营销策划是指通过专业的市场调研和分析,制定出适应市场需求的销售策略和推广方案。以下是小编为大家整理的营销策划范文,供大家参考和借鉴。
市场营销策划
一.未来企业家协会特色组织文化:
1、核心文化:
以精英团队塑造未企文化,以未企文化培养优秀人才;以优秀人才创造活动品牌,以活动精品推进规模扩展;以规模扩展追求未企形象,以未企影响凝聚优秀人才。
2、协会宗旨:
打造一流的未企团队,构建活力的创业平台!
3、协会理念:
超越成功,创造财富。
4、指导思想:
团队协作,创新创业。
5、管理理念:
办负职责的协会,做负职责的未企人!
6、目的。
1)服务同学,为同学送上我们未企最真诚的礼物。做好未企的宣传,打响未企的品牌。
3)供给一个平台,为那些有创业方面的同学供给一次实训。
二、市场分析市场背景。
随着天气变得越来越热,晚上有些同学因为天气太热而睡不了觉。
因为寝室仅有一把电风扇,睡觉时又不能照顾到所有同学的利益。
所以,在寝室中拥有一把属于自我的电风扇已是许多人的愿望。市场广阔。
三、活动开展(时间:五月份到六月份)。
1、启动资金:来自对电风扇项目有兴趣的,想参加这项目的未企社员。(比如每人出一百元)之后推销出去风扇之后会如数归还。(待定)。
2、进货途径:
1)采取网上购物。(如在淘宝上,理由:价格便宜,方便,可是质量不能保证,存在必须风险。)。
2)采取市场购物,先前去调查一下市场,(那里的风扇价美物廉)—理由(质量有保证,风险低,可是时间会很长)(东站小商品市场,钱江市场,环北市场)大约30元每把。
3、活动方式:1.采取个人兜售形式,以个人为单位,凭借个人的本事去推销电扇。(上门去推销,经过同学介绍,摆地摊).2.采取团队合作,团体推销形式。比如每个部门的人都能够来推销电扇。公平竞争,互相合作.
4、利润分配:
小于十件。
5、宣传工作:
1)做宣传单。
2)经过同学宣传。
3)上门推销宣传(不由异常部门负责,未企的所有人都有职责做好宣传工作)。
6、注意事项:
1)定好价格,(统一价格)防止恶意竞争。
2)活动过程中注重礼貌用语,注意自我的形象。
3)做到友谊第一,金钱第二。相互合作,相互配合。
4)活动的成员为对这项目有兴趣的未企社员。
5)得到的一部分资金将用于未企的建设。期望大家调整好心态。努力配合。
7、进货:五月九号十号(待定),分配一部分同学到批发市场去做市场调查,并且与批发商达成协议。
明确进货的数量和风扇运输的方式。确定风扇到达的时间。
8、囤货:寝室(待定)。
9、财务管理:负责填好表格。
10、注意:去进电风扇是最好与批发商达成协议:
1)以较低价格供货给我们。
2)有没有发票。
3)保修制度。
4)卖不完时可否退货等。
这是未来企业家协会至今为止第一次实战演练,给我们供给了一个平台,期望我们未企人都能加入到这个活动中来。
市场营销策划
这是教学周十九周,是我们市场营销09级的市场营销策划实训专周。这一周的主要任务就是完成一个项目或者某个产品的营销策划书编写。所以我们必须把我们所学的书本理论知识与实际工作相结合,以达到巩固书本知识的同时又能熟练运用于实体项目,并且具备做一个策划人的基本素质,为以后从事策划工作打下坚实的基础。
根据此次课程设计要求,我们的任务是以小组的形式完成。所以,首先我们必须组建自己的团队。由于在市场营销策划这门课程学习过程中我们小组一直都固定的成员,这次我们五个人又继续组成了一个团队——flytosuccess.我们有自己的团队建设,有自己的口号,自己的logo,自己的信条。
我们要解决的第一个问题就是选题,我们必须选择一个具体的项目或者产品。其实我们在面对确定我们主题时就产生了一些的争议,有的认为这样有的认为那样的产品比较好,这期间我们曾今就是选择了欧洲杯百事可乐的销售活动策划方案,不过后来发现百事可乐这一品牌家喻户晓的,可能其他组也会选择这个品牌。如果都写一个产品就觉得不太好了,一点新鲜感都没有。后来我们觉得重庆大学城这个我们生活了三年的地方是一个前景很好的市场,而且现在的年轻人也越来越注意皮肤的保养,所以我们最终敲定写某品牌护肤品大学城市场的推广策划方案。经过网上的资料分析,最终我们选择了欧莱雅旗下的卡尼尔品牌。
项目确定下来后,我们就得进行分工了。一个同学负责宏观环境分析和重庆大学城护肤品市场的行业分析。一个同学写卡尼尔产品的自身swot分析,一个写重庆大学城市场的战略,一个写市场营销策略和活动评估。而我是写重庆大学城熙街开学周的具体活动执行分析和营销成本分析和利润预测。当整体策划书成型之后再制作演讲用的ppt。
细节,一定不能出现漏洞,整个活动环节要经得起推敲。至于营销成本预估必须明确活动的没得环节所涉及到的费用支出,考虑奖金奖品的成本。具体制作出产品的成本明细表。写销量利润预测时就必须的自己估计销量,计算出销售额之后,减去产品成本与费用成本之后计算出营业利润。
在我们团队成员的共同努力下,我们完成了一份策划书的基本编写。在此基础上,我们一起进行沟通和修改。最后完成了一份完整的重庆大学城卡尼尔推广活动策划。接着就是根据策划书制作ppt。
在最后的成果展示中,我们观看了其他团队的策划书。从中学习到一些我们撰写策划书没有注意到的事项,还有就是别人的演讲技巧。有些组的答辩也是比较精彩的,评委的点评也很到位。这次实训的每个过程都是我们学习的绝好机会。这次营销策划实训的教学实践,利用了理论和学校提供的平台,去应用和创造,发挥了我们的优势,丰富了我们的教学。经过这次充满挑战机遇的教学实践,锻炼我们的实际工作能力,提高了我的社交能力,写作能力,更让我提高了组织能力。我还学会了遇到困难该如何面对并去解决,这让我提高了分析能力。实训的过程虽然任务很重但我们也很开心,当遇到问题时,我们都会相互帮助,当有困难时,大家一起解决,那种破解困难后的成功的喜悦无法用言语来形容。其实,不管最后的结果会怎样,我们都是成功的,因为我们更看中过程而不是结果,在实习的过程中,我们不但学到了市场营销策划课程方面的知识,而且还收获了团队协作的快乐!
同时也特别感谢学校能够提供这样的实训机会给我们,还要感谢指导的老师们的辛勤付出。
市场营销策划
调整果业结构,要坚持以市场为导向,不仅要按照市场要求,调整生产结构,而且要根据市场的变化,调整营销策略。要研究果品以什么品种、何种规格、什么形式、那种价位进入市场,既能卖得出,又能卖出好价钱。根据近几年果品市场变化趋势,建议在市场营销上注重下列策略。
1、高品质化策略。随着人们生活水平的不断提高,对果品品质的要求越来越高,优质优效”策略。把引进、选育和推广优质果品作为抢占市场的一项重要策略,淘汰劣质品种和落后生产技术,打一个质量翻身仗,以质取用胜,以优发财。
2、低成本化策略。价格是市场竞争的法宝,同品质的果品价格抵的,竞争力就强。生产成本是价格的基础,只有降低成本,才能使价格竞争的策略得以实施。要增强市场竞争力,必须实行“低成本——低价格”策略,依*新技术、新品种、新工艺、新机械,减少生产费用投入,提高产出率:要实行果品的规模化、集约化经营,努力降低单位产品的生产成本,以低成本支持低价格,求得经济效益。
3、多品种化策略。果品消费需求的多样化决定了生产品种的多样化,一个产品不仅要有多种品种,而且要有多种规格。引进、开发和推广一批名、特、优、新、稀品种,以新品种,引导新需求,开拓新市场。要根据市场需求和客户要求,生产适销对路、各种规格的产品。要实行“多品种、多规格、小批量、大规模”策略,满足多层次的消费需求,开发全方位的市场,化解市场风险,提高综合效益。
4、名牌化策略。因果品买方市场的形成,消费者挑选的余地加大,市场竞争越来越集中于品牌竞争,名牌成为开启市场的一把金钥匙。果品要实施名牌化策略,搞好创牌工作,一是要提高质量,提升品位,以质创牌;二是要搞好包装,美化外表,以面树牌;三是开展商标注册,叫响品牌名称,以名创牌;四是加大宣传,树立公众形象,以势创牌。要以名牌产品开拓市场。
产品定位:水果店的开设在目标人群约为70000的社区。
利润分析:目标为70000人的社区。
1、消费水果80元以上的学生占80%。消费金额为19.2万元。
2、消费水果50元以上的学生占10%。按消费65元计算,消费金额为19500元。
3、消费水果50元以下的学生占10%。按消费35元计算,消费金额为10500元。
社区人群月消费水果总额:22.4万元。
以水果店占社区水果消费35%计算,月销售额为:8.94万元。
社区水果店的开设,会大大方便大学生的水果购买以及一些工作繁忙人士的水果消费,相信这一块可以增加15%。又根据调查,80年代以来,我国水果消费结构出现了一些变化。在食品消费结构中,随着主食消费比重的缓慢下降和副食品消费中的比重也在逐步上升。这种趋热可从水果占整个城乡集市贸易比重变化以及水果消费支出占居民食品消费比重变化得到证明。预计今后几年,随着消费结构进一步趋于合理化,水果消费在我国整个食物消费中的比重将呈现稳中略升的趋势。这部分也可以带来一定的增长。这么计算,水果店的月营业额预计可以达到8.94万元。
