑造。区域性白酒必须要与时俱进、不断创新,冲出地域文化的束缚,解决品牌内涵问题,为打造全国性品牌奠定基础。
5.3主要的市场进退壁垒。
白酒行业的主要退出壁垒有沉没费用壁垒解雇费用壁垒。而白酒行业的进入壁垒很多,且高档白酒市场的进入壁垒明显高于中档白酒市场和低档白酒市场,三个市场所受到的限制程度也各不相同。
5.3.1自然环境限制。
白酒的生产对自然环境有特定要求,尤其是中高档白酒的制曲、糖化发酵、陈化老熟等环节对产地的气候、土壤和水资源等自然资源环境有较高的要求,白酒生产企业必须处于适宜的地理位置。随着工业化进程所带来的自然环境破坏程度的加重,适宜酿造优质白酒的自然资源更加成为一项稀缺资源,构成白酒行业的进入门槛。
5.3.2产品品牌限制。
随着居民收入的提高和消费结构升级,人们已经从过去重视白酒的价格转变为重视白酒的品牌、质量、安全、营养等。行业竞争从低质竞争逐步过渡到品牌竞争,行业集中度提高,行业龙头企业建立了较强的品牌优势,取得了较高的市场认知度。“品牌认同”、“产品特色”是企业在白酒行业成功发展的主要因素,新进者需投入大量资金进行广告、促销、产品推广,才有可能打破既有的客户忠诚度,这些努力通常会带来开办初期的费用,耗时费力,风险较大;新进者如脱离品牌的范畴,则只能在传统和低价位的产品中激烈竞争,利润及生存空间较小,被替代性较高。
5.3.3行业政策限制。
根据现行产业政策,白酒生产线被列为限制类投资项目,国家有关部门要根据产业结构优化升级的要求,遵循优胜劣汰的原则,实行分类指导。根据现行土地政策,白酒生产线被列入禁止用地目录,白酒生产企业进行技术改造应在企业原有土地上实施。
5.3.4技术人才限制。
目前大型白酒生产企业虽然已经较为广泛地采取机械化生产手段,但是在制曲、糖化发酵、分级贮存、勾兑等重要环节,仍然沿用传统工艺,这些环节很大程度上依赖操作人员的感官认知和经验积累。合格的操作人员不仅需要理论学习,更需要长期的实际操作才能胜任。
5.3.5外商控股限制。
白酒是我国特有的蒸馏酒,在我国有着悠久的酿造历史,已经成为中华文化的重要组成部分,目前我国企业拥有白酒行业完整的知识产权体系。根据国家发改委和商务部于2007年联合发布的《外商投资产业指导目录(2007年修订)》将白酒列入限制外商投资产业目录,名优白酒要求“中方控股”。
5.3.6资金实力限制。
新酿造的原酒口感辛辣,呈香呈味物质尚未充分产生,故需经历一定时间的陈化老熟期,使原酒在储存容器中发生充分的物理、化学反应,其品质(口感、香气等)得以提升。白酒行业的特殊工艺阶段,使企业在起步阶段很难盈利,而且也导致白酒在陈化老熟阶段占用资金规模较大,对企业的资金实力提出较高要求。
5.3.7生产许可证限制。
2011年9月16日由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院主办的“华樽杯”第三届中国酒类品牌价值评议成果发布会在国家会议中心揭晓,排名前十的依次为:茅台酒、五粮液、洋河大曲、泸州老窖、汾酒、郎酒、古井贡酒、西凤酒、董酒、剑南春酒。
2、茅台酒的简单分析。
2011最新贵州茅台酒价格查询表及市场分析。
随着茅台、五粮液将身价向奢侈品升级,也给二线品牌留出了跟进的空间。以二线品牌洋河蓝色经典为例,现在普通款价格提升了40元,高端产品则涨了60元。新上市的500毫升五粮液玉酒珍品,虽然仅是该品牌普通型白酒中的高端酒,每瓶售价也在1280元,直指一线价位。
茅台涨价原因:第一,茅台酒涨价是企业的行为。近年来茅台酒的原材料、人工、运输成本各个环节都在不断攀升。第二,也是非常重要的,供需矛盾突出也是价格上涨的一个主要原因。茅台酒生产有着特殊的工艺,离不开当地的特殊环境。从资料反映的情况看,茅台酒的生产有特殊的工艺,离不开当地的特殊环境,不能短期内迅速扩大生产能力和市场的投放量。茅台酒股份公司有严格的质量要求,一瓶简装的茅台酒,今天生产了,要五年以后的今天才能投放市场。以2011年为例,今年计划生产量29000吨,搞得好可以做到3万吨。但是今年投放市场的茅台只有11000吨,也就是说,五年以前的产量就是今天的销量。第三,流通环节加价。流通环节加价是导致价格上涨的另一个重要原因。物以稀为贵,供求关系摆在这里,流通环节加价比较多。
3、五粮液的简单分析。
这一子品牌市场策略并不新鲜。通过这种自己制造竞争对手的策略,在某一品类产品或某一定位的产品设立多个竞争对立名称各异的子品牌,营造了在这一产品区域竞争过热的局面,从而增加了其它品牌这一市场领域的风险意识,最终企业从整体上获得赢利。这种做法不只是在酒类中运用颇多,在其它行业也同样成功地得以运作。如众所周知的日化巨头宝洁公司即是如此,其海飞丝、潘婷、飘柔等子品牌以不同的定位诉求占据了中高端的洗化市场等等。二层:缩短品牌战线,构建+9+8品牌金字塔。其中,8个区域品牌绝对是五粮液贴近普通消费者的大众品牌,因为它们是这个金字塔的塔基部分。9个全国品牌,则是连接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁,即体现在品牌形象上,又体现在价格上,所谓形象决定价值;既然有价格上的支撑,那便有相对价格上的更大的利润空间,这也是吸引众多五粮液品牌商的一个原因。通过培育这九大全国品牌,加之五粮液去除一些低端做的“烂”的子品牌,从整体上提高五粮液的高端品牌形象。三层:打造世界的五粮液。白酒就是中国酒的代表,这是全世界的共识;五粮液又是中国白酒中的大王,这也是我们的共识;那么对于五粮液下一步的发展,可以说是顺理成章的推出——五粮液就是要成为世界的五粮液,最终浓飘天下。我们通过市场上看到的是五粮液各子品牌的纷争,个个出手不凡;但是,透过现象看本质,真正赢利的还是五粮液。
企业采用的主要定价策略:市场差异定价策略、收入差异定价策略、消费心理差异定价策略。
4、茅台vs五粮液。
(1)战略比较:茅台:高举高打,一牌多品。茅台是帝王式思维,追求的是天下一统。这种正统的思维体现在产品开发上就是——“一牌为主,多品开发”。
在产品定位上,茅台发展战略的核心聚焦于高端市场。首先,茅台酒打破了自身单一酒度和单一包装的格局,开发了38度、43度、33度三种低度茅台酒,包装也分为1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等好几种;同时,推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒,实行普通茅台酒“年份制”,出厂年份不同,价值也不同。其次,针对消费金字塔的中、低层人群,有针对性地推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等系列产品。此外,利用品牌优势,茅台的产品链也向其他酒类领域进行延伸,以高端市场为目标的茅台啤酒、茅台干红,以及保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等先后上市。在高端市场的运作上,茅台可圈可点之处颇多。茅台对“年份酒”的挖掘,发扬了纯粹以陈酒勾兑而成的酱香型白酒优势,经过强势宣传,牢牢地占据了中国高端市场。这一妙招,连竞争对手五粮液也不得不跟风。
“年份酒”的适时推出,可谓一举三得:一是起到了“稳定军心”的作用,厂家通过对只准在专卖店销售“年份酒”的方法,牢牢地控制好市场价格,维护茅台的价格体系;二是通过“年份酒”销售,对经销商的资格进行认证,确保销售平台的稳定,解决了因经销商过多带来的复杂问题。茅台希望重点打造1~2款类似于金六福、五粮醇这样年销售额过亿元的子品牌,以培育新增长点。除了茅台王子酒和茅台迎宾酒外,茅台数年前收购的习酒,就是这样的生力军。2007年春节之前,“习酒五星,液体黄金”的宣传广告,灯饰在全国各大城市已经是铺天盖地。据悉,2007年茅台销售计划不会大幅增长,而价格将基本稳定,对于因为脱销出现的市场空缺,茅台寄希望于用低度酒和其他系列酒来填充。2006年茅台系列酒销售增长了40%~50%,但与竞争对手相比还是有很大的差距。五粮液体现的是王侯思想,因此出现了品牌林立的局面,即多牌多品。但是,由于没有延续其血统,从高档酒到低档酒都进行了“各自为政”的极致发展,未来可能会面临分裂的危机。五粮液的这种策略也是有原由的,其酿造工艺注定了其在众多子品牌的销售与管理上,将长期面临挑战。因为在它20多万吨的年产量中,纯正的五粮液也不过1万吨上下。所以绝大部分产量必须以不同档次、不同品牌销售出去。如果单看五粮液的品牌延伸,它是成功的。通过买断经营催生了“五粮醇”和“五粮春”;通过“品牌oem”造就了强势子品牌“金六福”和“浏阳河”。五粮液首开白酒行业混合品牌管理模式,凭借着其先进的管理模式实现了品牌快速崛起。由此,形成了“传统工艺,现代工厂,现代企业”运作下的“白酒第一帝国”。但弊端也是明显的,由于被买断的品牌太多,有几十个同等价位、同等香型、同等度数的关联品牌在市场上销售,扰乱了合理的价格体系,加剧了终端恶性竞争。品牌的混乱已经侵害了五粮液品牌价值,五粮液意识到必须进行品牌整合,于是实行了“1+9+8品牌战略”。即打造1个世界性品牌,9个全国性品牌和8个区域性品牌。实际上,除了酒业多品牌之外,五粮液在其他产业的多元化之路也不平坦。到目前为止,五粮液在集团层面形成了以环保、保健、饮料、药业、精化、电子、家纺为主的多元化产业体系,但是这些行业经营还没有达到公司理想状况。五粮液在白酒行业发展空间还有多大?多元化的边界在哪里?这些都是困扰五粮液的难题。(2)策略比较:茅台:稳健追随反制反超。因为产能有限,又缺少子品牌呼应,茅台实施的是“一年上价、一年上量”的稳健跟随价格策略。在前两次的涨价**中,大家都认为茅台的价格与“国酒”地位不相符,但是茅台依然采取跟随策略。其实,在跟随行动中,既是竞争为本,也是顾客为本。也就是说,在五粮液带动的“牛市”中,茅台既享受了行业繁荣带来的充分利润,也尽量不伤害到消费者的利益,维系了顾客。进入2006年,茅台产能已无法满足市场的需求。于是,以资源为本的涨价就自然而然地发生了,同时也包含着消费者需求无形而有力地推动。这一切,都显得理所当然。在价格战中,通过企业的跟随策略、营销铺垫、寻找时机,最终把三种战略思维融合在一起,形成了组合聚变的效应。此时,再也没有人说茅台的价格问题了。五粮液:猛涨限量拉开距离。五粮液集团总裁王国春在价格方面有一个战略观点——在制定五粮液的价格政策时,要综合考虑到五粮液的档次、声誉和地位,将五粮液的价格维持在一个较高的层次上,执行强势五粮液价格,就如同美国执行“强势美元政策”一样。为保持这种价格强势,五粮液集团采取了三方面措施:一是进一步提高和稳定产品质量;二是进一步提高包装质量;三是有针对性地控制产品投放量。五粮液的目的就是,不断增大与竞争对手的价格差距,以此给自己释放更多的空间,构筑起缓冲平台。这也是五粮液屡次与茅台拉开价格差距的原因:凌驾于“国酒”价格之上,五粮液体现出的价值自然不言而喻。
(3)渠道比较:多渠道vs扁平化。近几年,中国的白酒市场可谓硝烟弥漫、征尘蔽日。而在“得渠道者得天下”的商场真理下,各个厂家在渠道布局上更是“八仙过海,各显神通”。作为中国高端白酒的“绝代双骄”,茅台和五粮液在渠道建设上则是各有千秋,而少了类似价格战那样的短兵相接和刀光剑影。茅台:多渠道并行,个性化营销。在渠道建设上,茅台采取了多渠道策略,既实行总经销制,又直接面对终端。另外,茅台还延续着过去特供的历史,针对一些特殊对象采取独特渠道方式。在2004年以前,茅台的主流渠道是各省市的糖酒公司。在当时,这些国营老字号信誉较好、网络覆盖面宽,茅台酒的70%以上产品都通过这类渠道销售。但随着消费环境的巨变和多种渠道的崛起,国有企业的陈旧机制和坐商观念日渐阻碍产品销售,比如造成众多的地区、县市级处于空白状态,深受恶意的低价和窜货困扰。为此,茅台开始寻求渠道变革。进入2004年,茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。茅台分片区成立分公司,辖区内的经销商都必须从分公司提货,而不再直接同茅台股份公司联系。分公司对在辖区内销售的所有茅台酒颁发“专销标贴”,一旦发现辖区内某经销商销售外地茅台酒,将停止对其供货并施以处罚.至此,茅台已经完全突破旧制,开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式。五粮液:渠道扁平化,升级专卖店。五粮液几乎年年都会对销售渠道做出调整,特别是在2003年、2004年里有不少品牌商与五粮液分分合合。渠道的清理与五粮液的发展战略调整也有着必然的关系。在整顿好经销商渠道后,五粮液开始潜心打造终端的服务力。专卖店服务升级计划是五粮液进一步国际化的跳板,五粮液已有将专卖店开到国际市场的计划。“中国的五粮液、世界的五粮液”就是进军国际的宣言。
