在制定调研方案时,我们还需要充分考虑被调研对象的隐私和合法权益,保证调研的合法合规性。如果你正准备开始一项调研工作,不妨先参考一下这些典型调研方案。
市场调研方案
xx自古以来就是国内服装产业的主要供应地,也是国外的主要服装加工基地,随着服装产业的快速发展,xx产生了各种综合的、专业的批发市场。经过二十多年的发展变迁,xx已建成全世界最密集的批发市场群落之一,成为全国、乃至全世界最大的服装流通基地。目前,xx已形成以白马为龙头的流花板块及以沙东有利为龙头的沙河板块的服装批发市场。
流花板块主要有xx白马服装批发市场、黑马服装批发市场、流花服装批发市场、红棉步步高时装广场、天马大厦服装广场、xx市xx区天龙服务总汇、xx服装汇展中心、莱莉阁时装批发商场、xx市越秀区新星服装批发商场。
沙河板块主要有沙东工业品商场、xx区沙东工业品市场、沙河第一成衣批发市场、沙东第二成衣批发市场、沙河第三成衣分场、长运商业广场小商品成衣批发市场、天宝成衣批发市场。
此外,还在其他地区有零星的服装批发市场存在。前几年,xx的服装批发市场基本处于异常红火的局面,但是这几年,却逐渐走下坡路。据调查,那些曾以款式新、价格廉而闻名全国的xx服装批发中心,已有五成处于亏损,于是服装批发市场纷纷开始寻找新的出路,他们将设计理念、流行文化、品牌形象、经营理念当作商品来经营作为服装批发业市场发展的新方向,实现从销售低档的“大路货”向品牌经营过渡。各类市场为了在市场竞争激烈的环境下生存下去,纷纷寻找新的出路和经营方式,下面我们将对白马服装批发市场和沙东有利服装批发市场作深入的分析。
(一)xx服装市场
市场概况:白马服装市场是由xx市城市建设开发集团投资建设,市场位于紧邻xx火车站的站南路,现有建筑面积xx平方米,共x层,有x层商场,x写字楼,x层地下停车场。xx白马服装市场开办于19xx年,由xx白马服装市场有限公司经营管理。市场配置中央空调、客货电梯、安全监控系统、消防系统、宽带网等现代设施。商场装饰美观,通道宽敞,附设时装表演广场、储蓄所、商务中心、托运站、停车场、快餐店等配套服务设施,xx服装市场是xx地区规模最大、装修最好、配套最完善、管理最规范、交易量最大的中高档服装市场。在市场内经营的业户有xx多户,既有珠江三角洲地区、浙江、福建乃至全国各地服装企业,也有香港、台湾的厂商。白马服装市场既是中、高档服装的现货批发、零售中心,也是服装品牌连锁加盟中心。批发零售、看样下单、专卖代理、连锁加盟等多种交易方式可供选择。女装、男装,套装、晚装、休闲装、唐装,衬衫、外套、大衣、内衣...品种齐全。
服装市场自开业以来,市场辐射能力不断增强。客商遍布xx等地的全国xx个省市、自治区。近年来辐射面更是越过国界漫向国际直达五大洲,日均客流量达数万人,年交易额均在xx亿元以上,在xx地区超亿元市场评比中排名第一。
市场以"环境舒心、服务贴心、经营放心、不断创新"为服务质量方针,获得iso9001:2000国际质量管理体系认证,连年荣获“全市文明市场”、“全省文明市场”、“全国文明市场”及“全省十佳文明市场”、“消费者满意市场”等称号,同时被xx、市政府评为“xx地区百家最佳服务单位”、“xx市文明单位”。
白马服装批发市场的优势:
1、位置优越:
2、交通便利:火车站、省汽车站、流花车站、xx市汽车站近在咫尺。
3、物流运输发达:火车站和南方航空公司均在市场内设有货物托运办事处。
4、人流量大:由于服装批发市场就在xx市交通枢纽地带,在这一区域有巨大的人流,每天人流量数万人次。
5、周边商业氛围好:在白马服装批发市场周围有红棉批发市场、步步高市场、天马市场等。