通过对大多家庭的调查,80%的3口之家每月消费水果的金额在80元以上。10%的家庭消费水果在50—80元之间。只有10%的家庭消费水果在50元以下。
(一)产品的特点和创新。
水果品味:我们将选择高品质多品种的水果。
水果功能:以保健为主,以时尚为辅。
保健方面:根据顾客的需求,由营养师专门指导来自由搭配营养水果。
根据市场的需求,针对性的调配出其所需要的营养水果,如瘦美人(草莓搭配猕猴桃,等等。
时尚方面:孕育着不同的时尚气息。
如:送给情人—情意绵绵(百香果搭配莲雾等)。
送给长辈—福寿安康(火龙果搭配香蕉等)。
送给病人—早日康复(由竹搭配苹果等)。
水果分类:具体可按收入年龄性别及用途。
市场营销策划
xxxx。
1、零距离与目标顾客群接触,快速传播产品概念、产品利益点。(两个月不变)。
2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。
3、让目标消费群认知到他需要什么,引导、教育消费者。
4、制造商场热点、社区热点、城市热点。
5、吸引大量目标消费群。
一)商场内安排:
1、配备两名优秀的促销人员,向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念,强化公司产品给顾客的利益点。
2、播放公司消费监控的专题片,最好用大电视播放。
3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送,关爱家庭你我他”活动。
活动步骤:
1)销售人员向顾客发放专柜产品资料,并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动,看完资料后回答正确一个问题即可抽奖,中奖率百分百,还有大奖――专柜产品(待定)。
2)礼品:分一般礼品和一个大奖(专柜产品),一般礼品为公司制作的小礼品(待定);大奖为专柜产品的其中一款,天天有大奖,哪天抽出及时补充另一款。
3)在专柜旁设立一个抽奖箱,里面装有两种颜色的乒乓球,其中黄色球只有1个,其它则是白色球49个;一个问题卡片集,里面有40张问题卡片(最好准备工作100张)。
4)规则:答对问题即可抽奖;抽奖机会仅有一次;抽白色球为纪念奖,抽黄色球为大奖;100%中奖,天天有大奖。
4、消费监控产品进入商场dm。
5、现场pop广告。
原则:简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。
二)商场外sp:
1、在商场的主门侧设一个宣传点,促销人员(小姐)向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。
2、在商场主门挂一条横幅:祝消费监控专柜隆重开业。或挂两条竖幅,由头:“祝xx公司7月出口行业第一”;“祝xx消费监控专柜隆重开业”
3、在商场空地悬挂两个飘空气球,并挂两条幅。
三)城市社区促销:
本社区促销方案应视当地情况来进行操作。
1、社区选择:
1)最好在专柜附近范围,这样一来可以在区域内形成立体拉动,相互彰显。
2)必须是专柜附近的中、高档社区,那里是目标消费群聚集地,在那里促销宣传,可以说是起到了“事半功倍”效果。
3)在符合上述条件下,先选择1―2家社区(中档、高档各一家)进行试点,试点成功后,再进行推广、复制,然后进行规范化城市社区操作。
2、社区促销定位。
1)在社区促销,必须体现公司、当地中间商的整体实力,品牌形象;体现制造商、中间商为目标消费群服务的`长期性、安全性、专业性;体现促销的人性化、家庭化、亲情化;体现促销的整体性、统一性、协调性。
2)当前社区的促销要自然引导目标消费群,以教育为重点,以调查为基础,进行信息互动,进行灵活调整。
3)让目标消费群全身心的体验、试用。
3、社区促销内容。
1)社区活动:
a、主题:新时尚的关爱就在您的身边。
b、地点:各大中、高档社区内。
c、时间:在专柜开业一周后,一般安排在周六、周日休息日。
d、宣传模式:一拖n(n依据实际情况来确定),“一”为社区内主宣传点,“n”为次宣传点。
e、活动创意:社区,很明了,她就是家的融合天堂,在这里你能时刻感怀到一种温馨、一种关爱、一种幽静,在这里你能看到家的“模样”,家的灵魂,家的内涵;要明白这里的人群是在与自然交融,与休憩为伴,在体验人生!所以我们在这里要“入乡随俗”,尊重他们清静的生活原则。我们只要轻轻地做,轻轻地说,轻轻地去展示,轻轻去演示。同时,我们的活动要与家溶化,让他们感觉到促销人员的微笑、亲切、关爱,让他们在活动中找到兴致,得到休憩,让他们在活动中找到“家”的感觉,让他们在自然引导中、教育中认识、了解、产生兴趣、促成需要、甚至是产生购买行为。
f、活动内容:
在专柜开业不久社区的促销,即项目导入期的社区活动主要宣传消费监控概念,让目标消费群理解各大系列产品的功用、利益点,让他们明白他们需要什么,让他们感觉到实效性、方便性、生动性。让他们看到、听到、偿到,让他们全方位感觉、体验。
a)社区宣传点;要看社区大小来设主宣传区,次宣传点。主宣传区承担主要的社区活动、宣传作用。副宣传区起宣染、提示作用,展示专业、形象。主宣传区要设在社区内通路交汇处(便于集聚人群),用公司统一的宣传大蓬(待定)宣染;可以挂一个以主题为内容的大横幅;摆3—4促销台来展示公司消费监控产品、公司资料及活动物料;放公司的专题片;有条件的社区可以在主宣传区进行有奖知识问答抽奖活动(见商场内活动),抽奖活动可以每半小时进行一次,一次半小时;要2名促销人员介绍公司、消费监控概念、产品功能、利益点,发放资料和专题片,告知专柜地址,同时要了解社区消费群的经济收入、家庭构成、兴趣爱好、生活习惯、时间安排等,同时要与社区物业管理人员、门卫搞好关系、加强交流。
b)次宣传区视社区情况一般安排1―3个点,用宣传小蓬宣染;放一张桌子、公司资料,标明主宣传区方向,视情况配备促销人员,也可以不配。
c)活动反馈;
活动反馈指主动进入社区活动后的反馈情况,即对活动进行效果评估并进行活动调整,以求达到社区促销目的。
d)宣传点统一形象:宣传点的宣传大蓬、小蓬及场面安排形象色泽应以专柜基本色调:海蓝色和户外广告色调黄色为主色调,大、小蓬设计流畅、大气、时尚。促销人员统一形象。
e)宣传内容:展示活动、推介活动、演示活动、抽奖活动、体验试用活动、消费者调查活动、试用者座谈会、活动反馈、社区订购会、筹建社区关爱俱乐部、物业管理支持合作。
市场营销策划
虽说不要以貌取人,但我觉得外貌和形象变得越来越重要。就拿化妆来说,女性在这方面自然不用多说,男士也应该化妆。目前男性化妆品市场,男性化妆品品牌没有鲜明的男性色彩,很多具有高知名度的品牌没有开发男性的专属品牌,往往只是借助本品牌在女性市场中所建立高知名度在市场上立足,且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良,更换可包装后就粉墨登场。巴黎欧莱雅男士护肤产品将就这一切入点进入市场,针对男性肌肤而研发,树立男性专属品牌形象。
1.1欧莱雅公司发展历程。
欧莱雅集团是世界著名的化妆品欧莱雅专柜。
生产厂商,创立于1909年。现在的各类化妆品畅销全世界,广受欢迎。除化妆品以外,该集团还经营高档的消费品,并从事制药和皮肤病研究。作为全球化妆品行业的领袖,欧莱雅拥有源自不同地区和文化背景的众多化妆品品牌,其中包括巴黎欧莱雅、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀、欧莱雅专业美发、卡诗美奇丝、薇姿、理肤泉、美宝莲、softsheen-carson、redken、kiehl’s、giorgioarmani和ralphlauren等十七个国际知名的明星品牌,产品包括护肤、防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
1.21.2产品分析。
欧莱雅男士劲能护肤两件套深层清洁保湿滋润。
1:欧莱雅男士深层净化洁面膏100ml净化你的皮肤,焕发自然神采。
功效1:即刻净化并深层清洁皮肤;深层清洁,即刻去除污垢和多余的老化角质,回复皮肤光采和活力。
功效2:增强皮肤的自身防护能力。使用方法。
取适量的产品于掌心,加水揉搓出泡沫,涂抹在湿润的面部并集中在前额,鼻子和下巴处轻柔按摩。然后用清水彻底洗净,适合每天使用,使用时避开眼部,配合其他欧莱雅男士劲能产品系列使用效果更明显。
皮肤干燥?在干燥的环境及其他条件下,会令所有皮肤问题加剧。皮肤黯沈,粗糙,失去光泽??马上还击!