(4)广告方面:从茅台近来的广告来看,已经走出了打“平民化”旗帜和宣传“茅台喝出健康来”的误区,不断靠近消费者心目中“国酒”从容、大度、自信、尊贵、神秘和俯视天下的王者气派。不过,作为“国酒”,茅台要将市场推广与品牌地位协调统一,还有很长的路要走。五粮液:定位准确延伸到位。五粮液在市场中浸淫多年,市场推广方面有独到的三大特点,一是善于塑造产品品牌和企业品牌;二是长于通过事件营销来实现其推广目的;三是着眼长远发展。五粮液在传播上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则,实行大广告、大公关、大网点,同时推进、重点突破的传播策略,花巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志、报纸等媒体上进行立体传播,形成强大的品牌势能。五粮液深得事件营销的真谛,“600年五粮液拍出50万元天价”、“68度原浆酒创造吉尼斯纪录”、“国际孔子文化节祭孔大典惟一祭祀酒”等新闻由头,落点到“物有所值”,配合五粮液的价格策略,成功地将事件与品牌战略结合起来。
5、其他厂商(如泸州老窖)。
重要战略:(1)品牌战略:双品牌塑造,多品牌运作双品牌指国窖1573和泸州老窖特曲,多品牌指其它品牌泸州老窖品牌结构:金字塔构型塔尖国窖1573、塔柱泸州老窖、塔基其他品牌(2)生产战略:浓香为主,多香并举,调味酒极大丰富口号:市场指导生产,生产引导消费(3)管理战略:把泸州老窖建成全球酒类市场中的航空母舰。
白酒调研报告
包头是内蒙最大的地级市,曾是内蒙的省会城市,是国务院首批确定的十三个较大城市之一,商务往来,人员往来频繁。可以说,包头和呼市都是全国各白酒厂商竞相争夺内蒙市场的战场。20xx年,牛栏山在呼市稳扎稳打,依靠着酒厂,经销商和咨询公司的努力,完成3000万的任务额,而包头销售700万,仅占呼市销售额的40%,和其重要的地理位置不符。为了进一步扩大内蒙市场的销售额,完成牛栏山品牌全国化第一步战略目标,项目组走访包头昆区和青山区19家小店,68家烟酒店,15家餐饮,为牛栏山下一步市场策略提出帮助。
第二部分包头市场概况。
一.白酒市场特点。
1)外地居民以山西,东北居民为主,居住区域固定。
包头是连接西北和华北的重要的链接站,其重要的地理位置决定着包头的外地居民较多。包头主要的3个区为昆区,青山区和东河区,独特的区域分类又造成了不同的居住习惯和消费特点。昆区是包头的市政府所在地,包头的市中心和商业汇集区,外来人员山西居民较多,多数以个人经营为主;青山区是国家重要的工业区之一,大型发电厂,重型装甲车改装厂,内蒙第一机械制造厂都位于青山区,由于其是特殊的工业区,外来人员以东北居民较多;东河区是1958年老城,整体区域结构发展缓慢,主要以当地居民为主。
2)当地品牌优势明显,价格透明。
河套,但由于在当地居民有着很高的偏好,也并没有减少终端的销售热情。
3)光瓶酒价格较高。
包头市场的光瓶酒销量最好的是骆驼光瓶酒10元和17元,鄂尔多斯450ml的光瓶陶醉31元,汾酒光瓶45元,其他不知名光瓶酒价格也都在10-25元之间,瓶型采用玻璃的普通形状,颜色都以白色为主,酒质并没有陈酿,年份等概念。
二.白酒消费特点。
1)清香型为主,浓香型为辅。
包头最受喜爱的金骆驼全部是清香型白酒,大多集中在38度,42度的较低度数,山西汾酒,老白干,北大仓,郎酒等外来品牌也都以清香型为主;而河套的河套王是浓香型白酒,在当地有清香型自饮,浓香型用礼这样一个趋势。项目组在走访时也发现出售原酒的终端店,清香型白酒也占了很高比例。
包头整体消费较高,白酒的主流消费价格集中在30-80元,各酒厂也纷纷在这个价格带投入多款产品。如金骆驼一品峰,4星金百事,陈峰年酒及烧广坊峰售价都在35-55之间,河套系列在这个价位也出了多款产品,如35元的3星,45元的步步高,48元的河套老窖,70元的5星等。而外地白酒品牌在包头的落地产品也主打30-80的价格区间,如郎酒的嘉宾郎系列,贵宾郎系列,如意郎系列等10余种产品。
3)餐饮自带率较高。
包头市场的餐饮自带酒水率较高,据项目组走访估算,自带酒水在90%以上,高出全国平均水平,这对白酒在餐饮的推广力度和流通的操作策略都有很大影响。
4)婚宴消费价格在50元左右。
婚宴消费是烟酒流通店主要的小团购消费,主要选用50元左右的白酒,而88元的河套礼宾酒,120元的河套王也有不少消费者作为婚宴用酒。婚宴具有当地的特性,绝大多数为本地人,在白酒的品牌也倾向于金骆驼和河套,有意思的是,河套产品包装多数以绿色为主,而金骆驼也仅有一款红色,婚庆专用45元的金百事,但这款酒据终端反映销量一般。因此在婚宴用酒中,使用产品品项多,主流价格在50元左右,80元-110元产品也渐渐被应用在婚宴中。
三.白酒渠道特点。
1)b类烟酒较多,多以零售为主。
项目组走访发现,b类烟酒较多,能占到流通店的50%。由于餐饮自带酒水率高,多数集中在餐饮店旁。a类餐饮周围50米范围,甚至有2-3家烟酒店,也是由于此原因,一些以零售为主的烟酒店也形成了一定的规模。
2天时间里,走访了超过50家名烟名酒店,都有一定装修,售卖多品牌产品,90%以上的烟酒店以零售为主,仅有个别店有一些团购渠道。所以在市场策略中,b类烟酒店应该是我们主要考虑的渠道之一。
2)餐饮以独立运行为主,还未出现餐饮连锁店。
包头市场餐饮店也出具规模,市政府周围连续出现多家a类店,步行街周围居民密集的区域,b类餐饮店较多,走访第一天恰好是农历18,在当天走访的5家b类餐饮店中,都有婚宴消费,可见b类餐饮店很受多数消费者欢迎。除快餐类餐饮店外,还未出现连锁店,都以独立运行为主。但规模餐饮店的出现,给白酒品牌进店造成一定难度。
3)大型商超位置集中。
包头的大型商超位置过于集中,在市中心的步行街上连续有4家大型商超,都是百货经营为主,底下是超市,人流量更分散,产品影响度更小,投入更大。项目组走访时,选择了周六下午3点左右,百货商场过于集中,造成每个商超人流量少,而超市在百货商超底下,人流量更少,4家收款台空置率平均可达50%。
四.主要品牌在包头市场的表现。
1)金骆驼。
包头是金骆驼的根据地市场,本地消费者饮用偏好很高,市场涵盖整个包头大街小巷,产品主要集中在中低价位,在百元以上产品影响乏力,去年推出的200元产品市场反应一般,金骆驼是包头的大众酒无可非议。
在中低价位,金骆驼有2款酒,10元和17元光瓶,17元光瓶酒铺货率基本可达到100%,消费者自点率很高。10元光瓶酒铺货稍微较低,自点率也不高,但为了增加终端售卖信心,常年推出返光瓶退一元的政策。
等奖品深受消费者喜爱。在55元价位上,陈峰年酒销量不错,终端利润也在15-20元;在70元价位上,烧广坊峰比较突出,利润在10-15元左右,此产品包装圆筒状,和其他产品有很大差异性。在百元高端价位上,金骆驼表现比较乏力。
2)河套,鄂尔多斯,宁城老窖等内蒙酒。
河套作为内蒙酒,在包头可以说牢牢把持着市场第二的份额,作为浓香型酒,和金骆驼的清香酒有本质的差异。经过几年的市场培育,河套的自点率也较高。其高端产品河套王,是其主打产品,公交车车体也有河套王的明显广告,占据了高端市场的很大份额。在中档价位,48元的河套老窖,70元的5星河套也有不错走势。对市场上售卖较好的店,投入很大,每年陈列费能达到5200元现金,可以看出,河套在主要的渠道上投入大,已占明显优势。宁城和鄂尔多斯表现不太理想,宁城主打35的塞外情和85元的宁城清王,在年前铺货力度较大,20箱返3箱,还返2个小型洗衣机,也有一定的消费者返奖活动,在包头的西边区域有一定起量。
鄂尔多斯主要集中31元的光瓶陶醉和35元的5年陶醉,陈列奖励返200元现金,有一些走量,但从整个产品线看还是稍显薄弱。
3)郎酒是外地酒的代表。
郎酒在包头市场下了很大功夫,铺货率甚至比宁城,鄂尔多斯都高,产品品项可多达40个。在包百商超中,吊旗的使用增加了品牌曝光率,40多个品项的全货架陈列,势头盖过本地酒,30-80元之间的多产品做买一赠一促销活动,可见其促销力度大。终端流通点反映也较好,和其在市场上的大动作是分不开的。
4)山西汾酒,河北老白干,东北北大仓表现也尚可。
从市场的铺货率看,汾酒,老白干,北大仓是仅次于本地酒和郎酒的外来品牌,铺货率可达到65%左右。汾酒进入包头市场较早,口味淡,不冲已渐渐被当地人接受,而山西人也较多,汾酒销量尚可。
河北老白干主推十八酒坊,公交车体,临街广告牌也都可见十八酒坊主题广告,但其价格稍高,销量一般,终端铺货率也不高,终端铺货率较高的是其88元的白盒老白干,时而有一些走量,据消费者反映,老白干口感稍微有些冲,这也是铺货率高,但销量低的原因。北大仓在包头大概有7个品项,主打3个品项,分别是:45元的45度原浆精品,35元的35度原浆精品和98元的5年。自其打入市场后,铺货力度大,进3个品项返200元现金,铺货率较高,但销量一般,自点率不高,多以老板推荐售卖。
5)牛栏山表现。
整体铺货率不高,光瓶酒在50%左右,盒装酒在30%左右。光瓶酒价格是包头市场价格最低的酒,有一定销量,但盒装酒销量一般,终端积极性不高。百年红主打商超渠道,个别烟酒店也有售卖,6年有一定走量,值得注意的是,百年红价格稍高,商超售价150元,商超售价80元,而烟酒店售价98元。
白酒调研报告
在这次调研中与部分经销商谈话令人映像深刻,他们提出很多建议,比如:做形象店、授权店、设摆台专柜等很多促销。建议我们集中力量做好现有品牌,不要盲目开发。也提到我们存在的一些国企同病。如:保守,缺乏创新,管理有待提高,集团内部的内耗问题等等。很中肯!可很多问题需要我们逐步去解决,却不可能立竿见影!市场不等人,市场销售方面我们应该当机立断,抓住商机掌握主动。等!就是等死!拼才有生机!下面就这次调研进行详细介绍:
阳泉市是山西第三大城市,是山西省东部地区政治、经济、、文化中心,是中国能源重化工基地的重要组成部分。下辖城、郊、矿三个市辖区和盂县、平定两个县。全市总人口137.42万人。其中城镇人口84.67万,乡村人口52.76万,全市城镇化率达61.61%。20xx年全市gdp为602亿元。
长治现辖10个县、2个区、1个县级市:长治县、长子县、屯留县、壶关县、黎城县、平顺县、襄垣县、武乡县、沁县、沁源县、城区、郊区、潞城市。人口333.4万人,20xx年全市gdp为1328亿元。
晋城是中原经济区13个核心城市之一,晋城市下辖城区、泽州、高平市、阳城、陵川和沁水六县(市、区),总面积9490平方公里,全市人口227.91万人。20xx年全市gdp为1011.6亿元。
四月二十六日至三十日,生产厂长王维忠带领我们一行六人对阳泉,长治,晋城三个地级市进行市场调研。通过对三地终端及消费者调查、当地业务人员协同重点经销商、酒店、商超及名烟名酒店,掌握以下情况:
一、喜好度数。
本地消费群体喜好度数以42—53度之间为主。
二、市场环境分析。
1.中国经济总体增速放慢,整体经济大环境不容乐观。
2.各项针对食品特别是白酒政策的落实客观上使白酒市场增长缓慢。
3.白酒市场整体供大于求的局面已经形成,而且不断加剧。
4.各酒厂、各级经销商的库存很大,但白酒产量仍是上升趋势。
5.销售终端的营销手段单一、老旧、缺乏创新。
小结:综合上述原因,造成白酒市场竞争空前激烈,但是却缺乏对消费的的有效刺激,造成动销困难、产品积压、资金积压、风险积聚的恶性循环。
三、竞争状况分析。
1.消费区间分布:低档白酒为25~45元;中档白酒为46~80元;高档白酒为81元以上。我厂产品主要为低档白酒和少部分中档白酒。
2.主要竞争对手:汾阳王、北特加、杏花春、白酒老根等,主要竞争存在于低档白酒。
3.优势:在本地经营多年,有比较完善的营销渠道;在本地建立有专卖店,为产品结构调整做好铺垫。
4.劣势:在零售价与竞争对手基本相同的前提下我厂的产品成本较高,造成营销力度偏小,不利于销售终端的拓展;促销手段缺乏创新;销售人员偏少,无法对市场的情况及时掌握并针对其加以调整。
四、对我厂在本地营销状况的4p分析。
1.产品.我厂销售的支柱产品主要为低档白酒,目前此区间的竞争空前激烈,各种新产品不断投入市场,各种促销方式也不断出台,但是此价格区间的利润却不断缩减。
2.渠道.我厂现在的销售渠道主要是中小饭店及烟酒超市等,同时在阳泉地区建立了专卖店。
3.价格.我厂产品的定价稍高于本地同质产品,但还是处于同一水平。
4.促销.以搭赠,抽奖为主。
1.鉴于我厂产品相对市场同质产品并不占有成本优势,固继续将绝大多数精力放在低档白酒上只会让销售状况慢慢恶化。应考虑调整产品结构,及时推陈出新,积极向中档白酒市场靠拢,为企业留出更大的利润空间和运作空间,并对此制定出详细长远的营销计划,但也要做好调研,不能盲目开发。值得一提的是现在中档白酒市场只是刚刚起步,大有可为。
2.应该致力于开拓新的营销渠道,并对旧有销售渠道进行改造,如专卖店体系,可以作为产品转型的一个切入点。同时对农村市场应加大重视,充分挖掘其潜力。
3.坚决不打价格战。
4.加大促销力度,不断创新促销手段,吸引消费者,拉动产品的动销。
5.加强客情维护。长治市场,晋城市场的经销商实力很好。问题是他们精力分散,代理的多家产品。应该加强客情维护,调动他们的积极性,启发经销商去占去更大的市场份额,有利可图,与我们厂家互利双赢。
通过这次调研,我们对市场竞争的激烈程度有了切身的体会。常言商场如战场,在这没有硝烟的战场上,我们能在市场上有今天的一席之地确实来之不易,销售部门的同志们功不可没也很不容易!