6、交易方式灵活:服装市场贸易方式灵活,有批发零售、看样下单、专卖代理、连锁加盟等。
7、品种齐全:女装、男装,套装、晚装、休闲装、唐装,衬衫、外套、大衣、内衣等各类服装应有尽有。
8、经营档次较高:服装批发市场主要经营中高档服装。
9、公司资金实力雄厚:公司有着足够的资金能够为市场的不断发展注入资金。
10、稳定的广告投放:每年都会在一些全国性媒体和地方媒体作大量的广告宣传企业形象。
11、经营时间早:服装批发市场于19xx年开业,当时是xx市经营层次最高、经营面积最大的批发市场。
12、服务专业,管理科学:服装批发市场有着一支敬业、负责的专业化队伍。
白马服装批发市场的劣势:
1、周边市场的激烈竞争。在白马服装批发市场周边有红棉棉纺批发市场、步步高批发市场、天马批发市场,这些市场都在瓜分白马服装批发市场的经营份额。
2、服装经营成本在增加。由于现在服装制造成本在增加,导致服装进货价格提高,增加了批发市场经营户的经营成本。
手机市场调研方案
诺基亚手机大学生市场调查计划书信息管理与信息系统二班于爽2009512423调查背景:随着经济的飞速发展,我国国民的消费水品日益提高,作为当代的大学生,他们的消费来源主要是父母,当前我国很多家庭都是独生子女,所以他们的消费也日益增加,手机可以说是大学生必备的通讯工具,从此来看,我国手机消费市场还很大,目前也有很多品牌的手机充斥市场,诺基亚手机产品在国人心中的印象也很好,包括质量,性能,外观等,可是很多人在真正决定购买手机时并不会选择该品牌手机。所以为了更好地打开诺基亚手机在大学生中的消费市场,确立该品牌手机产品的市场地位,拓展本品牌手机的市场发展空间,为更好地满足消费者的消费需求,计划对大学生手机市场进行一次较系统的市场调查。
(一)调查目的。
本次市场调查须本着科学严谨、真实可靠、调查与论证相结合的原则,对此项调查进行深入的研究。本次市场调查的目的包括:
1、通过了解目前诺基亚手机市场的消费现状,分析消费者的手机品牌购买动机及购买达成主要因素。
2、明确大学生对诺基亚手机的品牌认知;
3、了解大学生消费群体的消费需求和消费行为;
4、了解诺基亚手机产品与其它品牌相比的优缺点;
最终目的:
一、为改进本公司手机产品提供市场依据;
二、确立本公司在大学生消费市场的营销定位;
三、在大学生中树立品牌形象,提高品牌忠诚度。
(二)调查问题内容。
1、大学生对诺基亚手机品牌的认知度;
2、诺基亚手机品牌的购买频率;
3、大学生对诺基亚手机品牌的购买意向;
4、诺基亚手机在大学生中的市场占有率;
5、不同层次消费者对手机产品价格的接受程度;
6、消费者对该品牌手机产品质量、性能的认知与评价;
7、消费者对该手机产品款式的认知与要求;
8、影响消费者购买手机产品的主要因素;
9、消费者对手机产品功能的要求;
10、不同层次消费者购买手机产品的场所;
11、本公司手机产品与其它品牌相比的优缺点;
12、提出本公司手机产品存在的问题(质量、价格、包装、客户服务、促销)及建议;
(三)调查方法。
发放纸质问卷50份。
(四)调查对象。
在校大学生(以本班同学为主)。
(五)调查人员安排。
肖鹏:负责整个调研的计划与安排及实施,协调各个成员之间的工作并撰。
肖鹏王志新:收集相关信息,设计调查问卷。
乌应杰李擎昊:发放问卷并回收,数据录入及整理。
肖鹏李擎昊田胡旭:数据制表分析,总结得出结论并提出建议。
(六)调查进度安排。
市场调研方案