功能1:润泽皮肤含nutri-oil滋养成分,一种营养油复合物,舒缓皮肤。即刻帮助皮肤补充流失的水分并且全天候锁住水分。
增强皮肤的防护层。补水充分后的皮肤,焕发神采,更有活力。
功能2:增强皮肤的自身防护能力活性防护系统(activedefensesystem)一种从植物中萃取的有效活性舒缓成分。它能增强皮肤抵御外界侵害的防护能力。效果:减少刺激,紧绷感,皮肤更觉舒适。
功能3:专为男士设计的乳霜质地。
肌肤的男人都能占很大优势。在生活中,即使五官、脸型不那么完美,只要举止优雅、外表干净,照样能成为颇具好感的帅哥。试想,一个满脸油光、黑头、痘痘的男人,势必会给对方留下“这个人肯定缺少对自己的关心,又怎能把重要的事托付给他”的坏印象。随着经济的发展,生活水平的提高,男性也越来越注重自己的仪容仪表,开始关心自己的皮肤,推动了男性化妆品市场的发展。另一方面随着对男性化妆品研发的不断深入,更多符合男性皮肤和男性特色的产品不断的涌现。
1.3.2竞争分析。
(1)优势:欧莱雅男士护肤产品走中高端路线,采用竞争定价策略进入市场。国内开发的一些男性化妆品多走低档路线,这样我们可以用品牌拉开档次,树立良好的公司形象和品牌形象。专业品牌,男性色彩现代男性个性消费的趋势,有利于在男性消费者中树立形象,同时也是克服了目前市场男性化妆品男性特色不明显的弱点,这也是目标细分市场所需要的男性专用面对这“尚待开发是金矿”,一些国际知名品牌纷纷推出男性专用护肤品抢占市场,迪奥,阿迪达斯,妮维雅相继加入战局。国内中高档男性化妆品市场几乎完全被国外知名品牌独霸,国内一些品牌有开发了自己专属的男性化妆品,但是却走的是中低档路线,表现平平。随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展,必将推动国内男性化妆品市场同国际发展趋势保持一致。我们此时切入男性化妆品市场将有利于抢占先机。
(2)机会。
随着经济的发展,生活水平的提高,男性也越来越注重自己的仪容仪表,开始关心自己的皮肤,推动了男性化妆品市场的发展。男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔每一种新时尚是诞生,它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。随着越来越多的男人比以前更加重视自己的外表,也逐渐认识到美容护肤不再是女性的专利,男士也该享有。观念上的变化,使男士化妆品应运而生,推动了男性化妆品市场发展。
2.1社会男士护肤品需求分析。
中层到高层收入的男性白领,金领。他们具备实力,品质和个人魅力合一的人格,他们新时代自我审美标准是举止得体,仪容整洁,个性化。他们需要纯净简单,清爽淡雅,独特超群的男性化妆品。还有大学生,他们追求健康与活力,增加对女性的吸引力,仪表整齐,意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足。
其中,中年男性是男性化妆品消费的主力军,而青年男性则是男性化妆品消费的强有力的后备军。以西安为例,从关注程度上看,在对“不管买还是不买,只想看看”的回答中,年龄为35岁-44岁持肯定态度的男士为20.5%,25岁-34岁为14%;从消费观念上看,认同“过去在化妆品上花了不少钱”观点的男士35岁-44岁的为13.4%,25岁-34岁为7.3%,对于“今后愿意在这方面花钱”表示同意的35岁-44岁的为15.7%,25岁-34岁为12%,从尝试新产品上看,“购买这种商品的新类”,决定购买的35岁-44岁男士占7.9%,25岁-34岁占7.3。
而男性化妆品的消费群体多为成熟男性,购买能力相对比较高,对产品的选择较为理性,重视产品的质量,容易形成品牌偏好度,男性消费行为特征为注重产品的简易,快捷,安全。从男性是生理层面(肤质,性别特征等)及心理层面(男性追求健康与活力)方面看都与女性迥异。
目前男性化妆品市场上,主要面临的竞争产品有:女性化妆品,男女通用的化妆品,在女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品,男性化妆品。能对我们产品产生威胁的在只有女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品,男性化妆品,但它们没有鲜明的定位,概念不明晰,没有独特的品牌形象,在市场高度细分化,品牌差异化的今天显然不合适宜。男性化妆品市场中面临两类主要的竞争对手:控制高端市场的国外知名品牌如:迪奥,阿迪达斯,妮维雅,大卫多夫,骄兰贝尔等,中低档路线的国内品牌如:大宝,雅嘉,小护士,采诗等,我们有品牌优势,将引来大量的顾客群。
4.1销售分析。
4.1.1欧莱雅公司的知名度.美誉度与企业形象。
1907年,年仅30岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂,并由此创立了欧莱雅集团。欧莱雅在中国的商务始于1966年设在香港的经销处。事实上,该公司1933年曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。1996年,欧莱雅公司和苏州医学院合作建立了苏州欧莱雅有限公司,同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家,专门生产美宝莲(maybelline)系列产品。两年后,第二家生产厂家在苏州建立,生产巴黎欧莱雅(l'orealparis)系列产品。1997年,欧莱雅公司在上海开办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品,目前已在50多个城市开办了几百个销售点。
4.1.2欧莱雅男士劲能护肤两件套的市场销售现状。
1)产品质量:欧莱雅公司以品质为第一位,为消费者生产出放心的化妆品。2)价格定位:售价仅仅rmb119~149。
3)渠道策略:中层到高层收入的男性白领,大学生等。
4.2.1营销目标。
(1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买。
(2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。
随着男性对化妆品的需求量的快速增长使行业有较大的利润空间,未来将会有更多公司进入市场竞争,未来市场的同质化现象不可避免,整合营销传播十分必要,欧莱雅须提升消费者的忠诚度,使消费者转为主动选择购买。
为了实现这一竞争目标,以下两点需要强调:
1.保持与客户的联系,倾听客户的声音,了解客户的需求,引导客户购买,超越客户期望,创建客户满意度。
2.发展系统规范的会员制制度,锁定现有客户的同时,通过现有客户资源的口碑效应吸引更多的新客户,同时建立客户档案,通过会员生日送礼物等方式加强服务的质量和亲和。
4.3企业营销手段。
4.3.1非媒介。
4.3.2媒介。
媒体:电视广告、杂志、报纸、公交车站牌,网站5效果预测、评估。
售前:我们采用向消费者促销的方式。
售中:利用媒介和非媒介一起向消费者介绍联想笔记本。
售后:对广告效果进行整体评估,售后调查与抽奖--邀请购买了的顾客参与我们的有奖售后服务调查。
市场营销策划
摘要:当今网络购物已经是年轻人购物的一个重要途径,种类繁多的购物商城给消费者提供了良好的商品和服务。但是想要从众多的购物商城中脱颖而出,不仅仅要依靠良好的商品和服务,优秀的营销策划也起到非常重要的作用。京东商城在推广的过程中巧妙地利用整合营销策略,使自己的产业不断的扩大。整合营销传播在网站的发展中将发挥越来越大的作用,但整合营销传播的系统性、完整性,不能完整的执行将会影响企业的发展,现对京东商城营销策划做出几下几点分析。
第一,广告。由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性,以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告,可以说广告达到了有价值目标精准投放;但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告,且广告内容不够清晰化,只是简单的提升了京东的知名度和形象,没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。
第二,促销。京东的促销对于企业的发展至关重要,京东做了很多的促销专。
场和夜黑风高的抢购,以及送代金卷,对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用,但在促销方面存在随意性、实效性,没有形成独特的主题促销行为,只是简单的做出国庆节专场等促销,促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致,吸引客户形成习惯性消费,如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销,使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。
第三,dm。京东目前没有在dm方面做出任何行动,可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。在b2c领域同样成功的红孩子则将dm发挥至极致,以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用dm目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户,使红孩子获得巨大成功。京东要做dm有先天的大量会员优势,又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的dm客户覆盖,使之转化为直接的购买行为;京东dm传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长,不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。
第四,市场活动。市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。市场活动策划针对于不同的企业情况和市场分析,都可以衍变出无数的形式,是整合营销传播中的一个重要组成部分。京东在此方面形式单一,只是简单的与广告、促销相互渗透,并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。
第六,网站。网站的内容化发展将是网站发展的大趋势,京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远,没有形成完整的营销传播链,与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距离;京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站,但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略,与绿森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢了很多;从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处。