我们对销售市场的了解还很肤浅,谈到的问题及解决问题的思路也只能是个参考。抛砖引玉吧!也许我们的一些想法建议对你们的工作思路有所启迪,对今后我厂的销售有所帮助!
白酒调研报告
一:调研时间:
20xx.8.23。
网上资料查询与实物调研。
三:调研目的:
研究白酒包装的特点与发展。
四:调研内容。
(1)白酒包装的介绍。
白酒与包装,在几千年的发展史上,是两个互相融合的互动产业,酒是产品,包装后成为商品,进入流通领域。酒包装就是一个无声的“促销员”,在消费者与产品接触的半秒钟里,就会吸引住消费者,达到交易的目的。因此,在群雄纷争的市场中,为了便于形象传播,势必重视酒包装的设计,以达到冲刺消费者视觉的效果。白酒包装主要指酒瓶和外包装盒,酒瓶的设计直接影响到人们对该酒的印象,但大多数酒包装出彩的地方在于外包装盒的设计,它们造型各异,材料繁多,有的简朴大方,有的高贵典雅,给人不同品味的需求。
(2)中国一些白酒的包装特点:
1:五粮液。
五粮液酒内包装是红色的纸盒.及瓶盖红色的硬角,瓶。
盖和水晶外包装是彩热塑性聚氯乙烯材质,属环保性的。
材质,可降解。
2:茅台。
茅台酒的酒瓶是乳白色玻。
色螺纹扭断式防盗铝盖,顶酒”五个白字,瓶口无内璃瓶,封口为大红部有“贵州茅台塞。整瓶酒外包一张优质正方形皮纸,装在彩盒中:外包装彩盒用的是进口白版纸加细瓦楞。
3:剑南春。
剑南春外包装盒新采用了一次性开启拉环,即产生不可修复性破坏,干净利落,彻底杜绝假冒者回收利用的可能。内瓶纹理防伪标签。随机形成的黑色立体纤维与控随自便编码的防伪序号决定了纹理防伪标签的唯一性胶印,绝对不会重复。
4:泸州曲酒。
砂陶瓶(或罐)。
是解放前盛泸州老窖酒的主要容器,泸州老窖酒。
古称“挑担酒”,挑夫扁担两头挂的就是紫砂陶酒罐。本人一直认为紫砂陶罐是文化底蕴较深的盛酒容器之一。正是基于对古代酒文化的挖掘,上世纪八十年代泸州老窖酒厂推出了紫砂陶瓶泸州老窖特曲,这种酒瓶应是后来各款紫砂陶瓶酒的“先驱”。
(3)白酒中的过度包装:
在白酒包装的市场调研中,白酒的过度包装已成为社会一大公害,这既不符合循环经济的理念,也有悖于国家大力倡导的节能低碳。随着消费水平的升级,白酒包装日益受到企业的重视,朝着豪华包装方向演变。这类豪华包装所使用的材料繁多,涵盖了纸类、塑料、金属、玻璃、陶瓷、木材、水晶及复合材料等。而为防止产品损坏,不少包装中还夹杂着大量的缓冲材料和填充料,如发泡塑料、海绵、碎纸等,过度包装不仅浪费了原本就稀缺的资源,还产生巨量生活垃圾,回收利用的运输仓储成本都较高。
(4)塑料软包装印刷袋装白酒具有以下特点:。
1.外层材料的选用2.内层材料的选择3复合适性和自动包装适性。
a.阻隔性强,保香效果好。b.便于携带,不易破碎,甚至比塑料瓶更坚韧。c.成本低廉。d.外形美观。
(5)酒包装分类的意义。
分礼品、高、中、低四个档次包装为妥。要有个性有特点,要和酒内质统一起来,有利于消费者明确的选择,也有利于厂家和销售代理商确定销售地区、地点和销售对象。那种随“市场风”,随“炒作风”,而忘却了身份、环境、销售对象,一味追求富丽堂皇跟着别人跑,是一种自杀品牌的行为,后果不可低估。
五:调研结果。
1.白酒包装形式。
其二,圆桶式包装也逐渐成为潮流。圆通式包装有很强烈的整体感与大度感,消费者携带也比较方便,而且中国消费者十分注重在包装中讨口彩,所以,圆桶式包装恰好满足了中国消费者圆圆满满的想法,因此,圆桶式包装对消费者也是颇具吸引力的一种外观形状。我们在创意和实际康王冬虫夏草酒时,就充分采取了圆桶式设计,同时与仿皮革相结合,表现出古香古色的皮质包装,珍贵凸显。
其三,菱形外观包装。菱形外观包装其实是一种规则多边形笼统说法。为了创造产品差异化,很多企业在新产品开发上选择了菱形外观包装,凸现产品个性与差异。
其四,异型外观包装。异型外观包装是企业为了显示产品品牌定位而采取一种局部不对称包装设计。这种包装外观对于创造产品与品牌价值吻合起到了很好的作用,比如说,我们创意的沉缸秘制年份酒就采用了福建民居“土楼”作为产品上端包装形状,比较好地传递了闽派黄酒概念的品牌理念。
其六,立方体型包装。高档白酒都比较喜欢采用这种包装,菱角分明,霸气十足;。
2.白酒瓶型设计特点:
目前,白酒瓶型主要有:长圆型、扁平型、三角型、四方型、六边型、八边型、细长型、仿古坛型等,市场上仍以长圆瓶为主。发展趋势逐步向扁平型发展,向仿动物型、仿人型等其他类型发展。
3.白酒瓶盖设计的特点:。
白酒瓶盖可分为:白铁皮盖、塑料盖、豪华金色铝盖、玻璃盖。市场上,中低档产品以白铁皮、塑料盖为主,高档产品以豪华金色铝盖为主,目前已出现音乐伴奏的瓶盖让消费者既听音乐又品美酒。还有新型彩屏显示的防伪瓶盖。
4.白酒外盒形状和材料设计特点:。
外盒材料一般是普通纸板、白版纸、铜版纸、金卡纸、磨砂金卡纸等。市场上中低档产品以白版纸、铜版纸为主,高档白酒外盒以金卡纸、磨砂金卡纸为材料。为了争夺市场,中档产品的外盒也以金卡纸为材料制成。
5.白酒外箱包装特点:。
外箱包装可分为:普通纸板箱、白纸板彩箱、手提书包类型外箱,中低档白酒外箱向彩箱发展,高档产品外箱在市场上向手提书包类型发展,便于提携,可作馈赠。
6..白酒瓶子透明度的特点:。
白酒瓶子按透明度可分为:透明型瓶、不透明型、模糊型瓶等,市场上以透明型瓶主为,有向模糊型瓶发展之趋势,若隐若现,给人一种朦胧之美。
7.目前国内白酒的包装在设计具有一定的局限性:
第一,在色调的运用上基本固定在红、黄、金、蓝、白等有限的范围内,这基本上是由消费意识决定了的,即消费群只认同此套色系。
第二,在盒型上缺少创新,主要就是摇盖盒、套盖盒、多边盒、书型盒等有限的几种。
一但产品在包装造型上出新出巧,能让所表达的产品属性一目了然,消费者就会产生消费冲动。
总结:酒瓶的造型,包装盒的设计,有富贵堂皇、雍容华贵之追求,也有淡雅朴素之写造。不是所有的好酒,高档酒的包装皆要金玉其身,非华丽不能体现出出身名门,茅台、鬼酒可谓高档,也未见朱翠缠身。固然朴素不是惟一美的标准,但酒的包装是商品,是纯艺术品,它具有文化的内涵,是艺术的.载体,酒的包装装潢是经济时代的一个窗口,应具有鲜明的时代感、市场感,具有现代人的文化品位。
白酒市场调研报告
白酒行业最热门的一个词无疑就是“小酒”,生活方式改变带动了小酒消费的热潮,人们在招待、聚会等场合越来越追求自由、轻松、时尚化的消费方式,而小酒便捷、个性化的特性恰能迎合这部分群体消费偏好。这几年白酒消费升级很快,尤其在健康理念影响下,“少喝酒、喝好酒”的消费观念深入人心,小郎酒炫彩装100ml终端价位在30元/瓶,五粮液干一杯彩瓶118ml终端价位在50元/瓶。小瓶酒,高质量,大市场,是趋势也是潮流,江小白从名不见经传到年销售达10亿+级别不过短短几年时间,小郎酒单品销售已近30亿,以往不受重视的小酒华丽逆袭,引得众酒企纷纷布局小酒市场,小容量酒俨然崛起,已成为一个广受关注的白酒品类。
现状:市场上小酒大体分为传统小酒和时尚小酒两类;传统小酒胜在经典,如“小牛二”、“红星小扁”、“小郎酒”;时尚小酒,胜在创新,如“江小白”以青春小酒定位,准确抓住了年轻人的心理,用层出不穷的文案吸引了消费者,引领了整个行业的热潮。
软肋:
1.跟风导致同质化严重:“青春时尚”似乎正在重蹈覆辙当年爆棚的“年份酒”概念,企业一时都陷入青春期不能自拔,给小酒市场带来了活力的同时还有压力,就连一些传统名酒也跟着时尚一把,如洋河洋小二、汾酒闹他小酒、泸州老窖泸小二,其它更是从者众,白小乐、云小白、江小任、谷小酒、徐小天、刁小妹等,基本都是漫画人物+情怀语录的套路,大家都卖情怀情怀就不值钱了,这让青春本就迷茫的消费者一下又陷入了选择迷茫,鸡汤开始有毒,据说连淮南老母鸡汤的生意都受影响了。
2.定位雷同导致渠道竞争加剧:这恐怕是所有做酒人心中共同的痛,目前小酒市场主要进入的终端为cd类餐饮、大排挡、烟酒店、批发部,商超等传统类渠道,目前这类渠道的资源虽然比较庞大,但已被传统小酒强势品牌牢牢把握,其他小酒品牌要想进入这些渠道,将会比较困难,这些小老板已被惯出了一身坏毛病,不是畅销产品在他们面前根本没有话语权,而且小酒利润空间相对较低,进店以后很难有大的宣传、促销来拉动,上促销员更是不可能,进了店也只能在货架上受人白眼孤独的老去。就是江小白开始也是采用线上微博、论坛等营销方式,有了一定的消费群体和资金累积后又回归到了传统渠道和竞品进行近身厮杀。
破局。
江湖之大,何以容身;。
破局---唯有创新!
天之道,不争而善胜;不争不是不为,而是和对手不在一个层面,不在一个纬度,自然不存在争。
户外晓酒,与其更好,不如不同;。
1.独特的品牌文化;。
一款好酒的灵魂就是自身所蕴含的文化,品牌文化不同于企业文化,品牌文化虽由企业组织实施,但由消费者需求决定,受消费主导,只有引起消费者的共鸣、才会最终认购产品”,通过“文化力”拉动“销售力”,促进“产品力”。
户外不只是一种运动,户外晓酒,也不只是一瓶酒,蕴含的是一种自由、健康、向上的生活方式,一种自然理念,一种精神追求;可能每个人的心中,都会有一种户外情怀,古镇小桥流水、江南烟笼人家、大漠长河落日......
此情、此景、此酒,让情怀、产品和文化的完美融合达到与消费者的共鸣!
2.精准而独辟蹊径的销售渠道:
市场定位:热爱户外运动,追求生活品质,有闲、有消费能力的中年人群;。
销售渠道:各种户外群体、协会,如驴友群、徒步群、游泳、自行车、越野、登山等各种运动团体协会,从消费场景出发,应时应景的产品就是最好的市场解决方案。
3.定制:
户外晓酒+定制=给老虎装上翅膀。
近年白酒行业除“小酒”之外还有一个热门词汇那就是“定制”。150箱的起定量,户外晓酒就可以根据客户的意愿诉求,将专属文字、图片等个性化元素融入酒器,看似简单的改变,产品性质已从商家的转换为了客户自己的产品,定制让酒不再是简单的实用或视觉感受,实实在在增加了产品的功能性和附加值,让酒成为心灵与文化的延伸,“定制”让每一位客户都拥有自己的品牌,让每一款酒都演绎不一样的独家故事!