现在大学生的日常生活开支已不仅满足于吃、穿,而是更加注重自己的形象了。尤其是女大学生逐渐意识到了护肤的重要性,她们对护肤品的需求在日益攀升。大学生作为一个特殊的群体,无论是从消费人群还是购买力而言,校园市场都是一个不容忽视的庞大市场。因此,为了更清晰、全面地了解大学生对护肤品认识及使用情况评价,我们做了这样一次关于相宜本草的调查。本次调查主要是针对南京信息职业技术学院在校女大学生护肤品的消费使用情况进行调查分析,了解女大学生对护肤品的需求,并对女大学生的品牌认知度和购后满意程度等进行市场调查。
上海相宜本草化妆品有限公司成立,创立“相宜本草”中草药护肤品牌。相宜本草的由来是中医强调的“标本兼治”理念,它与上海中医药大学基础医学院的长期合作,将汉方本草和现代科技相结合,开发出一系列功效卓著,使用安全本草护肤品。
(一)调查目的
1.全面了解南京信息职业技术学院女大学生对相宜本草护肤品的认知和使用情况。
2.全面分析南京信息职业技术学院女大学生对相宜本草护肤品购后满意度评价情况。
(二)调查意义
针对南京信息职业技术学院女大学生对相宜本草护肤品认知及购后满意度评价调查情况,为该产品的销售制定更好的营销策略,开拓大学生市场,提高产品的销售量。
(一)消费者
1、消费者统计资料:(生活费、护肤品消费水平、品牌认知度)
2、消费者对于相宜本草品牌的使用情况---是否听说过、用过,满意度如何以及功效是否更能吸引消费者。
(二)市场
1、相宜本草在校园市场上所占的份额
2、消费者需求及购买力情况
3、相宜本草品牌的市场前景预测
(三)竞争者
1、大学生热衷的护肤品品牌所占的市场份额
2、了解各竞争品牌的销售优势
南京信息职业技术学院
考虑到此次调查工作涉及面广,因此拟采用随机抽样的方法,并拟定样本数为200人。调查方法我们主要采用问卷调查法,鉴于此我们专门制定了一套问卷调查方案。我们采用入户实地调查方法。
主要采用excel数据分析及通过图表形式反映情况
3月28日制定市场调查策划
3月29日上午制定调查问卷
3月29日下午----31日上午实施调查
3月31日下午数据统计和处理
4月1日上午撰写市场调查报告
打印调查问卷200张*0.1元/张=20元
备用资金10元
市场调查报告
(略)
市场调研方案
龙卡贷记卡是xx信用卡中的主打产品,是一个知名度较高的品牌。随着我国经济的快速增长,生活水平不断提高,消费者的消费水平和消费观念都有了显著的变化。有着消费透支及现金透支功能的龙卡贷记卡是符合当前的消费潮流的。但在银行业中现在也有着这样的格局,同业竞争激烈并且金融产品都有惊人的相似之处。在这种行业环境下,龙卡贷记卡有着怎样的市场占有率。对此问题,我们将展开一系列的市场调研活动,将针对龙卡贷记卡的知名度,美誉度及忠诚度等“三度”进行深入的调研。现拟如下市场调研策划方案。
调研目的
1、龙卡贷记卡在贷记卡市场上有多少的市场占有率,在客户心中的“三度”程度如何。
2、贷记卡市场的竞争格局及发展潜力。
3、各竞争对手对贷记卡市场所采取的各种竞争策略。
4、龙卡贷记卡与同类产品之间的同异度。
调研活动将以以上四点为调研目的,并侧重于第一个目的的深入调查。通过这四个方面的调研,对于龙卡贷记卡所面临综合营销环境将有个比较全面和深入的了解。
调研方向
1、针对宏观环境,将主要了解现今消费者的消费水平及消费观念和消费潮流的发展趋势。并相比国内外的消费格局和国家的相关政策等。
2、对于竞争对手的行业环境调查,主要调查三大国有银行,兼顾其他股分制银行,并参考国外银行。
3、龙卡贷记卡该产品本身的情况及xx所具备的各种要素,是对于微观环境的'把握。
调研将分别从xx三个环境,进行全方位的调查,力求做到知己知彼。
调研范围
1、有条件成为贷记卡用户者及贷记卡现有客户。