总体来讲,京东的市场整合营销传播还能符合目前的发展速度,虽然在广告方面如购买北京668路公交车体户外广告可以在北京站及国贸周边产生巨大的传播效应,但因其线路有接近50%路程使行驶在京通快速,且通向的通州终点人口密集程度与城区相比减少了许多,使传播力和影响力没有得到最大的发挥。促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及潜在客户眼球,也提高了商城的部分销量,但对于一个要稳步扩展客户,实现稳定增长的京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销传播,如针对大学生用户可以细分市场做出结合“diy”节、“音乐节”赞助“校园个手大赛”等市场活动,扩大京东的知名度来挖掘潜在的市场。当然,每个b2c企业的整合营销策略不尽相同,在整合营销传播策略中也都是摸索前进的;期望京东的整合营销传播越来越完善。
结课感想:
改变了我们的思维方式。通过老师细心的讲解,让我明白市场营销不仅仅是为了把商品推销出去,也为了让公司树立良好的形象等等。对我印象最深刻的就是王老吉促销这个案例。在汶川地震的时候,王老吉公司向灾区人民捐赠了一个亿。也许很都人都说王老吉抓住了这个机会,无形之中完成了一个优秀的营销策划。但是我更愿意认为,这次捐赠更处于王老吉公司的社会责任感,之后王老吉凉茶的畅销只是带给他们的意外收获。
市场营销,是现在社会的必修课,是很多人的生存需要,也是人们需要学习的,现在社会竞争大,挑战大,风险大,这就要求我们要把市场营销学好,最起码要懂一些,是社会需要。无论毕业后我将会从事什么工作,我想市场营销都会给我很大的帮助,因为社会就是一个庞大的市场。
在课堂上老师也经常和我们互动,由于老师有丰富的经验,将课本上理论与企业里的实践完美地结合,所以我们学起来不觉枯燥乏味,这个讲课过程非常的深入浅出。我觉得这门课程包含的知识非常的多,我了解掌握的只是其中很少的一部分,虽然这门课程结束了,但是我对市场营销的学习还会继续,并且在未来的工作中我会把学到理论知识与实践集合起来。总之,学习这门课程让我受益匪浅。
市场营销策划
一、茶饮料市场现状及企业的目标任务。
(一)茶饮料的发展现状。
在当前饮料市场中,茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额,功能型饮料市场竞争力不强,但是随着人们对保健要求的提高,对饮料的功效越来越注重。
(二)企业的目标任务。
强对“加多宝”品牌的文化建设,实现公司目标,为中国创造一个世界级的品牌。
二、“加多宝”swot分析。
(一)自身优势。
1.成本优势。
企业除了有廉价的劳动力,同时控制了上线的货源,能把价格压得很低,合理地配置了资源,节省了成本。
2.文化优势。
加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这一行业,使其在处于瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。成为第一品牌的王老吉也为其幕后的耕耘者带上光环而加多宝只需揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗花明又一村”的开阔境地。能使广药无可奈何的王老吉一举成为中国第一罐足以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销团队之优秀,这也是其可以成功的基石。
3.健康优势。
“怕上火都喝加多宝”,无人不知无人不晓。在研究消费者对竞争对手的看法中,我们可以发现红色罐装加多宝的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者。所以在消费者的心目中,凉茶的领导者是能预防上火的“加多宝”。
(二)自身劣势。
1.自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重危机。
加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之下难以崭露头角,而现在失去王老吉之后,等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了,其品牌能否被消费者认可还是一未知数。同时,加多宝把广告资源全部投资在母品牌上,不仅浪费了王老吉品牌的传播资源,而且也很难迅速见到效果。
2.宣传费用的增加。
虽然“加多宝”合理控制了采购成本,但在宣传方面投资较大。由于20xx年“加。
多宝”和“王老吉”的商标纠纷问题,加多宝面临重整。但是王老吉在行业内的知名度较大,有很大的市场份额。为了打败王老吉,夺得一袭之地,加多宝随做出应对方案,在各大城市的火锅店、饭店做大规模促销,牢牢抓住餐饮这一渠道。同时,不惜花大价钱赞助“中国好声音”,不仅如此,更是在广告方面下足功夫,广告宣传费用比中小品牌的投入多45%左右,占总成本的10%;成本的提高使企业整体利润下降,又不能盲目的提价,否则会失去现有市场份额,所以如何降低销售成本是企业的当前重点。
3.包装单一。
目前,市场上的加多宝只限于红色罐装,红色加多宝受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南,消费者将“加多宝”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论。
(三)机会。
1.茶饮料的网民关注度排名上升最快。
据调查发现,现在茶饮料的点击率直线上升。同时由于今年跟王老吉的纠纷,提高了品牌知名度。加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。
2.竞争对手缺乏品牌推广。
高端价位的饮料寥寥无几,加多宝的价格定位提升了其产品档次。竞争对手对于茶饮料没有明确的市场定位,我们的市场定位非常明确,就是“怕上火都喝加多宝”。
3.年轻人是主力军,市场潜力巨大。
在初期,我们可以借着王老吉奠定的市场基础,来进行宣传,吸引年轻的消费群体。同时利用网络营销和事件营销相结合,让消费者了解“王老吉”的背后故事。
(四)外部威胁。
元气并且在中央一台黄金段插播广告,价格还比较低,加多宝为4.5元,何其正为3.0元,同时,何其正提倡以和为贵,给经销商预留足够的利润空间;霸王凉茶品牌知名度基础较深,其市场基础较扎实,认知度普遍较高;同时还有新的品牌进入茶饮料市场,对加多宝都存在一定威胁。
三、“加多宝”stp分析。
1.按购买者年龄细分。
据调查得出,购买茶饮料的消费者年龄大都在18—30岁之间。
2.按购买地域细分。
目前,全国发展相对较快的城市均已推出加多宝,而且,这对不同场所,价格有所不同,超市一般为3.9元/瓶,饭店一般为6.0元/瓶。
3.按购买行为因素细分。
图1:各类饮料消费者购买的情况。
由图可以看出,在功能型饮料这块,有很大的市场份额,加多宝应抓住机会,针对消费群体的行为特征,推出适宜活动,从而吸引消费者,扩大市场份额。
(二)目标市场选择。
1.学生市场。
尚不了解加多宝的学生,以及其他饮料的忠实客户。
2.社会年轻人士市场。
经常光顾火锅、超市的年轻人士。
(三)市场定位。
红色罐装加多宝顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色加多宝是作为一个功能性饮料,购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”。
四、加多宝的4p战略。
(一)产品策略。
品牌定位是加多宝首先要做的,打造自主品牌“加多宝”是做好一切的前提,抛却“王老吉”势在必行。其次,加多宝凉茶可以变身不变心,使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶,保护正宗凉茶的单一性与纯正性。表明了加多宝集团立足“正宗”矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心。
(二)价格策略。
去“王老吉”化的加多宝正宗凉茶在价格方面不用因为刻意的增加销量而有所降低,维持原价是最佳选择。虽说加多宝是新产品品牌,但“变身不变心”的事实限制了其定价。因此加多宝正宗凉茶的定价也必须随行就市。以原来相对其他凉茶偏高的价格不仅显示出较高档次,而且能为消费者留下深刻印象。
一方面要经营实体店面的形式,特别以直接渠道和间接渠道相结合的方式拓宽销售市场增加市场份额。与此同时要积极与以肯德基为首的`知名快餐店、连锁火锅城或大的企业等等进行合作,以上都是凉茶的潜在市场。这样一来不仅能借助他们的品牌推广自己的产品,而且实实在在的拓宽了自己的销售渠道,一举两得。
(四)促销策略。
现阶段,加多宝首当其冲的任务是要趁势借助网络媒体就“王老吉”事件摆正自己的身影,让加多宝这一新品牌走进消费者的视野之余,也让消费者了解“王老吉”背后的故事并接受加多宝为“王老吉”立下的汗马功劳。
五、后加多宝营销战略。
时隔15年后王老吉商标再度回归广药集团运营,此时其已价值千亿元。失去王老吉logo的加多宝该怎么办呢?以下是加多宝的四个步骤:
(一)未雨绸缪去“王老吉化”战略。
迈出品牌重塑第一步,为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝,牢牢吸引住原有消费群体,积极吸纳更广泛消费群体,加多宝早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工。从本质上实现去“王老吉化”。
(二)渠道掌控全面发力抢占市场尽显“王者”气势。
渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系统稳住现有渠道商,另一方面通过渠道商掌控终端,避免渠道商投向王老吉,同时积极开拓新的渠道商,以填补失去的部分渠道商的市场空白。
(三)重拳出击品牌宣传,密集推广发动全方位品牌传播攻势。
加多宝在开展电视、地铁广告等,除传统营销传播方式外,也同时注重通过qq、微博等社会化媒体获取消费者支持,打造一个立体传播策略。无论是在地面还是空中,都展开了密集的攻势。投入巨资全方位阻击王老吉的消费导向。
(四)加多宝中国好声音的蝴蝶效应。
以冠名其他比较好的节目,宣传效果明显。
结束语。
从红罐王老吉到红罐加多宝外包装上,三个字的变化对加多宝来说可谓是“不能承受之轻”。然而失去一个经营十余年的品牌既是危机也可能是契机。毕竟租赁他人品牌始终都会受人掣肘。品牌重建也许会经历阵痛,但之后就不会再有养子“回家”反目为敌的尴尬。加之就目前各种调查结果来看,加多宝的市场认知度还算比较乐观。漫长的商标争夺战对加多宝来说其实是一次难得的品牌推广,很多原本只知道“王老吉”不知道其生产商的消费者,在相关新闻持续曝光的过程中慢慢有了初步的认知,并且基于各种原因对国企普遍的不信任感、加多宝之前成功的品牌策划影响、媒体舆论的引导,大部分消费者在网络调查中明显产生了对加多宝的情感倾斜。相信通过加多宝的营销策划,以及完美执行,定会做出“正宗凉茶”,让中国人认可,让世界认可!