白酒市场调研报告
1、xx年我市白酒企业生产经营情况:据不完全统计,xx年我市白酒企业白酒销售量为16111千升,实现主营业务收入4.38亿元,实现白酒税金总额3326.62万元。
2、xx年我市白酒企业生产经营预测:从六户白酒企业的统计报表看,xx年我市白酒企业白酒销售量达到16057千升,实现主营业务收入4.92亿元,实现白酒税金总额3650.7万元。
二、市白酒企业现状。
我市白酒企业分布在各县(市),基本上每个县都有1-2家白酒企业,我们调研了xx酒业、xx酒业、xx酒业、xx酒业、xx酒业、xx公司等七家白酒企业,从调研的情况看,我市白酒企业的总量和体量都不大,占gdp的比重逐年降低,除x酒集团今年销售收入超亿元外,其它白酒企业均在亿元以下,其主要原因是宏观经济上行压力加大使白酒企业产量上升趋势不明显,市场占有率不高,另外部分企业甚至没有自己的酿酒基地,影响了产品的信誉度,直接影响产品在本地的销售和本地的占有率;六家白酒企业中:中国驰名商标1个,省著名商标2个,市著名商标3个,拟申报省著名商标的有2个。
三、
存在的问题。
1、思想观念陈旧制约企业发展。有些企业经营者思想还比较保守,制约了企业发展。一是有得过且过思想,没有对企业经营的长远规划,不注重企业的扩大再生产。二是缺乏战略合作意识,甚至为了争夺客户和市场,互相压价,损害了自身的长远利益,妨碍了酒类产品的健康发展。三是市场意识差。有的企业在经营、原料采购、产品升级,市场开发等方面,过分地封闭自已,也把一些有益的市场信息拒之门外,制约了白酒行业的发展。
2、规模小,效率低,效益低。我市白酒企业始终没有走出“规模小,效率低,效益低”的圈子。白酒企业虽然数量不少,但真正有规模、有竞争力的较少。
3、融资难造成企业发展难。由于白酒行业生产成本高、土地的需求量大,缺少流动资金是所有白酒企业的一个通病,是制约白酒行业发展的一个瓶颈。
四、企业调整产品结构和经营理念的思考和实践。
白酒行业的发展能带动下游的产品、拉动消费、提供地方税源有着积极的作用,应加大企业产品结构的调整和经营理念的改变,强抓机遇,占有市场。
二是走对外拓展、中端下沉的路子,利用一切渠道开拓省外市场、占领农村市场,农村是产品销售的大市场,利用广大农村红白喜事、宴席等机遇强抓市场的占有率;三是调整产品结构,要生产高、中、低档系列酒,高、中档酒拓展省外和高端市场,低档系列占领广大的农村市场,从而来拓大产品的市场占有率;四是适时以平面广告和立体广告的支撑,应拿出产品销售的一定份额在适当的时机以广告形式吸引消费者的眼球,提高企业的产品在本地乃至更广的范围的知名度;五是积极申报中国驰名商标;鼓励有条件的企业积极申报国家级驰名商标,对获得国家级著名商标的企业给予一定的奖励,企业用商标的影响力获取市场的占有率。
五、对策与建议。
1、提升行业竞争力。一是做大总量。我市白酒企业近几年来,产量下降,但产值和销售收入上升,酒行业是一个特殊行业,对其卫生、工艺等有特殊要求,应利用现有的资源和优势,把企业做大做强。二是做好龙头。要培育一批技术水平高、产量大、质量好的小型巨人企业,引导其他企业做大做强,培育一批龙头企业,加强竞争能力,发挥龙头企业对整个行业发展的引领作用。三是做强特色。做强酒文化的特色,要培育和壮大一批有规模、创新能力强、管理水平高的企业,加快产品创新步伐,提高产品科技含量,提升行业竞争力。
2、拓宽融资渠道,争取信贷支持。一是充分发挥中小企业担保公司的作用,为企业担保申请贷款。二是实施企业互保互贷,建立企业互信关系。消除同行是冤家的狭隘传统观念,建立一种风险共担、利益共享的依存关系,以获得更多的金融信贷,加大信贷资金的流动,盘活银行资金。三是吸收民间资金。企业采取入股分红等方式,广泛吸纳民间资金。
3、吸引人才,加强行业人才队伍建设。一是出台政策引进机制。定期举办专题人才交流会,并与有关高校建立长久的人才招聘计划,促进人才与企业的衔接工作,为高素质人才的引进创造良好的政策环境。二是架构培养机制。通过与各大高校联合办学邀请国内外有关专家培训、加强与国内外企业、管理机构的交流等方式,学习专业知识,研讨营销策略,提高企业家素质。三是发挥老专家的优势,利用各种渠道把一批老专业人才充分吸引到企业中来,为企业的发展献计献策。
4、各级、各部门要引导、推介本地产品。政府各部门要加大对本地产品消费的推介、引导力度,为本地企业提供和谐的发展环境。
5、做好酒文化的文章。我国酒文化源缘流长,确实做好酒文化的文章,提升白酒的品味,促进品牌的上升。
6、成立白酒类行业协会。根据调研了解和通过召开座谈会,各企业家普遍要求成立白酒行业协会,加强行业自律、沟通思想、相互学习、取长补短。
一市场竞争资讯。
产品k/a价零售价酒店价备注。
52度珍品黄鹤楼118120-125168—188外盒黄鹤楼为银。
42度珍品黄鹤楼108105-110148—158外盒黄鹤楼为铜色,进价88。
十五年白云边158155-16018842度,500ml。
兼香型。
九年白云边6259-6088—98。
五年白云边2825—27“再来一瓶”
五年口子窖81.885-88118—13846度,400ml。
御尊口子窖128/168—188。
珍品口子坊58/88-98。
迎驾金星//148推广半年,暂只做酒店,很一般。
迎驾银星//88。
枝江王2826—294839度,500ml,流通量特大。
金版枝江王4440—4358。
二.市场消费特征。
1.主流产品及其主流价位(酒店价)。
188—288特制黄鹤楼、二十年白云边、十年口子窖、五星迎驾。
148—188珍品黄鹤楼、御尊口子窖、五星枝江、十五年白云边。
108—138五年口子窖、迎驾金星。
88—98九年白云边、迎驾银星、珍品口子坊。
48—68金版枝江王、五年白云边。
2.武汉市区常驻人口850万(含郊区),流动人口200万左右,白酒消费量大。市场容量估计在20-25个亿之间。xx年白云边在武汉销售额将突破4.5个亿,枝江、稻花香两者销售总额将突破10个亿,黄鹤楼销售额接近1个亿。
3.武汉白酒市场整体以湖北地产酒为主,比重达60%—70%,单价在60元以内的主流白酒主要为枝江、九年白云边;百元以上从xx年起发展较快,珍品黄鹤楼占得该价位领先优势。
4.中档白酒以42度—46度为主,高档酒以50度—52度为主,半斤装白酒占据白酒销量得35%左右。白云边今年在酒精度上引入53度得概念,市场反映较好。浓香、兼香为主流香型,对包装、颜色讲究不多,几乎都是纸盒包装,内瓶以玻璃瓶为主。
5.武汉白酒消费水平较高,朋友家庭之间得宴请以88—98价位居多,九年白云边在该价位耕耘七八年年时间,凭借建香型得口感和较好得酒质,占据该价位80%左右得市场份额。政务、商务宴请以168—188居多,该价位近两年发展势头较好。
些,因此外来白酒如五年口子窖、迎驾都选择以汉口作为突破口。
7.武汉10—30元白酒,比重在40%左右;40—60元白酒比重在30左右,88—108比重在20%左右(渠道价)。
8.武汉市民占便宜消费心理严重,对促销活动兴趣高,易受广告影响。各种广告形式,电视广告最受喜欢,车体、楼体、店招等广告随处可见。但出租车车后贴广告迄今为止没有一家白酒企业采用(据调研,一辆出租车广告费用大概在100,其中给出租车司机20元,管理局40元,出租车公司20—30元,其它费用10元)。
9.因为武汉占便宜心理严重,白酒盒内促销几乎没有,各品牌都是在盒外进行促销,送现金、小礼品等。
三.市场渠道特征。
a.汉口武昌主要渠道为酒店、大型卖场、便利店;汉阳二批所占比重大一些。白云边专卖店、名烟名酒店开始兴起。
b.家乐福、易初莲花、沃尔玛等国际性卖场中高档酒销售较好;但相对于本地超市,其量不可相提并论。武汉如中百仓储、中百超市、武商、中商平价等本地超市拥有280多家门店,60元以下价位的鄂酒在本地超市中销量极大。今年11月。武汉中百仓储超市与白云边、稻花香、枝江达成战略合作协议,以集中展示、开设专柜、直供销售等形式,帮助鄂酒扩大市场占有率。
c.武汉餐饮渠道发达,大型酒店300多家,中型酒店1500多家,其它酒店4000多家,而且大型酒店都是以连锁经营为主,d.大型卖场进场费在1.5—3万/店,堆头费在1万左右每月。各品牌都是长期上促销员,促销员平均工资在800—900。
e.新兴起的名烟名酒店、便利店对利润要求较高,零数108左右的利润要求在12元左右;零售60的的利润要求在8元左右。
f.批发市场主要有汉正街市场、何滨批发市场;其中河滨市场有100多家酒水批发商,以中低档白酒为主,主要辐射武汉市郊河周边县区,也有部分回流市区销售。
g.雪花啤酒、百威啤酒代理商今年(xx年)年初开始在百岁鱼庄、锅加锅等。
火锅店尝试酒水大包,陪送中低档酒,但不是很成功。
四.品牌分析。
枝江系列。
1997年进入武汉市场,前期铺货几乎是免费赠送,通过车体广告、动力车、飞艇等多样的广告形式,在1999年年初成为武汉市场第一品牌。枝江系列主要以中低档为主,再加上进入成熟期,利润空间很小。xx年,随着宜昌一批高官调任湖北省省委书记等,对枝江关爱有加,枝江酒业开发五星枝江、四星枝江。但是由于枝江系列的优势太多的集中在中低档10—30元价位,向高端的延伸并没有取得实质性成功。xx年下半年,大力推广金版枝江王和百年老号枝江,这两款产品开发非常成功。xx年初,枝江又开发初谦泰吉枝江(239元/瓶)和二十年陈枝江(158元/瓶)。xx年下半年枝江加大广告力度,在《武汉晚报》刊登系列整版广告,宣传企业社会价值、生产工艺等。总而言之,枝江系列优势集中在10—30元价位,量大利润薄,问题多。
白云边。
主打产品为定位于中高端的九年白云边、三年和五年白云边定位于中低端。而市场真正表现出众的只有九年白云边。九年白云边的优势在于零售60的价格定位和当时该价位竞争较小、通过长期的品牌积累塑造的产品美誉度及其兼香型的口感带来特殊的消费体验。九年白云边畅销八年而不衰,但是面临假酒、窜货、利润小等问题,而且随着消费升级。60的价位比较尴尬。十五年白云边在中高档酒店动销情况也不错。
xx年,白云边为解决产品进入成熟后期的弊病和占有浓香型市场份额,开发金二星到金五星四个产品,五星158元/瓶,四星60元/瓶,三星38元(45度,500ml,浓香型),该款产品为年份酒出产品线补充产品产品线,通过大力度让利,买赠等活动弥补了渠道利润不足,同时丰富了香型,比较成功。但是仍然没有解决消费升级代理的产品比较尴尬的局面。总体而言:白云边老当益壮不可能。
黄鹤楼。
价268元,为形象产品,珍品黄鹤楼(52度和42度两个产品)为主打产品,精品黄鹤楼定位在流通产品。xx年在武汉销售额为7800万,xx年估计为1个亿。黄鹤楼畅销产品主要是52度产品,42度产品销量很少。
黄鹤楼成功原因分析如下:
a:对a,b类酒店老板大力度公关,终端对消费者促销,开创了一个先例;
f:对权力机关公关力度大,而且黄鹤楼本身就是行政干预下的产物。
黄鹤楼在取得比较大的成功背后,面临严重的窜货、假酒、团购酒回流市场销售、公司动荡等因素困惑。总而言之,黄鹤楼取得了短期成功,后期如何发展还需要时间的检验。
五年口子窖。
运作武汉市场五六年,主要做酒店终端,对外地酒来说还算成功,但没有办法取得突破性增长。其中原因个人分析如下:
低;
c:广告力度和酒店投入比较小;
其它品牌。
销。因为与洋河偏离太大,没有办法分享洋河的品牌资源,市场推广比较失败。
湖北白酒产业经过多年的发展,如今整个市场的容量在60亿元以上,其中武汉市场约有20多亿的容量,巨大的市场容量吸引了诸多白酒品牌到湖北市场淘金,湖北白酒市场的竞争重点依然集中在稻花香和枝江、白云边三个白酒企业之间。
从湖北的主要市场来看,武汉作为省会城市,消费能力较强,白酒竞争最为激烈;宜昌作为省内重要产酒区,主流品牌是枝江、稻花香、金六福;十堰是湖北西北地区门户城市,主流品牌为枝江、金六福;东部的黄石位于安徽、江西与湖北的交界处,主流品牌是白云边等。从消费格局来看,中低档白酒占据湖北市场消费的主流,消费习性和总体特征趋于保守。一般商务应酬以酒店价30-80元左右的地产名牌为主;一般聚饮主要以10-30元之间的地产品牌为主,表现出追求实惠的消费心理;比较重要的应酬则以酒店价160元以上全国性名酒为主。
近几年河北白酒产业发展迅速,湖北白酒“走出去”战略取得明显成绩,白云边在江西、河南等地取得销售佳绩,省外销售首次突破亿元。枝江酒业借助央视等宣传渠道,成功打向全国市场,在安徽、江苏等地落地开花。稻花香则很早就开拓了广东市场,在当地占据一席之地。