2、一般的银行客户。
前者主要调查贷记卡的市场需求量,后者调查贷记卡的消费环境。以前者为主,后者为辅。
调研工具及措施
关于对龙卡贷记卡内外两种环境及市场的调研,将采取多种调查方法相结合的混合调查进行,以求做到全面和深入,做到对信息的收集和分析的准确性、真实性。
一、对于宏观环境及行业竞争格局和中观环境的调查将以收集第二手资料及实地调查为主。
1、收集第二手资料(网络收集)
对于目前的消费环境和其他银行对于贷记卡市场所采取的营销手段及其他贷记卡产品的产品特性将通过上网查询,访问各银行网点及收集各行的宣传资料等进行二手资料的整理、了解。
2、实地查询
在初步了解各行产品(贷记卡)的情况后,再进行人员实地到各行网点进行询问办理,以做到对资料有更为深入的掌握。
二、对于龙卡贷记卡及xx要素的调研将通过内部调查了解。
1、翻阅内部资料
利有在xx实习之便,翻阅xx龙卡贷记卡有关详细的资料,对龙卡贷记卡深入了解,不懂之处可请教xx员工,从而对于所要调研的产品会有完整的熟悉。
2、现场观察
通过现场观察,了解xx员工是如何办理龙卡贷记卡业务,及xx人员是如何对待该项业务(通过调查问卷深化落实)及采取何种营销策略的。
1、调查问卷
设计一份完整的问卷,对于银行客户进行随机抽样调查和重点调查,分别对贷记卡客户和非贷记卡客户进行调查。
2、访问法
对于来办理龙卡贷记卡及询问龙卡贷记卡情况和办一般其他业务的银行客户进行现场访问,并通过观察客户们是如何对待使用龙卡贷记卡情况的。
分别通过收集二手资料、现场观察及问卷调查待市场调研工具,采取相应的调查措施,全面收集整理市场信息。
调研步骤
1、调研时间安排
3月1日----3月10日小组成员商讨调研策划方案,并拟定具体方案。
3月11日----3月20日按照调研方案开展实地调查。
3月21日----3月30日针对调查所收集的信息,进行综合分析整理,作出总结,撰写市场调研报告。
2、调研人员及地点
调研人员:共xx人,xx
调查地点:将分别对xx三地进行调研。
3、具体安排
(1)、上网收集第二手资料,五人共同参与,并对收集的资料相互交流分析(二天)。
(2)、共同商定调查问卷的设计,共两份,一份为客户调查,一份为内部调查(二天)。
(3)、实施问卷调查并走访其他银行。(三天)
(4)、利用上班时间,现场进行观察调查。
通过拟定方案和实施方案两个阶段的进行,对于银行卡市场调研策划方案
市场调研方案
通过我们的初步了解。对于当代的大学生来说,对笔记本电脑的需求越来越明显。电脑似乎成了人们日常生活和工作中不可或缺的一部分。超轻超薄是时下笔记本电脑的主要发展方向,但这并没有影响其性能的提高和功能的丰富。同时,其便携性和备用电源使移动办公成为可能。由于这些优势的存在,笔记本电脑越来越受用户推崇,市场容量迅速扩展。如今90后成了大学生的主体,他们个性鲜明,追求时尚,对笔记本也同样有着特殊的需求。西安市集中了众多高校,其大学生电脑市场是一个特殊的大市场。那么,大学生的笔记本状况是怎样的?其中能否看出大学生购买笔记本的偏向和笔记本市场发展的趋势?了解这些情况对于我们了解笔记本市场的发展和我们自己都有着重要意义。因此,我们要对大学生笔记本电脑市场状况进行调查,特别是要对这一消费群体的消费需求进行调查。为企业的生产和市场营销提供支持。虽然许多的电脑厂商都陆续地在推出适合大学生的学生电脑,但是这几年随着平板电脑的发展,智能手机的发展,笔记本电脑的快速发展,大学生对笔记本电脑的追求点也在不断增加。为此此次调研很有意义。