市场营销策划
科技的快速发展带动了经济水平的提高,国际市场在这样的经济环境下发生了巨大的变化,我国市场经济也受到了重要影响。跨国公司在华的经营促进了我国社会经济发展的同时也给我国的企业带了巨大冲击,此外,不公正的贸易壁垒、复杂的市场环境以及政府对国际巨头公司的政策支持等等,这些不利的因素都给企业的生存发展带来了巨大的挑战。因此,在这样不利的市场状态下,企业必须充分认识到市场营销策划的重要性,并树立市场营销理念,将市场营销策划考虑进企业发展的战略中,只有这样才能在复杂的市场环境中赢得一席之位。
市场经济的发展决定了企业必须要树立市场营销理念和市场竞争意识,并充分认识到市场营销理念对于促进企业发展的重要意义。在过去20年中,我国的市场营销理念经历了从国外引进并在国内广泛传播的过程,然而,对于我国绝大部分企业来说,他们并没有接受市场营销这一思想观念,同时对于市场营销这一概念也毫不理解。所以树立市场营销的理念是企业应对复杂的市场环境的必要过程,企业在重视市场营销理念的同时,分析企业在营销过程中存在的问题,在社会主义市场经济体制的引导下,利用市场营销理念来确立新的营销思想、营销方案、营销目的等等,建立完善的企业营销体系,增强企业的生命力。21世纪是经济、科技共同快速发展的时代,因此国际市场总体呈现出经济全球化、信息全球化、产品科技化、消费个性化的特征。中国企业在获得了充分发展的同时也面临着各种挑战,销售竞争压力、商品供大于求、企业自身经营问题等等,这些问题都给企业的发展带来了阻力。所以,企业寻求出路走出困境的唯一方式就是树立市场营销观念,构建完善的市场营销体系,利用科学先进的营销管理手段来合理经营运作企业,,使企业在复杂的市场经济环境中立于不败之地。
1、促进企业自身的发展。
对于一个企业来说,企业发展是否有前途主要在于企业的经营状况是否良好,如何提升企业的经营状况不仅是国内外各个企业所关心的重点问题,也是绝大多数经济学家关注的研究内容。以与国外企业合资生产的不同国内企业来说说,同一商品,其生产成本、销售价格以及消费者的青睐程度都差不多,但一些企业的销量异常火爆,而以另外一些企业则是销量冷淡,甚至连成本都收不回来。分析其中的原因,我们可以发现,造成这两类企业之间如此巨大的差异主要在于市场营销观念的不同以及市场营销策划方式的不同。善于经营的企业往往都有一套优秀的市场营销策划方式,将顾客的需求放在了营销策划的重要位置,利用市场的调节作用以及顾客的消费意识来策划出合理的营销方式,从而提升企业的经营状况。如美国著名的ibm公司,其在市场营销策划上的运用可谓是相当巧妙。ibm的总经理将市场营销的观念灌输给公司的每位员工,让他们明白市场营销的重要性,走进ibm公司我们会发现员工无论从说话方式上还是做事行为上都能体现出营销的特点。同时ibm公司重视市场营销策划的作用,认为企业发展最重要的不是销售产品而是销售产品的方式。虽然市场营销策划并不是唯一促进企业发展的方式,但却有着不可替代的作用。著名的管理学家peterdrucker就曾提出这样的观点,市场营销策划并不是企业的职能之一,而是企业发展的根基。他认为顾客眼中的市场营销策划就代表着企业,因此企业能否良好的经营下去并不是由生产者所决定的,而是由顾客决定的。目前,在国外的发达国家中,绝大部分企业在进行营销活动前都会进行市场营销策划。以美国为例,在调查中,多数的企业高管都将市场营销策划作为企业经营的首要任务,其次是对经营成本进行控制,最后才是对员工进行管理,并且这些高管基本上都是来自市场营销部门,如克莱斯勒的总裁。经济全球化的趋势使市场竞争更为明显,因此企业合理地进行了市场营销的策划并选择了正确的市场目标便能在市场竞争中取得胜利。所以,从整体来看,市场营销策划是企业经营的重要过程,也是企业将消费者与市场有机结合起来从而需求经营活动机会的有效方式,对于促进企业发展具有重要意义。
2、推动社会经济的发展。
为了在市场竞争中能够赢得胜利,一些企业纷纷从自身入手扩大企业的生产规模或者与其他企业进行合作组建集团,因此,市场竞争在很大程度上由小企业竞争转变为了大企业之间的对抗较量。生产规模较大的企业以及集团在经济实力上占据较大的优势,所以能够进行大规模或者专业化的商品生产,并降低生产成本,从而大幅度提高经济效益。但是绝大部分顾客都是采取家庭单位的消费方式,随着生活水平的提高顾客的收入也增长了,所以对商品不仅仅要求数量多还需要是多样化的。然而目前我国绝大部分企业只能小批量生产,只有极少数的大企业才能大量生产,同时专业化的生产并不能全面满足所有顾客的要求,所以企业必须进行市场营销策划来合理的对商品的生产经营进行科学化的规划。因此,从长远角度来看,市场营销策划能够减少生产与消费之间的矛盾,合理平衡商品供求关系,在促进市场经济良性发展的同时,带动了我国大小企业的发展,在推动我国社会经济发展上起着重要作用。
市场营销策划
岗位职责:
2、策划并跟进各种市场活动执行,包括各种展览会、网络市场调研、广告方案策划等;
3、负责美图智能硬件新媒体运营规划和监督执行,把握整体风格与运营方向;
4、负责美图智能硬件市场营销团队的组建、培训、绩效评估和团队激励。
任职资格:
1、本科以上学历,5年以上大型互联网企业市场总监/经理工作经验;
2、优秀的市场信息分析能力,熟悉互联网垂直营销的方法策略;
3、具备互联网思维,突出的市场洞察力、文案撰写能力及创意能力;
4、良好的团队管理与激励能力,目标导向,自我驱动能力强。
将本文的word文档下载到电脑,方便收藏和打印。
市场营销策划
(一)企业的目标和任务在当前市场,化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一,从19xx年到20xx年,化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳,紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅。“beauty”作为独资企业在面对大量国际知名品牌进入中国市场的今天,我公司的目标是不断增强自身竞争实力的同时密切关注市场份额的变化,敏锐地发现市场变化并及时调整自身发展战略的品牌,深化我公司“成分主义”护肤技术的特点,实现品牌价值最大化并达到市场认同。
1、当前市场状况。
随着我国人民生活水平的提高,人们对化妆品的需求也不断增加。改革开放20多年来,我国化妆品市场销售额平均以每23.8%的速度增长,最高的年份达41%,由此可见,化妆品是一个潜力巨大的产业。目前beauty在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品,主要有雅诗兰黛(este'elander)、倩碧(clinique)、碧欧泉(biotherm)、兰蔻(lancome)、伊丽莎白雅顿(elizabetharden)、娇韵诗(clarins)资生堂(shiaeibo)等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了外国品牌在国内的混战外,还有beauty其本身的纯天然优势,针对敏感性肌肤beauty的竞争对手分别为希思黎、朱丽寇、露得清、科颜氏、理肤泉等。beauty凭借具有强势竞争能力的高科技高品质的独特的天然植物成分主义,打入竞争日益激烈的化妆品市场固而强大的市场影响力,中国消费者是否乐于接受高品质新概念的全新产品,这对“beauty”这个新品牌来说将是一个极大地考验。尤其是作为全球领先的化妆品公司——欧莱雅,凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一,因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视。同“雅芳”“欧莱雅”等品牌相比,我们存在品牌力软和宣传力低等问题。
目前市场上主要竞争者有“欧莱雅”以及其它像“za”、“unes”等品牌的竞争。现对“欧莱雅”的优劣势进行分析:
优势:
a.知名度和市场占有率高。
b.拥有多元化品牌。
c.拓展全面,市场分销集中化。
d.组织的灵活性和适应性。
劣势:
a.同功能产品价位高。
b.品牌延伸,风险大。
c.激素和重金属含量高,腐蚀皮肤。
根据中国统计局分析,近些年来,针对女性化妆品的消费者特征显现如下:
1、化妆品的方面,近半数的女士都在1000元以内,而有近1/3的女士花费在1000至20xx元。
2、对女性在购买化妆品时关注的主要因素,关注度排在前五的依次为使用效果、品牌知名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性组对于价格的关注率略少,而相对更为注重产品的品质。35岁以下的对于使用效果有着更多的关注,而随着年龄的增长,对于产品品质的要求也日渐突出。
3、在化妆品的了解渠道方面,电视广告和朋友推荐最为常见,其次是网络广告、卖场广告和亲自消费体验,而几乎没有受访者提到户外广告。
对于收入分组,月收入在3000元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相对较少,而相对其它组,更多的受访女性提到了网络广告。同样值得注意的是,在月收入为20xx至3000元的女性组中,相关杂志是一个相对重要的化妆品了解渠道。
4、在化妆品购买方式方面,大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品专卖店来购买化妆品,而还有一部分消费者会通过大型超市和网络、品牌直销的方式购买。见图3所示:
1.经济。
随着我国经济的增长,化妆品行业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一,众多国际知名化妆品品牌纷纷进入中国。与此同时国内化妆品企业也迅速崛起,使得化妆品市场竞争非常激烈。但不管是国内的“雅芳”,还是国际大牌“欧莱雅”,使用成分以铅、汞、碱、重金属等化学物质居多,却没有把自然效用放在首位。而“beauty”品牌注重成份和实效。温和、清爽、清洁力超强。用东方独有的方式从各种角度上解决肌肤问题。同类产品市场出现率低,前景好,发展空间大。
即便美国的次债危机引发全球经济出现波动,进而影响到全球化妆品市场的稳定发展。但在这样一个大背景之下,我国化妆品市场依然呈现强劲的发展态势。尤其在沙尘大的地区,温和的气候坏境更适合使用此类产品有利于对肌肤进行彻底而完善的呵护。所以加强品牌认知度对本产品竞争起到尤为重要的作用。
2.成本。
受世界经济危机冲击和人民币汇率影响,国际原油价格不降反升,并且长时间居高不下,引发全球的原材料价格整体上涨,导致整个日用消费品随之涨价,在这样一种条件下,欧莱雅使出瞄准中国本土品牌的策略。以中、低端市场力求占据大众购买力。所以我们必须提高生产效率,并集合科学与医学人才,在严保质量的前提下降低成本,以确保利润最大化。