湖北不仅是白酒消费大省,也是生产大省,白酒正在成为全省重点打造的支柱产业之一。湖北省白酒生产集中在宜昌、荆州、襄樊等地区,稻花香、白云边、枝江大曲等的白酒产量占全省的70%以上,而白酒消费则以武汉市场为主,四川、贵州等地知名白酒不断抢占湖北白酒市场。
面对湖北白酒现状,湖北白酒厂家与管理行业应当树立名牌意识,发挥自身优势,走民族特色之路:力推独具特色的具有不同风味和风格的民族酒中珍品;走规模化、多元化、集团化的酒业之路。这样,湖北酒业才能在激烈的市场竞争中发展壮大起来。
白酒市场调研报告
1、xx概况。
xx地处安徽中部,安徽省省会、政治经济文化中心、全国著名的科技之城,而随着穿越xx境内京沪高铁以及新桥空港的陆续建成和运营,xx已成为中部地区重要的交通枢纽城市发展空间巨大。xx辖肥东、肥西、长丰三县,市区人口201万,总人口500万,xx餐饮业较为发达,消费者对白酒比较钟爱。白酒年销售额已突破8个多亿,有着较大的市场潜力和空间,是各品牌必争之地。尤以本地品牌为甚。
2、竞争品牌概况。
xx地理位置特殊,市场容量大,成为众多白酒厂家的必争之地,特别是安徽本地产的迎驾、文王、高炉家、口子窖、古井、宣酒、皖酒以及外地产洋河蓝色经典、金裕皖、老村长等更是将xx作为战略市场,投入大量的人力、物力和财力精心呵护,市场竞争十分激烈。高端产品中的一线产品茅、五、剑以及二线品牌中的洋河蓝色经典、红花朗等凭借强大的品牌实力,在市场走势强劲。中高端市场以本地品牌古井原浆、醉三秋、口子窖、迎驾银星等销量最好。而高炉家随着市场存活的周期延长,其市场的价格和商家的利润已经透明销量呈下趋势,由于宣酒09年进军xx市场后,对市场投入力度较大,20xx年应该有较好的市场表现。中低价位的白酒大部分市场份额被本地产品占据。主要品牌有:精品皖酒、文王贡酒、迎驾系列、种子系列、金裕皖,而外来品牌的'五粮醇、老村长、稻花香、枝江系列在市场中更有不俗的表现。
3、珍品皖酒的现状xx市场现有3家分销商,产品铺货率低,市场占有率非常小,09年销量不大。商超占位启动,尚未进入酒店,部分县域市场处市场启动状态。销量较为理想。
(1)产品的优势。
皖酒集团蚌埠总厂生产安徽省著名品牌,精品皖酒的上延产品。皖酒集团重点品牌,强大的公司实力、逐步健全的营销网络体系,逐步完善的服务体系,独特的包装及上承酒质。健全的系列化产品体系、价格体系,有较大的利润空间,借助精品皖酒在xx的品牌效应,将精品上延为珍品。一个珍字将产品导入市场后,使消费者有一种比精品皖酒更高档、更珍贵的感觉,与其它开发的皖酒系列产品相比,消费者更乐意接受。
(2)产品劣势。
皖酒系列在xx市场除精品皖酒有较好的市场基础,可视为品牌外,由于产品的无序开发,导致皖酒在xx市场有不少于30个品种,市场销量较小。占有率极低,由于众多开发的皖酒市场存活率极低。导致市场问题较多。系列皖酒在xx市场信誉度不高,有着沉重的市场包袍,上述因素对珍品皖酒将产生不小的负面影响。增大了市场操作的难度系数。
二、市场规划。
1、人员规划:
区域经理1名;
业务代表6-10名;
促销人员待定;
车辆2部;
2、回款。
240万(时间期限20xx年11月1日至20xx年10月30日);
3、网络建设。
三、价格体系。
产品实行分渠道运作的原则(酒店投放1×6包装,商超流通投放1×4包装)。
四、市场投入:240万×17.7%=42.5万;
五、利润分析。
毛利润:240万×40%=96万;
经营费用:240万×2%=4.8万。
人员工资:1×12×2100+6×9×1200=8.8万;
车辆:2×500×9=0.9万;
驾驶员:2×9×1200=0.9万;
利息:30万×5%×9=1.62万;
提成:240万×(1+1)%=4.8万;
办公及仓储:2500×9=2.25万;
其它费用:240万×2%=4.8万;
渠道建设及推广:240万×1%=2.4万;
税金:2.23万。
市场投入:240万×17.7%=42.5万;
费用及市场投入总额:76万;
利润总额:96万-76万=20万;
七、保障条件。
1、认同公司的经营理念;
2、制定符合xx市场的详细的营销规划;
3、充足的资金和货源;
八、效果评估。
1、建立珍品皖酒销售网络;
2、建立一支优秀的营销队伍;
3、提高珍品皖酒的知名度和美誉度;
4、抢占市场份额提升销量;
5、一年内为公司创造利润20万左右;
白酒市场调研报告
1、初步了解样本市场主要大型超市,终端白酒酒的市场现状,分析汉中市场白酒的整体情况。
2、收集市场主要超市不同品牌白酒的市场分布、销售价格、销售状况、产品分类、并进行对比分析。寻找汉中市场最佳突破点。
3、了解本市场消费者对白酒的需求层次、品牌认知程度。
4、了解本市场消费者的饮酒类型、习惯、场合、男女比例、年龄层次等因素,挖掘潜在市场消费者。
1、大型商场超市的走访和调研;。
2、与部分名烟名酒店老板沟通;。
3、在互联网上查找资料进行补充。
6月--7月对主要超市进行了市场走访和调研。此次调研的大型超市包括:桃心岛5个超市、华润万家超市、阳光超市、华盛超市等。这些超市为汉中市知名度较高超市,几乎垄断了汉中市场大部分零售和批发;另外,它们分布于汉中各级乡镇,各烟酒店也是汉中销售量较大客户,此报告能真实反映汉中目前酒水销售各重要环节。
一、主导产品品牌情况:
1、名酒品牌。
汉中各商超及其名烟名酒店销售价格如下表:
注:
1、本表格不包括礼盒产品。
2、以上产品价格以桃心岛超市为准,其余商场超市同种类型产品价格略有差异。
从上表可以看出,名酒在汉中市场种类很多,品种齐全。有浓香到酱香等。价格从288元到1380元,极大满足了消费者差异化的需求。除茅台之外,其他名酒上也是强势出击,其洋河系列,西风系列深受消费者喜爱。
2、销售情况:
从样本市场上了解到:在上半年,高档白酒的销量较好,茅台,五粮液甚至出现了供不应求的现象。消费者购买白酒主要认定的是品牌知名度,像老窖的老字号特曲、郎酒1898、1956系列,西风6年15年,成为市场销售的主流。消费者购买主要是用于送礼、同朋友聚会、家人吃团圆饭。消费者购买主要是因为这些白酒酒的价格较低、味道较好,而且被方人习惯搞酒精度的酒。在本市场中,同等价位白酒酒销量量较好的为郎酒1956,西风6年,老字号特曲等。这些白酒的价格普遍在118元至188元左右,能为大多数消费者接受且长期饮用。
3、消费者调研。
从总体上看,约6成消费者为企事业单位团购。老百姓消费还徘徊于100左右产品,酒店是消费白酒的重要场所。除此之外,私人朋友个人的消费也占20%~30%。在白酒消费中随着年龄的增加,社交活动的减少,年长者在应酬时饮用白酒的比例逐渐降低,而在家里饮用白酒酒的比例则呈明显上升趋势。值得注意的是,虽然半数的年轻人主要是在朋友聚会时饮用白酒,但是在26~35岁年轻人中仍然有10%~20%的消费者表示主要的饮用白酒的场合是“在家里饮用”。(上述资料网上收集)。
目前汉中老窖客户分为3个品牌3个客户独立运作,分别为:
1、融合公司主要负责老字号特曲的销售,目前客户已完成市场前期基础工作,客户布局到位,产品经过涨价的阵痛销售稳步提升,市场反应良好,价格相对稳定。
2、神腹商贸主要负责国窖在汉中的销售,产品刚刚扁平化运作,市场沉淀少经销商重点在利润追高,重点经营团购渠道,其流通渠道以及郊县客户维护都存在问题。目前客户也逐渐开始重视团队建设以及其他渠道市场情况,运作思路有所改变。在其流通渠道逐步把客户分为a、b、c三类,重点打造a类客户达成核心分销,b类客户弥补销售量,c类客户全面撒网从中培养、扶持更高一级客户。
3、惠康食品有限公司主要负责百年窖龄3款酒的销售,公司本身还在调整、稳定中,产品正面临客户布局问题,汉台区烟酒店在前期公司大手笔的政策支持下进店率稳步提高,但郊县招商始终没有突破口,行动滞后。目前销售主要依靠惠康老总自身团购资源进行,虽然能保证一定销量但始终没有质的飞跃。百年这只公司重金打造的产品在汉中出现瓶颈,这是我们每个人都没有料到的'问题。后期在招商问题上针对一两个乡镇做成样板市场,重金打造重点支持,扩大周边影响力变被动为主动。在个别郊县可考虑直销后寻找优势客户再来谈合作。
1、在样本市场上,各种品牌白酒竞争激烈。传统的国内名酒品牌占据市场高档白酒主导地位,其中,前三个品牌市场份额最大。主要集中在各市县级政府单位和高档消费场所。其它品牌对市场进行补充,激发市场活力。
2、汉中市场整体上白酒酒消费呈现上升趋势。主要为地产酒下滑严重,消费者对名酒品牌信赖。
3、红酒在汉中市场主要以高档消费为主,所以基本上定位在高档消费群体。整体上所占比例不高。但是试图尝新者不少,潜在消费群体较大,不可小视。
4、强势品牌市场细分明确,终端完善,品种、价格齐全。这在销售中占有很大的优势。
5、品牌知名度成为白酒高档市场消费者的首选因素,其次则是价格、味道、容量、价格、度数是消费者选择白酒比较注重的方面。
6、中低档白酒市场需求很大。因为中低档消费群体所占的比例很大。加上节日假期走亲访友的需要,对货真价实的白酒还是很受欢迎的。
白酒市场调研报告
5、向社会充分展示某某酒酒的品牌形象和企业形象。
二、时间与要求。
本方案为半年市场计划,要求做到可操作性,全面性,灵活性,创造性。
公司在5月1日正式开始运营,经过三个多月对竹叶青酒的市场操作和某某酒酒市场调查分析后,得出以下结论:
1、西安市场白酒消费量大,人口多,经济水平较好,消费能力强;
2、地方畅销品牌:高端西凤酒厂产品红西凤,中高端以西凤六年、十五年、600,西凤20xx,西凤华山论剑,西凤国花瓷等开发品牌为主,低端以太白酒系列,长安系列酒为主,当然还有如秦洋,醇古,杜康等地方品牌在部分县级市场也比较畅销。
3、全国性产品:高端依然是茅台和五粮液一骑红尘,无人能及,当然国窖1573与汾酒也占据了一定的市场份额,中高端以泸州系列,洋河系列,剑南春系列,古井贡系列,郎酒等占有绝大多数的市场,低端以泸州系列居多。
4、同类产品:随着近年来汾酒事业的发展,西安的消费者逐渐加强了对清香型白酒的认识,某某酒品牌对于消费者也并不陌生了,西安市场现在随处可见由集团贴牌生产的某某酒酒系列产品,其他香型且不说,清香型的在西安能经常见到的主要有三种,某某酒老酒、某某酒和酒、某某酒清酒。均为汾酒集团贴牌。其主要以低端为主,由于价格相当便宜,前几年销售比较好,但由于酒质差,现已进入被淘汰的行列。而由汾酒厂股份公司生产的除了我们只有钱如茂商贸代理的某某酒酒,也属于低端系列,最高零售价为80元。
5、清香型白酒在西安并不属于畅销产品,但除了汾酒系列产品,尚无纯正的清香型白酒,我们开发的某某酒系列酒正好可以弥补这一市场空缺。
四。资源要求。
西安是陕西的中心,也是西北的中心,它的主要性和对公司产生的影响力是相当明显,公司通过西安市场的运作辐射整个陕西,进而攻取整个西北。为了确保打赢我们的第一仗,公司将在人力、物力、财力等方面加强投入。具体如下:
(一)人员:
西安大体可划分为两个市场市区和外阜,其中市区包括未央区、新城区、莲湖区、碑林区、雁塔区、长安区和灞桥区,外阜包括临潼区、阎良区、高陵县,蓝田县,周至县、户县。
其中市区分为流通渠道、商超渠道、批发渠道、酒店渠道、团购渠道,流通渠道可分为三个大的片区:北区、东区、西区,每个片区由一人负责。商超渠道由两个人负责,一个负责公司直供的客户,一个负责中间有二批供货的的客户。批发渠道一人并前期兼做团购。酒店渠道根据公司需求另作规划。外阜六个县区由一人负责。另需市场专员一人,主要负责监督业务员工作效率和费用投放使用情况以及根据市场情况制定促销活动管理促销员等工作。总体控制一人。综上共计需不低于7人的销售队伍。现可利用竹叶青酒原组织作基础,逐步完善。
(二)物力:
1、门面,库房和办公场所。库房和办公场所已有。
2、车辆。现有一辆配送车,后根据实际情况增加。
3、促销品。
(三)财力:
五、。市场拓展。
1、产品:以红色经典为主打产品,以典藏为形象产品。
2、价格:红色经典建议零售价288元,典藏建议零售价388元,各渠道供货价差别以10元为档。
3、渠道:酒店、商超、二批、流通。
酒店:西安是中国最大的旅游城市之一,也有着非常悠久的吃文化,所以星级酒店遍地开花,各种风格的酒楼琳琅满目。酒店作为即饮渠道,直接构成了一个与消费者的良好沟通平台,对品牌推广和拉动消费有着最直接的影响。在西安市可以划为a类店的餐饮店可达300余家,bc类店两千家有余。我们从中挑选100家店来操作,这是一件看似简单但十分复杂的事情,首先高额的进店费是一道门槛,多则上万少也得在1000元左右,而且酒店都是实销月结的结款模式,对我们来说陈列资金也是一个头疼的问题,其他还有一些瓶盖费,促销费等,加之酒店有一些客户会出现跑单的现象。我从业内人士了解到,在西安操作酒店需投入150万的费用,而且运作好可以保平,否则就得赔钱。所以我们要操作酒店不仅需要大手笔,大魄力,而且需要专业的团队。