尽管目前市场上有许多所谓的学生笔记本电脑,但是许多大学生对此并不敏感,而且现在的许多学生笔记本电脑都和其他定位的笔记本电脑大同小异,差别并不是十分清晰。通过此次调研,主要是为了获得大学生笔记本电脑市场的消费者需求特征的资料,分析其独特点,为企业的生产提供依据,帮助企业开发这一消费群体的巨大消费潜力,为企业的市场营销活动提供指导意见。提高某品牌笔记本电脑企业的市场占有率,促进企业的发展。
本次调研以定量分析为主,同时以定性分析配合分析。研究事物量的目的仍然是为了更好地认识事物的质,而且定量分析与定性分析在认识事物的过程中都是十分重要的,但是定性分析的目的是通过逻辑分析、相互比较和基本推理来认识事物固有的本质特征,而定量分析是通过对数据的研究来表征事物的特征,一般除需要根据事物本身特征,通过观察、综合外,还常常需要选择分析工具,进行定量分析。因而,在某种程度上讲,认识事物的本质特征,定量分析比定性分析更具有客观性和易操作性。一方面,在定量分析采集的数据,使之结论更加科学,准确,更具说服力,另一方面,定性分析其特点,规律,预测其更深入的东西。在定性分析和定量分析的共同灵活运用下,发现我们所要找的特点、规律。
此次调研以问卷调查法和网络调查法为主,采用标准化的问卷进行调查,分为纸质问卷和电子问卷,采用两种问卷一方面可以达到全面准确的效果,另一方面还可以节省人力财力成本,当前,大学生市网民中的一大群体,采用网络问卷可以跟容易接近这部分消费群体和目标对象。其中的纸质问卷由人员进入高校进行组织填写,网络问卷可以发布在网上进行在线调查统计,还可以发电子邮件给目标人群进行填写。当然,在搜集问卷的时候最主要的问题是问卷的有效性,在过程中应当想办法努力有效控制。
1.调研区域:
此次调研区域涉及西安市各大高校,包括教育部直属院校、省属院校民办院校等。可以去学校进行问卷调查,同时也使用网络调查。
2.调研对象:
此次调研对象包括本科生、专科生,高职生等。调研对象不仅是已经买过笔记本电脑的学生,还有没买过学生以及将要买的学生。
1.抽样方法:
此次调研采取简单随机抽样的方法,在所有调研单位中随机抽取一定量的样本单位,这样有助于调研的科学性和准确性。同时采取不重复抽样方法,抽完的样本放回调研总体。
2.样本容量:
样本容量300份,以问卷调查为主,其中纸质100份,电子版200份。纸质问卷在访问调研的时候使用,电子问卷在网络调查时使用。
3.子群分配:
根据性别和学校类别进行分类,总体分为公办院校和民办院校,比例为7:3(根据数量确定),即公办院校210,民办院校90.然后各个子群男性女性比例为1:1,即男150,女150。
此次调研采用逻辑统计法和数量分析法。对事物进行研究,离不开数量分析。数量分析是深入认识事物的基本途径之一。在质与量的密切联系中,一定事物的质总是表现为一定的数量。事物的质总是以一定的量的积累为基础,因此,对事物的认识从量入手,可以更好地把握事物固有的本质特征和基本的规律性。事物的发展是曲折的,它的必然性是通过无数偶然性开辟其前进道路的,它的本质常常为纷繁的现象所掩盖。逻辑分析法就是从纯粹的、抽象理论的形态上来揭示策划对象的本质,通过概念、判断、推理等思维形式完成分析。所以此次我们采用两种统计法,此次调研数据的处理采用计算机汇总,使用excel、spass等软件进行统计汇总分析。使用excel可以有效地进行数据资料的输入,统计,而且使用简单,功能强大。也可以在后期分析时使用spass,它的数据分析处理功能强大,可以有效地帮我们得出一些初步分析资料。
本次调研最后一次性提出调研结果,调研结果以报告方式提交,提交给由此需求的公司或企业。报告会有一些数据的表格统计结果,我们所研究的结论,一些解决问题的办法,还会提一些企业营销策略。