3.竞争。
目前,我国市场上有多种品牌的天然精华类化妆品,如水之澳、自然堂、百草潗等,但市场占有率较高的产品仍然集中在雅芳、欧莱雅等消费者影响度深的品牌。随着我国经济的发展,人们对生活质量的要求也越来越高,化妆品的概念远远超出了只美而不养的要求。所以纯天然类化妆品在市场上占有很大发展空间。与此同时,与之性价比等同的其他品牌的天然化妆品必将随之而来,必将给beauty带来无形的压力。
市场营销策划
教学模式是指在一定教学思想或教学理论指导下建立起来的较为稳定的教学活动结构框架和活动程序。一种教学模式通常包括五个因素或要素:理论依据、教学目标、操作程序、实现条件、教学评价。
教学模式是为一定的人才培养目标服务的。所以人才培养目标决定了最优化的教学模式的选择与设计。20xx年6月,教育部颁布的《国家教育事业发展第十二个五年规划》对我国新时期的高职教育人才培养方向进行了新定位:高职教育要“培养产业转型升级和企业技术创新需要的发展型、复合型和创新型的技术技能人才”。高职院校的人才培养目标决定其在人才培养模式、课程体系、教学模式及教学方法上与中国普通高等教育以知识本位的学科体系教学有很大的不同。技术技能型人才的培养重点在于学生职业能力的养成,工学结合的人才培养模式是学生职业能力培养的最佳途径。
工学结合的人才培养模式是以就业为导向办学,强调在教学中体现职业岗位与职业行动,本质是要将“工作”和“学习”这两个不同的过程有机融合,最终达到培养具备良好职业道德、职业能力人才的高等职业教育办学目标,真正完成高职学生的社会化过程。
课程是学校进行人才培养活动的主要载体,市场营销策划课是市场营销专业的核心课程,对学生的职业生涯发展和创新能力的培养具有重要的作用。湖北工业职业技术学院市场营销专业教师对市场营销策划课程进行了多年工学结合教学的实践探索,形成了较为成熟的情境教学模式。
市场营销策划课程的情境教学模式,就是根据市场营销专业学生未来就业的行业背景与岗位需求,结合市场营销策划岗位的典型工作任务,将这些典型工作任务转化成学生的学习任务,创设若干学习的情境,从而将工作的内容与学习的内容很好地结合起来,以更好地培养学生的职业素养与职业能力的教学模式。以下从理论依据、教学目标、操作程序、实现条件、教学评价五个方面介绍该教学模式在市场营销策划课程中的设计与实施过程。
情境教学模式的理论基础是建构主义。建构主义的学习观认为“学习是学习者利用感觉吸收并且建构意义的活动过程,这一过程不是被动地接受外部知识,而是同学习者接触的外部世界相互作用的结果”。建构主义还认为“学习是在一定情境中发生的,我们不能离开实际生活而在头脑中抽象虚无的、孤立的事实和理论”。建构主义关于教学的思想内容主要有以下四点:第一,注重以学生为中心进行教学。学生是信息加工的主体,是意义的主动建构者,而不是外部刺激的被动接受者和被灌输的对象。教师不应该被看成“知识的授予者”和“灌输者”,而是学生建构知识过程的帮助者、促进者、组织者和“向导”。第二,注重在实际情境中进行教学。建构主义强调创建与学习有关的真实世界的情境,这种情境应具有多种视角的特征,使学习者在相关情境中解决现实问题,并为他们提供社会性交流活动。第三,注重协作学习。学习者之间的合作使理解问题更加丰富和全面;教学应该提倡师徒式传授及学生间的相互交流、讨论和学习;提倡学生和教师进行对话与协商,这样对学生疑难问题解决很有帮助。第四,注重提供充分的资源。要营造好的教学环境,为学生建构知识的意义提供各种信息条件。
要确定市场营销策划课程的教学目标要从毕业生在市场营销工作岗位上对市场营销策划能力的需求出发来分析。市场经济发展中的各行各业都需要大量的市场营销类人才,市场营销岗位可分为基层、中层和高层三个层级,各级岗位对营销策划能力都有不同层次的要求,具体来说,基层营销岗位是学生毕业实习与毕业后就业的.工作岗位,主要有销售员、客服员、市场推广人员、市场调研人员等岗位,他们是企业营销策划方案的执行者,需要对营销策划方案有很好地的理解力和执行力;毕业生有两至五年的营销基层工作经验后,有可能晋升到中层营销管理岗,具体有店长、销售经理、区域经理、营销策划师、市场部经理等,他们是企业营销策划方案的参与设计者与组织执行者,需要具备一定的策划能力和很强的方案组织执行力;毕业生在中层管理岗位上经过五年以上的锻炼,有可能晋升为企业营销总监或营销副总,他们是企业营销策划方案的设计者、需要有很强的营销策划能力、决策能力和组织实施的能力。
通过对市场营销策划工作岗位职业能力需求的调研,结合高等职业技术教育的双证书要求,将市场营销策划课程的教学目标确定为能力目标、知识目标、素养目标和证书目标这四个方面。
(2)对影响企业营销活动的各因素进行市场分析的能力;
(3)进行营销策划方案设计的能力,具体包括对企业产品进行目标市场选择与市场定位策划的能力,进行产品定价能力、营销渠道策划能力、促销策划能力,进行年度营销规划能力,以及进行营销活动成本分析、收入与盈利分析的能力。
(2)掌握各类营销策划书的基本内容与书写格式;
(3)理解并能熟练运用现代市场营销观念与营销策略相关知识。
(1)自学能力,这包括阅读与分析能力、搜集与分析信息的能力;
(2)团队协作的精神;
(3)创新能力;
(4)口头.表达与沟通的能力;
(5)认真踏实的工作态度和按时完成任务的工作习惯;
(6)遵纪守法、诚实守信、合作共赢的职业素养。最后,高职市场营销专业市场营销策划课程所能实现的证书目标就是,与其他专业核心课程一起对学生参加国家劳动保障部颁发的助理营销师职业资格证书考试提供支撑。
1.创设情境。市场营销策划课程进行了学习情境的设计,这些学习情境涉及到学生未来就业的主要行业企业的典型工作任务,将这些典型工作任务转化为学生的学习情境,具体设计了以下四个学习情境:零售企业店铺节日促销策划情境,企业店铺开发策划,房地产企业楼盘营销策划,汽车4s店年度营销计划与策划,以学习情境为载体实现课程教学目标。
2.确定问题。在具体实施课程时,任课教师与相关校企合作企业及相关企业及时联系,引入具体实际的策划工作任务,要求学生根据任务的难易程度以个人或小组的形式完成策划方案的课业设计,并制作成word文档与ppt。
3.自主学习。在面对要完成策划方案的学习任务时,学生一开始会感到有些茫然与困惑,但这正是有学习动机的开始,接下来在学生自主思考及老师的引导下,学生会在策划工作程序、策划方案的内容框架、行业与企业背景知识、市场调研的内容方法与路径等方面进行探索学习,思路逐渐明晰,有了豁然开朗的开悟感。
4.合作学习。学生在小组共同完成课业任务的过程中,进行现场的调研、观点的碰撞,创意的交流,扩展了视野,开阔了思维,学会了计划、分工、沟通与合作,并最终形成了一份策划方案。
5.成果评价。学生制作的策划方案的ppt要在全班进行交流与点评,这个过程尽可能地邀请企业专家参与对学生策划方案的评价,如果能将学生优秀的策划方案运用到企业的营销活动中,更增加了学生的成就感和学习动力。
整个教学过程真正实践了建构主义教学观所提倡的学生的主体作用和教师的主导作用,培养了学生的调研能力、策划能力、创新能力、解决问题能力、独立思考能力、合作能力等能力。
1.课程组应具有一支双师型素质的教师团队。
市场营销策划课程情境式教学模式在课程设计与实施中都坚持了工学结合的教学原则,因此课程的实施保障主要表现在对教师的双师素质与能力的要求上。要求课程组负责人与专业教师具备双师素质,既是课程设计专家,又是实践专家,对经济形势和各行业发展现状有密切的关注和深刻的认识,有丰富的营销策划实战经验。
2.不断扩大校企合作企业队伍并与之保持密切联系。
课程组只有不断扩展校企合作企业的队伍,并与行业企业专家保持密切的联系,才能不断引入新颖的、生动的营销策划实战案例,并不断更新学生的学习任务,使学习任务更具有时代性和创新性。
市场营销策划课程对学生的学业考核结合课程目标把对学生知识、能力与综合素质的考核结合起来,把过程性评价与水平性评价结合起来,从而有利于引导学生更重视投入学习的过程,更注重对学生的养成教育。其中,对学生的考勤考核占10%,完成四个学习情境的课程设计的过程及结果评价占60%,期末知识点考试占30%,并制定具体的考核评价细则,通过考核点细化实现对学生学习过程的管理。
在市场营销策划课程实施中,为了调动学生学习的兴趣与积极性,保证教学效果,任课老师做了以下尝试与努力:
1.根据企业当前的工作任务动态调整学生的学习任务,保证学习的内容与时俱进。
市场营销策课程工学结合的教学任务载体不是一陈不变的,而是随着经济形势、企业经营活动与营销模式的变化做出不断调整。以学习情境一“零售企业节日促销策划”为例,任课教师通过广泛搜寻,精心遴选了在校园内大学生创业中心两个企业的工作任务作为学生学习任务,一是“道和绿松石母亲节促销策划”,另一个是本年级学生创业项目“智联电脑维修中心的开业促销策划”。在这两个学习任务中,学生在企业专家的引导下认识、学习、设计和体验了微营销、o2o营销模式的策划与实施过程,企业专家参与了对学生策划方案的汇报与评价活动,学生设计的优秀方案被企业采纳并获得了奖励,有的学生还参与到企业对方案的实施过程。这样的学习过程做到了深度的校企合作和紧密的工学结合,并使学习内容与时俱进。
2.尊重学生的学习兴趣与能力,给学生课业设计方向上更多的自主选择权。
如在学习情境二“店铺的促销策划”学习中,将学生的课业设计任务变通为三个:其一为xx店铺的经营损益分析;其二为xx店铺开发的可行性分析;其三为xx店铺创业策划方案。第一个任务针对的是已有店铺的分析,第二个任务是针对连锁经营企业在进行店铺开发时需要做的可行性分析,第二个任务的创业项目就需要自己根据市场分析做出选择与设计,这三个课业设计用的核心知识点相同,但设计难度依次递增,这样就照顾到不同学习能力的学生。
3.通过明确分工调动学生对学习过程的参与,避免学生搭便车的情况。
小组合作学习中最大的问题是有些学生产生依赖心理,小组课业指望个别学习能力强的学生完成,这样参与不足的学生没有得到应有的成长,而承担任务多的学生有强烈的不公开感。为了避免这种情况,老师直接根据课业设计方案大小与难易程度,将课业分为个人单独完成,若干个人合作完成的不同要求,并将小组任务具体分工到人。
4.重视对学生的工作思路与分析方法的训练。
每次在课业任务布置后,先请学生自行拟定提纲,寻找相关资料,探索完成任务的途径与方法,当学生产生具体困难时,老师才提供支撑性帮助,从而达到训练学生独立思考与解决问题的能力。
通过课程情境教学设计与实践的改革,湖北工业职业技术学院市场营销专业学生的人才培养水平有了质的变化。麦可思公司在20xx年《湖北工业职业技术学院应届毕业生培养质量跟踪评价报告》中统计的数据显示,湖北工业职业技术学院市场营销专业20xx届毕业生就业率100%、就业现状满意度80%、平均薪资5043元、专业核心课程对工作的重要度97%、满足度87%,以上五项指标均居全院有调研数据的各专业第一,这在一定程度上也反应出了专业课程改革的成效。