市爱得宝,乐利家,金虎,每一天,唐久,三棵树(现被民生收购),松林等,其中乐利家和每一天可以适当考虑卖进,因为其店面在选址和定位上要求较高,适合白酒的销售和品牌宣传。烟酒类连锁店主要有成城裕朗,m1茗酒坊,天驹联营店(宜品生活精品烟酒柜和开元等大型商场精品烟酒柜),秋林公司烟酒区,以及一些商贸公司所经营的名烟名酒直营店和分店。
二批:
前期市场的走访和《食品快讯》的宣传,有一些客户有做某某酒酒的意向,但其主要以销售低端酒为主业,所以在二批商开发和选择中难度较大,具体在市区以国亨市场,丰庆市场,自强西路市场为主,选择三到五个二批商。外阜主要在每个县区进行招商,一县(区)一个,共六个。政策适度放大,首批打款以现金返利方式结算,后期重点维护。
流通:
商圈及周边烟酒店,社区烟酒店,政府企事业单位附近烟酒店,每个业务负责的片区烟酒店均过百家,选择店面较好的作为重点开发对象,初期至少达成20家,购进奖励以现金返利为主,后期跟进进行陈列奖励。
4、促销:促销活动、促销员、促销品。
促销目标锁定为消费者、服务员、渠道老板。
1)在产品上市时,进行一次免费品偿周活动,方式为:在西安的大小终端连续一周赠送500ml的红色经典送至各终端店,并张贴pop进行说明。为了防止赠品被终端截留当作利润,要推出一项控制措施。可采取两种方式监督,第一种a类以上店我们让促销员推荐给顾客,说法是酒店免费赠给客人的,这样做可给客人留下信赖感,因为酒店推荐的。二是bcd类店我们以回收瓶盖为准,全部送出去品偿的,再免费送一瓶给酒店老板。
产品进入酒店时要大力宣传喝红色经典,圆出国梦想等类型活动,并且对已中奖的消费者联合媒体进行炒作。关键点是限时限量的操作,力争在短期营造一种市场氛围。
在国庆节前推出开箱有奖活动,即在国庆节前做好准备在箱内设置五个奖项,最高奖为价值3000元的冰箱一台,二等奖1500元的戒指一枚,三等奖500元的手表一块,四等奖,2瓶典藏,五等奖2瓶红色经典。
2)与酒店联合搞,优秀服务员标兵评比活动,设置奖项和标准,奖品由公司出并且颁发证书(与酒店建立稳因的关系,并让老板产生推荐动力)。
与商超联合展开一次业务技能的评比活动,内容涉及业务水平、服务意识、产品知识(不能只限于白酒)礼仪礼节等。方式为印制问卷,各店同期举行,凡获得第一、二、三名的,由公司颁发奖品和证书(调动所有终端销售因素)。
由公司组织一次二批商销酒竞赛活动,凡20xx年11月1日前累记销售红色经典和典藏共计100件者奖30000元箱式货车一辆,销50件者奖10000元液晶彩电一台,销20件者,奖3000元空调一台。
设置主顾奖,这在所有酒店中同时开展,凡光顾达到5次的消费者,并至少饮用一瓶红色经典或典藏的顾客,以吧台打卡统计为准,由酒店送出100元本店消费代金券一张。
3)做这一步的目的是对消费群体细分而做的,一个增添情感认可的方式,这样可以让消费者一方面对我品牌产生感情,另一方面也让不同消费习惯,不同消费水平的消费者购买我们不同的酒,具体如下:
以九九重阳节为题,进行尊老爱老活动,与老干局联合对退休老干部进行一次慰问品赠送活动,赠送品为其有一定纪念意义的,比如精美的,印上我企业标志的纪念相册(可包含大事记,荣誉,家人生活等),免费体检卡,同时也可适当推广竹叶青高端产品的销售。
在元旦期间举行一次买赠活动,即凡买典藏的,两瓶送软中华一盒;买红色经典的,两瓶送苏烟一盒,时间为一个月。
在西安政府及公检法系统,利用20xx年元旦期间,公司制作一批特制的酒,命名“暖心酒”赠送给这些工作人员的家人。
在各乡镇中,凡在20xx年家中有考取大学的家庭,凭录取通知书,可到各售点领取庆贺赠酒两瓶(仅限政府单位)。
在乡镇的各行政村每个村只要有结婚的,凡购买我们红色经典酒作婚宴用的,可免费提供300个纸杯,酒具,并为新人提供1000元的礼品,作为贺礼(可统一制作),亦可送头车等。
这三种策略每实施一步,都会另拟一份操作计划案,以确保活动的有效性。
六。品牌塑造。
在西安市场通过会议,户外,媒体等多方位进行造势。
1,会议包括两部分,第一轮是某某酒新品发布会,建议在西安糖酒会召开期间进行,地点选为曲江国际会展中心,参会人员:政府代表,媒体代表,经销商,营销专家,厂家代表,公司领导,重点客户,消费者代表。第二轮是系列品鉴会,进行系统划分,如xx政府,xx公司,经销商等,以桌为单位每周举行一次。
2,户外广告。
主要以主干道灯杆广告、公交站牌和公交车身广告为主,宣传标语可联合交警部门,如某某酒酒提醒广大司机朋友,喝酒不开车,开车不喝酒。
3,媒体组合。
电视广告,陕西二套都市快报板块投放效果最好,亦可联合电视台举办一次“红色经典。某某酒杯”我是社区大人的选秀节目。报纸广告,华商报夹页广告。电台广告,陕西交通广播,都市青春广播收听率较高。
市场的健康、渠道的畅通关系着产品销量的好坏与速度,在市场维护方面,本着保健医师的态度开展,以增强渠道的生命力和功能性。在市场中最容易出现的几个主要问题是:一、利益分配不均;二、乱价;三、淡旺季交替。解决办法如下:
利益分配不均:这是主渠道中出现的经销商与二批商的利益分配失衡问题;主要是价位和返利费用被截留。解决这一问题要从两方面入手,一是通过总公司的政策挖制执行管理上采取明确价位,并且由厂家直接支持终端,对物质奖励直接发放;二是派员进行及时沟通、监督。
乱价:主要体现在较小的终端店、大店乱价的较少,这一方面就实行控价奖励,对不乱价的终端给予物质上的奖励,并派业务员不定期回访监督。
淡旺季交替:在7-8月的淡季时间,我们在塑造公司的品牌形象,另外,组织一次白酒和销售技能培训会,形式为邀请各终端店老板和乡镇二批商参加,费用公司和经销商各承担一部分,采取免午餐的形式。
除了这几个主要问题外,要经常派业务人员对各自负责的地区定期的回访、沟通、理货、收集竞品信息。
八、市场管理。
第一、实行绩效考核制,根据三种不同工作性质的人员,按工作要求制定目标考核制,从目标量的完成率、出勤率、工作态度、创造性等设定考核标准。促销工作人员工作的积极性和有效性,并制定不同的激励措施与之结合并用。
第二、推行会议制,计划实行4会,例会、周会、月会、年会。例会是每天早上对昨天的工作汇总和当天的工作安排,并对当天工作中出现的问题及时解决;周会,是对一周的工作总结;月会,是每月考核评比。以激励先进鼓励落后;年会,是在西安全年市场某某酒酒销售状况总结下年度的工作规划。运用会议的力量,让销售人员工作有活力、激情,来调节销售人员心态。第三、表格和流程。表格集中在销售计划,日、周、月销售报表等,对销售人员的工作状况进行控制,流程是对销售人员工作过程中的环节脱节现象进行预防,让各阶段工作能够环环相扣,畅通循环。
第四、建立情感,在夏邑的所有销售人员逐个记录好各自的生日,父母生日、爱好等,每逢节日,以公司名誉赠送礼品,遇到困难时帮助解决,从心灵深处进行感化,增强其忠诚度,在这个环节中本着发挥长处,激励先进,帮助后退的原则,打造好长期的服务市场的精英团队。
九、费用投入管理。
与经销的费用严格按照合同和财务要求的手续按时准确结清,市场活动投放费用由市场专员监督,合格发放,不合格扣除,其他如广告及促销品费用按照发票适时核算。
十、综述。
古人云:“不谋一时不足谋全局,不谋一域不足谋天下;”公司今天将西安作为向陕西挺进的重点样板市场,是公司本着脚踏实地、稳步推进的市场发展理念。带着10多年积累下来的实力和经验对西安市场将着重强调市场投入力度化、渠道建设精炼化、广告宣传规范化、人员管理严格化、产品质量优越化、工作目标效率化,用理智清醒的状态规避市场风险,尽用自身优势。遵循病在变,药亦变的灵活性和横向到边,纵向到底的执着态度来确保市场健康的发展下去。
公司在西安将以同当地经销商一起为基准,决心在创造出一种能够与各经销商合作过程中真正实现互惠共赢、情感融洽的可以做复制的共荣舞台!
行业调研报告
通过近期对xx酒店餐饮业市场的情况进行的摸底来看,本地酒店餐饮业发展迅速,从事该产业的经济成分发生了深刻变化,由以国有经济为主体发展为多种经济成分并存,民营企业居多;市场繁荣活跃,竞争激烈,酒店餐饮行业有喜有忧。
1、经营业态多样化,品种丰富多彩:综合性高中档酒店、饭店、专业饭店、酒楼,以及大众快餐、自助餐、休闲餐、沙龙餐饮、娱乐餐饮、美食街、美食城、特色餐饮、地方小吃店,甚至庄户饭店等应运而生,并迅速发展,形成多层次、多样化经营格局。
过去,餐饮业经营是以地方菜和少数份额的北方菜为主,现在是鲁菜、川菜、京菜、沪菜、粤菜、东北菜等应有尽有;日本料理、韩国料理等外国餐饮,麦当劳、肯德基等洋快餐也逐渐被人们所接受和青睐,形成了花样繁多、丰富多彩,南北菜系大合唱、中西餐饮大交流的局面。
2、餐饮企业经济成分和网点结构发生了深刻变化:随着经济体制改革的深化和酒店餐饮市场发展的需要,行业的经济成分发生了深刻变化。以国有经济为主的时代已成为历史。社会上各种经济成分的酒店餐饮企业,诸如多种形式的股份制、私有制酒店、饭店迅速发展。据调查,现有的全部餐饮业网点中,非公有经济性质的企业都占80%以上,但在餐饮大店中国有经济仍占较高的比重。
酒店餐饮业的网点结构呈现两极分化的趋势。过去是以中、小规模为主,大规模、高档次的酒店很少。现在是新建、扩建的大型、豪华、多功能、高档次和具有品牌特色的饭店、酒店不断增加;各种方便大众消费、具有经营特色的小餐馆、小吃店更是雨后春笋般的发展。与此相反,中等规模、档次的餐饮企业发展缓慢,有的甚至逐步减少。
3、市场竞争激烈,酒店餐饮企业盈利能力减弱:该行业已成为市场化程度极高的行业,竞争激烈,优胜劣汰,重新“洗牌”的程度加大。竞争促进了餐饮质量和服务水平的提高,推动了行业的发展。但多数酒店餐饮企业盈利水平偏低。从调查情况来看,淡旺季节明显,甚至在某些时候呈现供过于求的局面,部分酒店的客房入住率不足30%,加剧了市场的竞争,企业的盈利能力减弱。
1、行业自律和行业协调服务:没有行业标准和行业规范,特别是一些私营小企业缺乏诚信,违规违法经营的现象时有发生,损害了消费者的利益,影响了行业形象。
2、经营观念转变慢,研发创新不够:随着餐饮业发展,大部分酒店、饭店整体素质和经营管理水平有了很大提高,但相当数量的酒店、饭店在经营理念、经营模式、管理技术等方面还没有摆脱传统的影响,企业经营管理落后,科学技术应用程度不高,软硬件不配套,经营管理人员整体素质和管理水平还比较低。
1、经营方式的转型困难:由于本处的背景,我们不能向其他同行那样承揽多种商业性活动,导致许多慕名而来的商户转投他家,从而造成了本处在经营形式上的缚手缚脚。但同时,该背景也给我们带来了较大的行业影响力,应该更好的利用这种影响力来拉拢客户。
2、高层次的经营管理人才和技术人才不足,引进力度不够,培训工作又跟不上,餐饮烹饪研发创新不够,菜品、经营缺乏特色。解决行业整体素质不高的问题,一是引进和培养高素质的经营管理人才和技术人才;二是切实抓好行业培训工作。在人才引进的同时,重点是抓好在职培训工作。
调查地点:南京审计学院金审学院及周边非餐饮行业人员。
1、目标人群:以学生、教师为主流,其次是周围的一些从事非餐饮行业人员,如娱乐性场所、服装店的工作人员等。
2、市场选址:金审学院校门附近处。
3、市场定位:主流顾客群对快餐的热情度不断高涨,最快速、最优质的快餐厅服务会使他们在紧凑的快节奏生活中得到片刻的休息与享受。
4、餐品质量:精心挑选餐品类型以及优质的配料,合理均衡营养,设计多种口味来符合不同人得需求,要具有新颖感,给人以一种美的享受。
5、经营模式:以在餐厅中用餐的消费者给予一定的打折优惠,打包外送的予以原价送出。整个运营过程中适当引入iso9000等质量标准对各项服务进行评估,并对所有员工进行严格的`培训。努力壮大老客户群体,不断培养新客户群体,节庆期间进行活动促销的经营模式。6、资本回报期望:选择周转率高、单份利润低的餐品。
本次调查主要采用向不同系别、不同年级的受访者发放调查问卷,其次是直接与受访者面对面交谈的方式来收集所需数据资料的,采用这两种方式成本较低,且可给受访者更多的思考时间,后一种方法能够直接对受访者进行启发,让受访者的回答更贴近我的调查目的。
术系30份、通信系20份、经管系15份、人文社科系20份、外语系15份,收回一百份,其中有效问卷100份,问卷回收率为100%。本次调查采用随机抽取式(问卷样本详见附录1)。
1、调查显示,女性受访者人数稍微多于男生受访者人数。