1.问卷:100份10元
2.交通费用:50元
3.其他费用:40元
共计:100元
电脑:使用舍友的此次调研由本人和自己的舍友以及同学完成。
负责人:本人
调查人员:5人(舍友以及同学)
数据处理人员:3人
撰写报告:本人
指导老师:王老师
市场调研方案
地处广州的某服饰公司欲开发一种新的休闲服装,但是面对国内休闲服装市场品牌众多,市场竞争激烈的局面,公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的成功,需要对目前的市场环境有一个清晰的认识,从现有市场中发现机会,做出正确的市场定位和市场策略。 因此,决策层决定委托市场调研机构开展市场调研与预测分析,通过对市场进行深入的了解,确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合,发挥其资源的最优化配置,从而使新开发的服饰成功介入市场。
市场调研是一个科学性很强、工作流程系统化很高的工作。它是由调研人员收集目标材料,并对所收集的材料加以整理统计,然后对统计结果进行分析以便为决策提供正确的方法。在实际中,面对一个调研项目,需要工作人员作的第一项工作是明确市场调研的任务,科学设计调研方案。本案例将围绕××休闲服装市场调研项目,阐述调查方案的设计方法。需要读者关注以下的问题:
1、一个好的市场调研方案设计的思路
2、一份书面的市场调研项目规划书的一般格式和内容
3、案例资料显示的项目规划书主要的特点
在此基础上,学习本案例内容之后,读者应当选择一个市场调研的项目,制作一份项目规划书,并提交导师检测。
调研公司接受了委托项目之后,需要根据委托方的要求,进行市场调研和预测,提供企业所需的各类数据、资料、情报、信息,为企业的经营服务。接受了公布委托调研项目的调研公司,成立了项目组,指定了项目经理,负责组织实施这项调研任务。在项目经理的带领下,项目组开始着手策划并实施市场调研工作。
一、与委托方接洽,明确调研意图
项目经理考虑,首先要与委托方接洽,了解委托方的意图,明确这次调研的目的与任务,才能策划市场调研的方案,并付诸实施。于是,项目经理电话约见该服饰公司的负责人员(可能是公司经理、营销经理等,以下简称委托方):
委托方:可以。明天上午上班后,您到我公司的办公室面谈吧。
项目经理:好吧,明天见!
第二天上午,项目经理带领一名项目组成员,到了该服饰公司,与服饰公司初步沟通, 双方就公司欲开发的休闲服装市场调研工作初步达成了共识。面对竞争市场,双方认为市场存在以下问题:
(1)品牌定位不清晰
(2)服装款式同质化现象严重
(3)服装版型差距大
(4)市场推广手法雷同
项目经理了解到服饰公司希望通过调研,了解相关品牌的特征、消费者的消费倾向,为新开发的xx品牌男士休闲服装寻找新的市场空间和出路。
双方的接洽,使调研人员了解到企业决策者在企业经营管理中面临的问题,即“什么是决策者所要做的”问题。显然,市场调研与预测问题要受经营管理决策问题的影响和制约,不理解委托方意图的调研方案,不会是一个好的方案。
二、收集资料,分析问题的背景
现在,项目经理认为项目组必须考虑“什么信息是所需要的,如何获取这些信息”的问题,从而使调研工作能够实现委托方的意图。于是,项目经理召集项目组成员第一次会议:
项目经理:咱们公司承接了广州某公司××休闲服装市场调研项目,项目由在座的各位合作完成。今天召集大家共同商议确定该项目调研方案的有关问题。
调查员:您与服饰公司的人员见过面吗?这次调查的主题您清楚吗?