市场营销策划
郑州海源营销策划有限公司凭借10年为企业成功营销策划的实战经验,在中国首先实现了为中小企业低成本,无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准,以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益,是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。
1、品类架构:产品线完整的平面架构图,包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。
2、产品定位:产品所要占据的,区别于主要竞品的,有竞争力的市场位置,是各产品规划的重要环节。
3、目标市场:产品重点进入的市场领域,并且在这一领域最大限度满足目标消费者的需求,与竞品争夺消费资源。
4、价格定位:产品价格在市场中的位置,包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。
5、产品诉求:产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点,一般可以分为感性诉求和理性诉求两种。
6、广告口号:广告口号,即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分用形象生动的语言表达出来,增加产品的吸引力和消费者的记忆度。
7、产品形态:企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用,其次是竞争需要。
8、产品包装:产品外在形象的重要组成部分,主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致,在终端货架上要有足够的视觉冲击力。
1、渠道模式:企业建立销售通路的方式。如:是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式,以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。
2、通路长度和宽度:通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡,企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道,企业销售终端类别的多少。
3、经销商的选择:根据渠道模式和通路长、宽度的设置,确定经销商的数量和选择标准。
4、销售政策:是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。
1、广告创意:广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。
2、广告语:广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。
3、广告预算:预计某个时期总共需要投入的广告费用。
4、投放媒体:广告发布的媒介。
5、投放区域:确定在哪些区域投放广告,以及各区域市场的投放量。
6、投放组合:主要是指投放媒体类别和投放市场区域的组合。
7、效果评估:对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。
五、整合营销策划---终端与促销规划。
1、终端选择:选择产品进入终端的类别、数量及方法。
2、终端陈列:产品在货架上(普通货架、堆头、端架)的陈列标准,如陈列位置、面积、形状和数量等。
3、终端导购:安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的卖点和食用方法,吸引消费者购买。
4、终端理货:对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的产品按陈列标准进行梳理,对快售完的`产品及时安排补货等。
5、终端展示:除了产品基本陈列外,还需要一些宣传品如pop、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。
6、终端促销:厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售促进活动,如打折、降价、卖赠、有奖销售等。
1、销售体系架构:是企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办事处;各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。
2、各级销售组织的职能:各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其它相应的各项职能。
3、销售队伍的培训:企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。
4、销售组织与经销商的关系:明确各级销售组织与经销商的职能划分,形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。
第三部分:整合营销策划---品牌与市场传播策划体系。
品牌与市场传播策划体系分成四个版块:tvc创意与制作、平面广告的设计与制作、其它相关物料的设计与制作和媒体投放策略与评估。
2、目标市场;
3、品牌定位;
4、广告诉求对象;
5、广告诉求点;
6、广告诉求方式;
7、广告气质;
8、广告语;
9、广告画面;
10、广告音效;
11、tvc创意与制作。
二、整合营销策划---平面广告创意与制作。
1、产品包装;
2、报纸广告;
3、杂志广告;
4、灯箱广告;
5、车身广告;
6、其它平面广告的设计与制作。
三、整合营销策划---相关物料的设计与制作。
1、宣传单页;
2、宣传海报;
3、pop;
4、展台、展板设计;
5、终端展示;
6、促销品;
7、网上宣传;
8、其它相关物料的设计与制作。
四、整合营销策划---媒体投放策略与评估。
1、媒体投放策略;
2、媒体类别;
3、媒体时段、版面;
4、媒体投放费用;
5、媒体投放效果评估。
以上品牌整合营销策划体系,市场整合营销策划体系和品牌与市场传播策划体系是郑州海源营销策划二十年食品企业营销策划实战经验的总结,三大部分共同构成食品企业专业的整合营销策划体系。当然再好的整合营销策划体系也是理论策划工具,需要通过无数次营销实战的检验才能达到运用自如的程度。
市场营销永远是动态的。整合营销策划有系统的策划工具,但从另一个侧面看,营销又是无定式的,食品企业应根据自己实际情况灵活应用。愿中国食品企业在整合营销策划体系的指导下,今后的市场整合营销规划会变的更加准确。
市场营销策划
(一)茶饮料的发展现状。
在当前饮料市场中,茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额,功能型饮料市场竞争力不强,但是随着人们对保健要求的提高,对饮料的功效越来越注重。
(二)企业的目标任务。
强对“加多宝”品牌的文化建设,实现公司目标,为中国创造一个世界级的品牌。
二、“加多宝”swot分析。
(一)自身优势。
1.成本优势。
企业除了有廉价的劳动力,同时控制了上线的货源,能把价格压得很低,合理地配置了资源,节省了成本。
2.文化优势。
加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这一行业,使其在处于瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。成为第一品牌的王老吉也为其幕后的耕耘者带上光环而加多宝只需揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗花明又一村”的开阔境地。能使广药无可奈何的王老吉一举成为中国第一罐足以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销团队之优秀,这也是其可以成功的基石。
3.健康优势。
“怕上火都喝加多宝”,无人不知无人不晓。在研究消费者对竞争对手的看法中,我们可以发现红色罐装加多宝的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者。所以在消费者的心目中,凉茶的领导者是能预防上火的“加多宝”。
(二)自身劣势。
1.自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重危机。
加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之下难以崭露头角,而现在失去王老吉之后,等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了,其品牌能否被消费者认可还是一未知数。同时,加多宝把广告资源全部投资在母品牌上,不仅浪费了王老吉品牌的传播资源,而且也很难迅速见到效果。
2.宣传费用的增加。
虽然“加多宝”合理控制了采购成本,但在宣传方面投资较大。由于20xx年“加。
多宝”和“王老吉”的商标纠纷问题,加多宝面临重整。但是王老吉在行业内的知名度较大,有很大的市场份额。为了打败王老吉,夺得一袭之地,加多宝随做出应对方案,在各大城市的火锅店、饭店做大规模促销,牢牢抓住餐饮这一渠道。同时,不惜花大价钱赞助“中国好声音”,不仅如此,更是在广告方面下足功夫,广告宣传费用比中小品牌的投入多45%左右,占总成本的10%;成本的提高使企业整体利润下降,又不能盲目的提价,否则会失去现有市场份额,所以如何降低销售成本是企业的当前重点。
3.包装单一。
目前,市场上的加多宝只限于红色罐装,红色加多宝受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南,消费者将“加多宝”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论。
(三)机会。
1.茶饮料的网民关注度排名上升最快。
据调查发现,现在茶饮料的点击率直线上升。同时由于今年跟王老吉的纠纷,提高了品牌知名度。加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。
2.竞争对手缺乏品牌推广。
高端价位的饮料寥寥无几,加多宝的价格定位提升了其产品档次。竞争对手对于茶饮料没有明确的市场定位,我们的市场定位非常明确,就是“怕上火都喝加多宝”。
3.年轻人是主力军,市场潜力巨大。