2、由数据显示可知,大学生在饮食方面以中低端为主,不追求生活的奢华,根据这些消费水平可对快餐进行严格的控价,以真正的物美价廉来吸引更多的消费者。
3、由数据可知,93%的学生校外用餐的习惯,次数集中在1--5次。因此对于开设快餐厅较有利,具有很大的市场潜力。
4、由数据可知,卫生环境是目前学校周围快餐厅最突出的一个缺点,因此新开设的快餐厅要保持店内的干净整齐,使店内环境舒适,最好给人以一种家的感觉。价格不能太高,应符合学生的消费水平。提供优质饭菜,并且服务态度要热情、诚恳。
5、由数据分析可得,受访者的选择都集中趋向于6--8元,这正与大学生的消费水平成正相关,因此,我们把价格应定在6-8元之间,可适当推出些高价的餐品。
6根据数据可知,受访者认为在下单后上次速度快,尽量减短待餐时间,因此,我们应该选择送餐时间最短的配餐方式并且提高配餐速度,这样便符合大多数学生的期望。7、由数据显示可知,大部分的受访者都倾向于以“饭+主菜+配菜+煲汤”的搭配方式,b种方式虽然只占12%的比例,但由于该项调查中男生数量小于女生人数,而选择该项的男生偏多,导致结果上的局限性,因此我们在选择固定套餐的搭配主要以a种为主b种也应适量提供。
8、调查显示,98%的同学在满意服务的情况下会将我们的餐厅推荐给其他人,也就是说,如果要使餐厅的知名度与美誉度得以快速提升,应该做到以优质的食物和服务待客,让顾客的满意度达到最大值。
由数据资料显示可得,受访者中大部分人并没有在阿里郎台式快餐厅消费过,所以我们新开的餐厅必需注意到适当扩大经营规模,提高上菜速度,努力培训员工的服务素质,只有抓住顾客的心,抓住顾客的胃,才可使我们餐厅持续经营发展下去。
10主要意见归纳:1、环境舒适优雅、卫生达标;2、增设轻快、优雅的音乐,最好可以由顾客自己选择所听曲目,音量不要太大;3、上菜速度要快;4、食物要新鲜,口味要好,真正用心做的物美价廉;5、服务态度要好,热情待客,不因一些客人而冷淡其他顾客;6、加强餐具的卫生和环保,禁止使用一次性筷子;7、应具有较详细的菜品介绍;8、对顾客采取会员卡积分打折优惠政策,并在节假日期间举行一些小活动;9、多些装饰品,如灯光修饰,绿色植物等;10、增设杂志、报纸之类的刊物;11、注重服务员自身卫生和素质修养。由数据资料显示可知,大多数受访者对快餐厅的要求还是佷高,因此我们新开的快餐厅应该注意这些细节,尽量满足顾客的需求,从而也提高了我们餐厅的形象,增加快餐厅的市场份额和情感份额。
(3)餐厅的劣势分析。
在学校附近开设快餐店所针对的消费群体是挑剔的大学生,所以服务质量非常重要,不然就不会被大家所接受。既然是快餐店,上饭的速度一定要快,要知道大学生的时间是很宝贵的,没有几个人愿意花大量的时间来吃顿快餐,如果要待餐,时间太长,还不如去食堂打饭。快餐的价格定位不适宜太高,尽量定在6--9元最好,当然,对销量较好的快餐可适当提高一点价,但也要在顾客可接受的范围内。店内布置应视餐厅的档次和各方面服务而定,由于消费者主体是大学生,他们不会再店里消磨过多的时间,所以只需考虑给大家一种干净、舒适的气氛就好,让顾客在此消费觉得是一种享受,最好可感觉有家的温馨。
行业调研报告
通信行业市场营销体系的发展现状,主要集中在我国通信行业的三大巨头,中国电信、中国移动和中国联通。三家企业的市场营销发展的趋势大体相同,根据20xx年12月26日中国信息产业网人民邮电报的报道,20xx年信息通信行业的十大趋势一是产业互联网、信息消费和兴起中的信息经济,二是我国4g全面启动,5g国际布局加快,三是宽带中国迈向新的发展阶段,四是移动互联网孕育新一轮的创新与变革,五是从智能终端到智能硬件,开启智能化时代,六是工业互联网:构筑智能制造的关键基础,七是云计算和大数据:向新技术新平台演进,八是车联网:从概念走向生活,九是网络信息安全:基础设施和信息资源保护成为战略,十是网络空间法制建设将加速推进。多层次、多样化使用用户逐渐对通信行业提出更高质量、更多样化的需求,而通信行业产品趋于差异化且目标客户和市场也需要更加细分。
2.1缺少通信行业市场营销管理规范制度。
市场营销不能缺少法律法规的规范。随着通信行业的飞速发展,通信行业的市场营销的发展过程中,已经凸显出了诸多问题。随着愈发激烈的市场竞争,出现了越来越多的营销手段衍生品,许多经营商利用法律的漏洞进行大肆地非法经营,以谋取暴利。而通信是人与人或人与自然之间通过某种行为或媒介进行的信息交流与传递,对于每个客户都是息息相关的,非法的营销手段不仅造成客户经济上的损失,而且造成了市场营销系统的紊乱。所以,只有加强通信行业市场营销管理,建立完善的通信行业市场营销的法律法规,才能促进通信市场的健康发展。
2.2通信行业市场营销手段滞后,管理机制缺失。
当今社会通信行业飞速发展的趋势下,通信行业的发展理念需要与现代市场经济相吻合,才能不断适应社会的发展。通信行业中市场营销手段是其发展的重要组成部分。营销是技术质量的要求、是服务质量的要求,落后的营销手段降低了企业的品牌质量,不利于客户群体的扩充。同时通信行业三大巨头企业之间的竞争往往存在着一地多系统交叉竞争的现象,通信行业的系统之间的差异性有着相似之处,管理机制的缺失,导致通信行业在这一方面很难进行统一,在一定程度上造成了通信行业的资源浪费。通信行业市场营销手段的滞后和管理机制缺失,严重阻碍了通信行业的健康发展。
2.3通信行业售后服务不到位。
随着我国市场经济的不断发展,通信行业的发展也在不断壮大。通信行业的三大通信运营商拥有者数字可观的客户群,所以客户群的维护是一重大课题。通信行业的市场营销需要产业链条的维护,通信行业市场竞争的激烈性,使通信行业不得不全面发展自身体系,无论是技术上,还是服务上。产品售后服务的不足,导致客户群对企业服务的不满,影响着客户对通信企业的信任,信任是通信行业市场发展的无形资产,良好的信誉度使企业得到客户群的良好口碑,并能有效扩充客户群体。而较差的信誉,导致企业口碑的下降,客户群流失,严重的可以导致通信企业的倒闭。所以说,通信行业售后服务的不到位,影响着通信行业的正常市场营销的有序进行。
3.1健全通信行业市场营销管理规范制度。
当今通信行业市场营销管理方面,许多经营商利用法律的漏洞进行大肆地非法经营,以谋取暴利,正是因为通信行业市场营销管理缺乏相关法律法规的有序管理,严重制约了通信行业的发展。相关法律法规的实施,可以净化市场营销手段,对不法经营分子进行有力的打击,并且进行严厉的处罚以示警戒,同时可以对诚实守信的通信企业进行奖励,为通信行业的营销的良性循环做好基础准备。井然有序的发展环境,才能促进通信行业的健康发展。
3.2通信行业市场营销多样化,管理机制统一化。
我国通信行业营销市场的发展竞争非常激烈,在这种情况下,只有拓展通信行业市场的多样性,营销手段不断更新,才能立于竞争的不败之地。首先,我国通信市场的重点转向娱乐业务的发展。将娱乐业务作为现代通信行业的重点业务主要原因是近年来娱乐事业的不断发展,其客户群体已经成为不可小觑的力量。其次同时通信行业的营销手段也应注重品牌效应,通过良性竞争的循环,通信行业不断的体自身产品的质量和服务,进而来实现通信行业的品牌价值,提高通信行业运营商的经济效益。通信行业市场营销中管理机制的统一,对通信行业起到了综合管理的目的,在一定程度上能促进通信行业间的良性竞争,减少了通信行业的资源浪费,加强了各通信企业的有序发展。
3.3增强通信行业售后服务业务能力。
通信行业产品售后服务的不足,往往会导致客户群对企业服务的不满,影响着客户对通信企业的信任,信任是通信行业市场发展的无形资产,良好的信誉度和口碑,才能有效地扩充客户人群。通信行业的售后服务,不仅关乎通信用户对通信企业的信任,同时影响着通信企业的品牌形象。客观意义上来说,售后服务是通信行业和客户进行亲密服务的二次机会,完善售后服务,提高通信客户对通信企业的信任感,并能有效促进客户的二次消费。通信行业良好的售后服务,维持着市场占有率,增加产品和业务销量,争夺增量市场,保有存量市场,从而提高品牌形象,才能获得客户对通信企业的拥护和持久的忠诚。从而有效的促进通信行业的健康、快速的发展。
白酒市场调研报告
20xx年9月9日,“第17届(20xx年)中国最有价值品牌100榜”在南京揭晓,五粮液以586.26亿元的品牌价值升至该榜单第三位。
“20xx中国最有价值品牌”报告显示,今年五粮液品牌价值较20xx年的526.16亿元增长了60.1亿元,增幅高达11.4%,综合排名上升一位。由于我国白酒市场依然较为分散,五粮液等白酒行业主导品牌还有较大的发展空间。
五粮液.叁叁酒:五粮液第一款数字酒。
五粮液.叁叁酒:中国为数不多的中高档数字酒类品牌。
五粮液.叁叁酒:在浩繁的酒品名中,巧立奇特。寓意于古典数学《九章算经》三三得九的算术口诀,谐音为“叁叁得酒”。老子曰:“道生一,一生二,二生三,三生万物。”古往今来,“三”在东方世界里也是表达祥和、好运的衍生基数。中华文化博大精深,地域特色各异,“三”在江浙吴语和粤语中与“才、财”、“升、生”同音,极具社会民俗吉祥喜庆之意,蕴涵了人生中的仕途、财富和姻缘三大运程,给“三”增加了一道幸福厚实的`风景!中国、日本等东方国家,多以“三”为吉祥数字,有众多、上品、精深、厚重、敬仰、生生不息、至尊长久等意。
五粮液.叁叁酒:叁叁得酒,天长地久。
二、概况。
广东省卫生城市、广东省文明城市。
xx是广东最南端的城市,是广东人口大市。截止目前,xx市已获许可证的酒类生产企业50多家,获证酒类批发企业86家,酒类零售企业2835多家。全年酒类商品销售总额21亿元左右。
作为首批沿海开放城市之一,xx经济发达,外来务工人员高达70余万人,是为白酒消费的主力xxxx消费者多属于理性消费,对品牌的选择专一和品牌忠诚度高。
三、xx公司组织机构图。
一、组织架构图。
2、人员招聘。
a、xx酒业公司按组织架构图,委派或招聘人员,组成xx叁叁酒销售公司。
b、xx酒业公司负责招聘工作。
c、xx公司可通过当地媒体(报刊、电视、网络、现场招聘等)。
招聘相关工作人员。
3、薪资待遇。
a、xx酒业公司委派员工工资由xx公司支付,xx公司人员工资由xx销售公司支付。
b、xx酒业公司负责招聘人员,工资由xx公司支付,底薪1500元——2500元,另外加提成与奖金。
四、合作方式及产品。
1、股份制合作。
根据四川xx酒业有限公司与广东xx陈总的洽谈意向,结合xx市的实际情况,同意以品牌运作为方向并成立股份公司(xx方面占股60%,四川xx酒业有限公司占股40%)来共同运作xx市场,在近21亿的白酒市场份额中分得一杯羹,做大做强五粮液.叁叁酒品牌。
2、总投资额500万。
xx酒业有限公司以投入品牌及产品等方式投入200万人民币,xx投入现金300万人民币,共计400万的货物及100万的现金(100万用于市场销售费用:广告、房租、人员工资等)。
3、合作产品。
双方商谈确定以:叁叁酒礼盒装为主打产品,金叁、银叁、八喜为辅,再配以公司其他品牌来开启市场。
五、市场运作方式。
1、市场品牌宣传。
针对xx白酒消费近21亿的市场容量,五粮液叁叁酒只需要分得xx白酒消费总量2%的市场份额,即一年4000多万的销售收入即可。根据投入与产出的配比率,要达到4000多万的销售额,则需要投入25%——35%的销售费用。
费用预算表(见附表1略)。
根据经销商实际情况及公司规划,选择并打造样板市场,然后再将样板市场模式复制到xx其他城市,借以辐射到全市的战略目标。
2、二级市场招商品鉴会。
(1)、拟定xx市场全年销售计划,明确销售目标与形式。
(2)、拟定制作新的销售计划和相应的销售政策,明确经销商来年市场运作的方向与思路。
(3)、制定签约、订购的优惠政策与激励办法。
(4)、对意向经销商进行一次调查,并且针对意向经销商的大概情况制定会议内容,讲师则由四川xx酒业有限公司提供。
(5)、确定与重点意向经销商沟通,进行小范围的交流,了解他们的想法。
(6)、制作、印刷经销商会议dm单,在会前将dm单发放到有关会议人员手上,让与会者清楚会议内容、会议安排、需提前准备的事项。
白酒市场调研报告
随着我国经济的迅速崛起,白酒行业也得到快速发展。然而,近两年来,白酒行业受诸多因素的困扰,发展的脚步趋缓。目前,困扰白酒业发展的主要有四大问题。(1)食品安全是头等大事;(2)循环经济是发展方向;(3)新型工业化是必经之路;(4)人才培养、技术创新是发展动力。白酒行业从1996年开始进入调整期,接着连续5年每年几乎以50万吨的速度下降。2002年白酒产量继续下降,约为402万吨,下降20万吨。纵观近年白酒市场的下降原因,本人认为主要原因是:随着人民文化素质的提高,消费观念和保健意识大大增强;白酒企业缺乏适应市场的经营管理能力;国家税收政策的调整以及市场操作的负效应。这些是影响白酒行业发展的主要内外因素。今后由于消费心理、消费结构的调整,加入wto后外资进入和国家政策调整的预期效应,仍将继续影响白酒行业的未来发展。