项目经理:昨天我已经与服饰公司的负责人洽谈过了,公司的意图我已经写在发给大家的材料中,大家可以认真看一看。我们需要考虑达到公司的意图,需要搜集的就是资料,了解项目面对的市场背景情况。
调查员:既然这样,组长,您分配任务吧。
项目经理在会议上安排项目组成员查阅服饰公司提供的资料、检索了该服饰公司的网站及相关服饰网站,查阅了相关报刊及文献,经过三天的时间收集并整理了以下的资料:
(1)企业资料。从资料中了解到该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的企业,该休闲服饰品牌在国内属于大众品牌,公司拥有较好的生产设备与技术人员,自动化水平较高,生产的服装销往全国各地,并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜,企业的经营业绩处于稳定期。
(2)产品市场资料。公司新推出的产品属于男性休闲服装,市场上同类品牌的服装较多,市场竞争力激烈,产品更新周期短,新产品上市快,但近几年随着人么生活水平的提高,生活习惯在发生着改变,休闲服装的销售势头看涨。
(3)消费者资料。穿着休闲装的男士越来越多,且年龄分布趋于分散,职业特征不明显,对休闲服装款式、质地等的要求提高。
这些资料的获取,使项目组对于休闲服装市场有了基本的了解,对于企业的经营状况及实力有了进一步的了解,这些都非常有助于项目组准确把握调研意图,明确调研目标。
一般情况下,为了明确哪些信息是调研所需要的,调研人员就要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势,包括销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计、生活方式等,当一个企业的销售额与整个行业的销售额同时下降,或企业的销售额下降而行业的销售额上升时,所反映的问题是截然不同的。此外,调研人员还要掌握与分析企业的各种资源和面临的制约要素,如资金、研究技能、费用、时间等。同时要了解消费者或顾客的购买行为、法律环境、经济环境、文化环境,以及企业开展市场营销的技术,企业的人员、组织2结构、文化、决策风格等因素。
三、确定市场调研的主题
第四天,项目组长召开项目组第二次会议,商讨制定该项目的市场调研方案。
项目经理:经过三天的资料搜集与分析工作,我们已经清楚了公司的调研意图,项目面对的产品市场的基本情况,现在可以讨论一下这次调研的目标了。
调查员:请问经理,确定市场调研项目的目标,我们应当遵循哪些规则呢?
项目经理:两个规则。一是能使调研与预测者获得经营管理决策所需的全部信息,二是能指导调研与预测者开展调研与预测活动。比如我们承担调研任务后与服饰公司的洽谈,就是为了获得经营管理决策者的意图,但是只了解意图不行,还必须掌握相关的信息,才能使我们正确开展调研工作,这也是我们这三天工作的目的。
调查员:请您告诉我进行产品市场的需求调研,需要考虑哪些因素来确定调研主题。 项目经理:我们做的是商品的需求调查,主要应该从商品的需求数量、质量、品种、规格、包装装潢、需求地点和时间、需求的满足程度、市场占有率等方面考虑,并考虑市场需求总量及其构成情况。
调查员:“市场需求总量及其构成”是指什么呢?
项目经理:市场需求总量及其构成,表明全国或地区市场的需求量和构成,是从宏观上对市场需求的调查研究。
调查员:明白了,我们应当针对男装休闲服饰的这些问题,来确定调研的目标。 项目组在分析了解调研项目背景资料的基础上,就服饰公司拟推出的男士休闲服饰的市场调研工作,最终确定了调研项目的目标或者说主题如下:
(1)了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征
(2)了解竞争对手的市场策略和运作方法
(3)了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构
(4)了解消费者对男装休闲市场的消费习惯和偏好
(5)了解男装休闲市场的品牌三度竞争
(6)了解消费者对男装休闲产品的认知和看法
本次调研最根本的目的是真实地反映休闲服装市场的竞争状况,为xx品牌的定位及决策提供科学的依据。
调研项目的主题已经确定,项目经理继续组织项目组成员研究策划市场调研的方案。凭经验,项目经理要求大家从调查范围与对象、资料的收集方式、调查问卷的设计、数据的处理与分析、调查报告几个方面进行考虑。项目组继续进行第二次会议,研究策划调研方案。
一、确定调研对象
调查员:全国关于休闲服装生产与销售行业的经营情况的资料必须搜集。
项目经理:是的。这些资料可以让服饰公司给我们提供一些,也可以通过网络检索一些。 调查员:经理,服饰公司能给我们提供各地的零售商和代理商名册和联系方式吗? 项目经理:公司已经给我们了。
调查员:太好了,这样我们就可以很方便的找到他们,了解情况,收集资料。
项目经理:顾客的需求,消费者的情况是调研资料的主要部分,所以我们还需要抽查一些消费者和销售商。
调查员:经理,这家公司经营范围比较广,我们找哪些地方的经营者和消费者调查哪? 项目经理:考虑这次项目的经费,另外时间也比较紧,我们就以公司所在城市为主要调查地,另外考虑南方的6―7所城市吧。
调查员:为什么只调查南方的城市哪?