在初期,我们可以借着王老吉奠定的市场基础,来进行宣传,吸引年轻的消费群体。同时利用网络营销和事件营销相结合,让消费者了解“王老吉”的背后故事。
(四)外部威胁。
元气并且在中央一台黄金段插播广告,价格还比较低,加多宝为4.5元,何其正为3.0元,同时,何其正提倡以和为贵,给经销商预留足够的利润空间;霸王凉茶品牌知名度基础较深,其市场基础较扎实,认知度普遍较高;同时还有新的品牌进入茶饮料市场,对加多宝都存在一定威胁。
三、“加多宝”stp分析。
1.按购买者年龄细分。
据调查得出,购买茶饮料的消费者年龄大都在18―30岁之间。
2.按购买地域细分。
目前,全国发展相对较快的城市均已推出加多宝,而且,这对不同场所,价格有所不同,超市一般为3.9元/瓶,饭店一般为6.0元/瓶。
3.按购买行为因素细分。
图1:各类饮料消费者购买的情况。
由图可以看出,在功能型饮料这块,有很大的市场份额,加多宝应抓住机会,针对消费群体的行为特征,推出适宜活动,从而吸引消费者,扩大市场份额。
(二)目标市场选择。
1.学生市场。
尚不了解加多宝的学生,以及其他饮料的忠实客户。
2.社会年轻人士市场。
经常光顾火锅、超市的年轻人士。
(三)市场定位。
红色罐装加多宝顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色加多宝是作为一个功能性饮料,购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”。
四、加多宝的4p战略。
(一)产品策略。
品牌定位是加多宝首先要做的,打造自主品牌“加多宝”是做好一切的前提,抛却“王老吉”势在必行。其次,加多宝凉茶可以变身不变心,使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶,保护正宗凉茶的单一性与纯正性。表明了加多宝集团立足“正宗”矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心。
(二)价格策略。
去“王老吉”化的加多宝正宗凉茶在价格方面不用因为刻意的增加销量而有所降低,维持原价是最佳选择。虽说加多宝是新产品品牌,但“变身不变心”的事实限制了其定价。因此加多宝正宗凉茶的定价也必须随行就市。以原来相对其他凉茶偏高的价格不仅显示出较高档次,而且能为消费者留下深刻印象。
一方面要经营实体店面的形式,特别以直接渠道和间接渠道相结合的方式拓宽销售市场增加市场份额。与此同时要积极与以肯德基为首的知名快餐店、连锁火锅城或大的企业等等进行合作,以上都是凉茶的潜在市场。这样一来不仅能借助他们的品牌推广自己的产品,而且实实在在的拓宽了自己的销售渠道,一举两得。
(四)促销策略。
现阶段,加多宝首当其冲的任务是要趁势借助网络媒体就“王老吉”事件摆正自己的身影,让加多宝这一新品牌走进消费者的视野之余,也让消费者了解“王老吉”背后的故事并接受加多宝为“王老吉”立下的汗马功劳。
五、后加多宝营销战略。
时隔后王老吉商标再度回归广药集团运营,此时其已价值千亿元。失去王老吉logo的加多宝该怎么办呢?以下是加多宝的四个步骤:
(一)未雨绸缪去“王老吉化”战略。
迈出品牌重塑第一步,为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝,牢牢吸引住原有消费群体,积极吸纳更广泛消费群体,加多宝早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工。从本质上实现去“王老吉化”。
(二)渠道掌控全面发力抢占市场尽显“王者”气势。
渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系统稳住现有渠道商,另一方面通过渠道商掌控终端,避免渠道商投向王老吉,同时积极开拓新的渠道商,以填补失去的部分渠道商的市场空白。
(三)重拳出击品牌宣传,密集推广发动全方位品牌传播攻势。
加多宝在开展电视、地铁广告等,除传统营销传播方式外,也同时注重通过qq、微博等社会化媒体获取消费者支持,打造一个立体传播策略。无论是在地面还是空中,都展开了密集的攻势。投入巨资全方位阻击王老吉的消费导向。
(四)加多宝中国好声音的蝴蝶效应。
以冠名其他比较好的节目,宣传效果明显。
结束语。
从红罐王老吉到红罐加多宝外包装上,三个字的变化对加多宝来说可谓是“不能承受之轻”。然而失去一个经营十余年的品牌既是危机也可能是契机。毕竟租赁他人品牌始终都会受人掣肘。品牌重建也许会经历阵痛,但之后就不会再有养子“回家”反目为敌的尴尬。加之就目前各种调查结果来看,加多宝的市场认知度还算比较乐观。漫长的商标争夺战对加多宝来说其实是一次难得的品牌推广,很多原本只知道“王老吉”不知道其生产商的消费者,在相关新闻持续曝光的过程中慢慢有了初步的认知,并且基于各种原因对国企普遍的不信任感、加多宝之前成功的品牌策划影响、媒体舆论的引导,大部分消费者在网络调查中明显产生了对加多宝的情感倾斜。相信通过加多宝的营销策划,以及完美执行,定会做出“正宗凉茶”,让中国人认可,让世界认可!
市场营销策划
(一)样品类属情况。
在有效样本户中,工人320户,占总数比例18.2%;农民130户,占总数比例7.4%;教师200户,占总数比例11.4%;机关干部190户,占总数比例10.8%;个体户220户,占总数比例12.5%;经理150户,占总数比例8.52%;科研人员50户,占总数比例2.84%;待业户90户,占总数比例5.1%;医生20户,占总数比例1.14%;其他260户,占总数比例14.77%。
(二)家庭收入情况。
本次调查结果显示,从本市总的消费水平来看,相当一部分居民还达不到小康水平,大部分的人均收入在1000元左右,样本中只有约2.3%的消费者收入在20xx元以上。因此,可以初步得出结论,本市总的消费水平较低,商家在定价的时候要特别慎重。
(一)酒类产品的消费情况。
1、白酒比红酒消费量大。分析其原因,一是白酒除了顾客自己消费以外,用于送礼的较多,而红酒主要用于自己消费;二是商家做广告也多数是白酒广告,红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。
2、白酒消费多元化。
(1)从买白酒的用途来看,约52.84%的消费者用来自己消费,约27.84%的消费者用来送礼,其余的是随机性很大的消费者。
买酒用于自己消费的消费者,其价格大部分在20元以下,其中10元以下的约占26.7%,10~20元的占22.73%,从品牌上来说,稻花香、洋河、汤沟酒相对看好,尤其是汤沟酒,约占18.75%,这也许跟消费者的地方情结有关。从红酒的消费情况来看,大部分价格也都集中在10~20元之间,其中,10元以下的占10.23%,价格档次越高,购买力相对越低。从品牌上来说,以花果山、张裕、山楂酒为主。
送礼者所购买的白酒其价格大部分选择在80~150元之间(约28.4%),约有15.34%的消费者选择150元以上。这样,生产厂商的定价和包装策略就有了依据,定价要合理,又要有好的包装,才能增大销售量。从品牌的选择来看,约有21.59%的消费者选择五粮液,10.795%的消费者选择茅台,另外对红酒的调查显示,约有10.2%的消费者选择40~80元的价位,选择80元以上的约5.11%。总之,从以上的消费情况来看,消费者的消费水平基本上决定了酒类市场的规模。
(2)购买因素比较鲜明,调查资料显示,消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度,这样就可以得出结论,生产厂商的合理定价是十分重要的,创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。
(3)顾客忠诚度调查表明,经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%,偶尔换的占43.75%,对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%,持无所谓态度的占52.27%,明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出,一旦某个品牌在消费者心目中形成,是很难改变的,因此,厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫,这对企业的发展十分重要。
(4)动因分析。主要在于消费者自己的选择,其次是广告宣传,然后是亲友介绍,最后才是营业员推荐。不难发现,怎样吸引消费者的注意力,对于企业来说是关键,怎样做好广告宣传,消费者的口碑如何建立,将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说,营业员的素质也应重视,因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。
(二)饮食类产品的消费情况。
本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行,调查表明,消费有以下几个重要特点:
1、消费者认为最好的酒店不是最佳选择,而最常去的酒店往往又不是最好的酒店,消费者最常去的酒店大部分是中档的,这与本市居民的消费水平是相适应的,现将几个主要酒店比较如下:泰福大酒店是大家最看好的,约有31.82%的消费者选择它,其次是望海楼和明珠大酒店,都是10.23%,然后是锦花宾馆。调查中我们发现,云天宾馆虽然说是比较好的,但由于这个宾馆的特殊性,只有举办大型会议时使用,或者是贵宾、政府政要才可以进入,所以调查中作为普通消费者的调查对象很少会选择云天宾馆。
2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围,有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性,但也并非绝对如此,例如,长城酒楼、淮扬酒楼,也有一定的远距离消费者惠顾。
3、消费者追求时尚消费,如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多,特别是手抓龙虾,在调查样本总数中约占26.14%,以绝对优势占领餐饮类市场。
4、近年来,海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点,市场潜力很大,目前的消费量也很大。调查显示,表示喜欢海鲜的占样本总数的60.8%,喜欢火锅的约占51.14%,在对季节的调查中,喜欢在夏季吃火锅的约有81.83%,在冬天的约为36.93%,火锅不但在冬季有很大的市场,在夏季也有较大的市场潜力。目前,本市的火锅店和海鲜馆遍布街头,形成居民消费的一大景观和特色。