白酒行业在我国是有着悠久历史和产业链影响较大的传统行业。据调查测算,我国目前白酒消费者群体大约4亿人,市场消费量在400万吨左右。而这个行业多年来主要是靠知名企业的名酒品牌和少数大型骨干企业来支撑,特别是名酒企业的支撑和引导作用。目前全国近4万家白酒生产企业中约有68%的企业发生亏损或者潜亏,特别是国家从2001年5月1日开始实施的征收消费税的新政策出台后,导致多数上市公司业绩大幅下滑,甚至部分企业出现亏损。十七大名酒厂家中已有三分之一因运转困难而被别的行业的企业兼并。名酒厂和骨干企业的经营困境,对这个行业的发展和行业形象产生了很大的影响,对前些年发“酒”热的某些地方政府也是一个当头棒喝。
二. 调查目的和内容
白酒的市场问卷调查
您好,我是营销专业的学生,正在做本市白酒市场问卷调查,耽误您几分钟时间,帮我们做一下问卷,提出您宝贵的想法及建议。谢谢。
1.请问您的性别
a.错误!未找到引用源。男 b.错误!未找到引用源。女
2.请问您的年龄属于以下哪个范围
4.在您眼中白酒是什么多选题
5.请问您是从哪些渠道看到或听说xx酒这个品牌的多选
6.在最近三个月内,您最常看到哪些白酒的广告呢多选
7.请问您在过去的三个月里多久喝一次白酒
8.请问您通常在哪些场合饮用白酒呢
9.您大多在何处购买白酒
10.如果在超市选择白酒,您将如果选择
a.错误!未找到引用源。我很清楚自己喜欢哪种酒, 而且我能选出这类酒
b.错误!未找到引用源。选择以前品尝过的,或者他人推荐的
c.错误!未找到引用源。主要基于价格
d.错误!未找到引用源。主要基于外观(包装,标签)
e.错误!未找到引用源。选择经常在广告里见到的白酒
11.您在阅读酒的标签时您最注意以下哪一部分
a.错误!未找到引用源。品牌 b.错误!未找到引用源。材料 c.错误!未找到引用源。年份 d.错误!未找到引用源。原产地 e.错误!未找到引用源。标签整体风格(美感)
12.您如何辨别白酒的品质
a.错误!未找到引用源。我很了解白酒,所以可以用相关知识辨别
b.错误!未找到引用源。我不大了解白酒,但是我能从口味辨别
c.错误!未找到引用源。我从广告宣传里的信息来辨别白酒品质
d.错误!未找到引用源。我通过包装盒价格可以大概推测白酒的品质
13.请问您喜欢哪种白酒促销方式
14.请问您最经常饮用的国产白酒品牌是什么
15.您对于白酒品牌的购买态度是怎样的
a.错误!未找到引用源。一直购买同一个品牌
b.错误!未找到引用源。大多数时买同一个品牌,偶尔购买其它品牌
c.错误!未找到引用源。在少数几个品牌中选择
d.错误!未找到引用源。对品牌没有偏好, 经常改变
16.什么原因会使您改变所购买的白酒品牌
17.您认为最能让您记住一个白酒品牌的是什么
18.您认为白酒在哪些地方需要改进
19.一般您喝酒在什么价位
20.请问你喜欢什么口味的白酒
21.你一般喝多少度数的白酒
a.错误!未找到引用源。 38度以下 b.错误!未找到引用源。38度-48度
c.错误!未找到引用源。 49度-52度错误!未找到引用源。 d.52度以上
22.您对白酒品牌的看法
四.调查结果分析
4.1本市白酒消费者的饮用习惯
(1)消费者偏爱的白酒度数
根据调查统计的结果可以知道,本市市场上的消费者喜欢饮用中档度数38度-48度白酒的最多,占了总样本中喝过白酒的人的37.14%,其次是喜欢中档度数49度-52度的占了31.43%,而其余喜欢38度以下低档度数和52度以上高档度数白酒的分别占了20%和11.43%。不难看出,本市市场上的消费者偏爱中档度数的白酒。
(2)消费者偏爱的白酒香型
根据调查显示,各种香型在本市市场上都存在着相对支持者,但清香型最受
根据调查显示,在购买白酒的消费者中,有48.57%的人选择购买35元以下的白酒,其次为36-80元与81元-150元的白酒,选购比例分别为22.86%和20%,只有8.57%的消费者选购151元以上的高档白酒。
4.4消费者购得白酒的场所
连锁店去买,比较方便,产品保真,比较放心,另外,有好多酒只是知道牌子,不知道价格,在超市里可以随便看。而当过年过节或者有活动要请客时,就到专业批发市场去买,价格会便宜一些。
4.5消费者喜欢的白酒促销方式
根据调查显示, 本市市场上的消费者喜欢的促销方式除了“直接降价”,占了37.14%外,消费者希望有“其他”的一些促销方式,占了14.29%,而其余“抽奖活动”、“买一赠一”、“礼品促销”分别占了20%、17.14%和11.43%。可见虽然消费者希望产品能直接降价,但喜欢抽奖活动,买一赠一的.也占了相当一部分的比例,也有相当一部分的消费者希望卖家有新的促销方式。
五.结论 对于消费者,在生活条件越来越改善的今天,他们也面临更多的选择,品牌的选择、口味的选择、包装设计选择等等,他们在渴望买到物美价廉的白酒的同时,也希望白酒在身体健康方面能给予他们保障。
未来几年,是一个消费引领市场的时代,白酒产业要想更好的迎合市场,必然需要研究消费意识和消费行为。我们一直在说消费者是上帝,只有抓住消费者,才能最终抓住市场。
未来,如果白酒继续漠视消费需求和消费趋势的变化,将离市场和消费者越来越远。因此,白酒应该把研究消费需求放到一个引领产业发展的重要位置,从研究消费者意识、消费行为、消费需求方面入手,做产品研发、品牌打造、文化定位、市场推广等工作。
(一)培育打造白酒板块。凭借已知人群良好的口碑信誉,获到了岭西北地区广大消费者的信赖,进一步挖掘的市场空间有限。而白酒产业作为岭西白酒发展战略的新兴产业,岭西北地区白酒市场开发潜力、空间巨大、地缘优势突出,发展环境优越,毗邻俄蒙地区白酒产业发展空间广阔,仅远东地区白酒销量达到6.4万千升,2012年经口岸出口到俄罗斯的白酒仅为64.67千升。为此应充分利用地区政策、区位等优势,把岭西白酒产业打开国际市场,辐射内地市场的生产基地,纳入公司发展规划,打破界限,明确目标,强化举措,统筹推进,真正把白酒板块培育打造成公司加快发展的增长点。
(二)创新销售模式。创新体制,完善机制,在政策权限、销售方式、新产品开发等方面给予相对独立的管理职能,并组建高质量的销售团队,招聘专业的销售人员,制定行之有效的销售方案,加快扭转岭西白酒日益萎缩的市场份额。为白酒板块广开销路,抢占市场创造条件。
控代理商、经销商的利润。;扩大经营网点数量,提升品牌的知名度,力争做到市场全覆盖。加大对市场的投入,从品牌拉动、渠道促销、消费者促销等不同层面的全方位投入,树立区域性的强势品牌。要针对不同市场,做好推广工作,加大餐饮、零售、团购渠道推力,使产品快速动销。
(四)适时调整产品定位。要针对目前白酒市场实际需求进行系统的规划,以满足不同人群、不同市场、不同层次的多样化需求,着力开发、酿造老百姓喝得起、放心、绿色、有益健康的好酒。加大对各档次白酒开发力度,丰富白酒品种,适当降低白酒的价格,打造品牌效应,提高产品的市场竞争力。尤其是提高中低档白酒市场开发重要性的认识,样化需求,不断丰富中低档白酒品种,提高低档白酒质量,抢占低档白酒市场占有率。同时,岭西北不仅是口岸名城,也是全国著名旅游城市,2012年接待国内外游客605.4万人次,针对这一人群,应研制开发符合出口和内地旅客不同特点的系列产品,为岭西公司白酒产品面向两个市场,迈向国际化奠定基础。
涵。白酒在产品的包装上,图案的设计要体现文化元素;在促销手段上,要制作体现浓郁地域特色、文化内涵的小纪念品,在提升白酒知名度和美誉度的同时,也传播了地方文化,二者相得益彰。
(六)加强产品宣传。加大宣传投入,采用电视媒体广告、户外广告、公益广告赞助活动、热点炒作等形式,从不同的角度来向消费者传播岭西系列白酒的品牌思想、品牌价值,让公众感受品牌塑造过程。丰富促销方式,根据消费市场变化推出各项促销活动。在科技展、冰雪节、招商项目推介会等全地区大型活动推介岭西系列白酒,提高其知名度。
(七)规范市场经营环境。严格质量监管,打击假冒伪劣。坚持从源头抓质量,强化对白酒企业的产品检验,尤其要加大本地小酒厂和外来散酒产品质量安全的检测力度,加大不合格产品后处理力度,杜绝出现产品质量问题和安全问题。同时要建立白酒质量评价体系,针对检验结果定期公布,为白酒行业的发展营造安全健康有序的市场化环境。岭西白酒尽快扭转亏损经营状态,成为岭西北地区增强发展活力、动力的重要引擎,并逐步培育打造成面向俄蒙、辐射内地市场的白酒生产加工基地。
岭西公司1980年建厂,主要生产白酒,是岭西北地区重点白酒生产企业, 2015年再次投资1000万元技术改造,达到3000千升生产能力,提升了岭西北地区白酒产业空间,在优化地区产业结构,促进地区经济协调发展等方面起到重要的推动作用。
岭西系列白酒,继承传统的窖池,固态发酵工艺,采用当前白酒行业最先进的检验技术设备,生产十几款岭西系列白酒,达到年产白酒3000千升的能力。经过近4年的生产运营,岭西系列白酒品质已经得到了消费者的广泛认可,品尝过岭西系列白酒的外地游人、客商,现在仍与厂家联系订购,一些知名企业把岭西系列白酒做为指定用酒,多家专业酒类经销商有意代理岭西系列白酒。岭西白酒的地方品牌已经树立,影响力和知名度不断提升。
因不能满负荷生产,连年处于亏损状态。连年亏损的运营状态使企业持续健康发展面临巨大压力,但岭西企业文化浓厚,充分体现了岭西以人为本的经营理念和科学先进的管理模式。
白酒生产运营情况
(一)市场占有率低。2012年岭西北地区共消费白酒
4000余千升,本地生产的白酒年销量为300多千升(岭西白酒外,个体工商户5家),外地白酒销量为3600多千升,有各种酒类代理商、专卖店83家,经营蒙古王、河套、剑南春、古井、老雪原、百老泉、古纳河、弯弓、莫茅、沱牌等各档次90多个品种。其中高档酒(售价在100元以上)销量600千升,中档酒(售价在20元至100元)销量800多千升,低档酒(瓶、壶、散装或售价在20元以下)年销量2600千升,销量较好的河套酒年销量600多千升,蒙古王酒年销量300多千升。辽宁、黑龙江地区的百老泉、老雪原、富裕老窖、寒带和周边地区的古纳河、莫矛等白酒销量均超过150千升。作为岭西北地区最大的白酒生产企业,2012年仅销售白酒168千升,约占4.8%的市场份额。如果岭西白酒销售在500千升以上,就能进入盈利状态,这与全市白酒年销量4000千升相比,还是有很大的增长空间,只要采取有力的措施,就能够实现扭亏为盈,成为岭西北地区白酒行业的佼佼者。
(二)销售模式受制。在岭西北地区销售,对于仍处于起步阶段,实行的区域划分销售模式,导致白酒产品推广销售受制,造成市场份额小,产品知名度不高,对白酒产品的销量带来严重影响。
能根据当地的行情和市场需求定位适时开发、调整产品品类。
(四)市场拓展不足。目前岭西北地区只有一家自己的专营店,没有设立独立的代理商,委托的2家代理商同时还主营其他酒类产品,由于担心挤占其他酒类产品市场份额,对岭西白酒营销不重视,加价过高,在一定程度上抑制了岭西白酒的市场拓展开发,直接导致在全地区83家具有较大规模酒类销售网点中仅有少数商铺经营岭西系列白酒,特别是在大商商厦、步森百货、中央商城、发达广场等主流商贸经营场所并未上架,加之少有促销手段,市场覆盖率偏低。
(五)产品定位不准。产品开发定位过高,不能依据本地市场的主要消费需求进行产品开发,根据岭西北地区居民整体实际收入情况,对低端白酒的需求量较大,2012年低档酒(终端售价在20元以下)销量2600千升,约占全市销量的65%。岭西系列白酒主打的中高端终端价分别为138元、68元、42元(专卖店价格),低档酒中仅有岭西纯粮38度、50度和岭西白3个品种价格在20元以下且包装粗糙,销量却接近本公司总销量的70%。岭西系列白酒品种虽多,但与销量较好的河套(13个品种)、蒙古王(11个品种)相比,品种数量相对较少,消费者可选择范围较窄。同时,没有面向外阜市场和外地游客的主打产品。
(六)宣传力度不够。通过对岭西系列白酒市场知晓率
的调查,在当地消费者中仅有15%的消费者知晓该系列白酒,在外地游客、客商中几乎无人知晓该系列白酒,要远远低于河套、蒙古王、古井、剑南春等其他品牌。另外,消费者知晓该产品的途径主要通过朋友介绍和酒店推荐,缺少主流媒体或其它广告形式的宣传,也说明对岭西系列白酒的宣传宣传投入不足,范围不广,手段单一,使岭西系列白酒在本地区乃至更广的范围内知名度较低 。