项目经理:这家公司经营的服饰主要销往南方城市。
项目组成员商议后,形成以下共识:
1、信息资料及来源界定
围绕项目主题,调查组认为需要收集下列资料:
(1)同类企业(竞争对手)的相关资料、休闲服装市场的背景资料。这些资料主要通过互联网、委托企业获得。
(2)零售商与代理商经营情况资料。这些资料在委托方提供名录后,通过又针对性的实地的调查获得。
(3)消费者信息资料。这些资料要调查人员选定调查的个体对象后获取。
2、调研的范围界定
由于服装公司服装销售渠道是本地及国内其他城市的商场专柜、专卖店,消费者为成年的男性,竞争对手为国内同类的生产厂家。项目组成员经过讨论确定广东省的三所城市广州、深圳、中山,省外海口、福州、上海、杭州、成都五所城市作为调研地,并且以这些城市的商业中心为焦点,同时考虑一些中、高档生活小区。
3、调研单位界定
调查对象是调查的范围及需要调查的现象的总体,范围确定后,项目组确定所要调查的单位为:
(1)零售商:商场的零售专柜经营者
(2)代理商:专卖店经营者
(3)消费者:成年的男性
二、确定资料收集的方法
调查员:我们已经确定了调研的对象,下面需要商量什么呢?
项目经理:商量一下收集资料的方法吧,大家考虑面对零售商、代理商、消费者三类对象,我们该采取什么方法收集调查资料。
调查员:消费者调查肯定要设计问卷,通过访谈了解情况。零售商和代理商怎么办? 项目经理:我考虑事先拟定一个提纲,实地访谈和考察比较好。因为零售商与代理商不仅可以为我们提供经营业绩性的资料,还可以为我们提供竞争对手、消费者情况的资料,问卷调查很难完全获取想要的信息。
调查员:还需要收集其他资料么?
项目经理:我们可以通过网络、文献等获取一些背景资料,也可以让服饰公司再提供一些竞争对手资料,宏观竞争市场资料。
根据所确定的资料来源和调研对象,考虑调研工作的人力状况与财力预算,项目组设定本次调研的资料收集根据不同对象与资料类型,多种形式进行。
1、文献法收集行业背景资料。通过检索同类企业的经营资料、相关网站与媒体提供的信息资料等,获取对于目前男装休闲市场的竞争状况和特征、竞争对手的市场策略和运作方法等问题的调研资料。这部分属于二手资料,所检索的企业、资料等随机方式确定。
2、访谈法、观察法获取零售商、代理商的资料。对于调查城市的零售商、代理商进行普查,通过访谈、实地考察收集原始资料。
3、问卷法获取消费者的信息资料。便利抽样保证样本的广泛性,配额抽样保证了样本的代表性,采用便利抽样和配额抽样的方法得到调查样本对象,然后发放调查问卷收集原始资料。
三、策划调查问卷及调研提纲的内容
项目经理:现在,我们在商议一下问卷及访谈提纲问哪些问题吧。
项目经理:零售和代理商访谈,要考虑销售业绩、顾客情况、其他休闲品牌经营者情况等。
1、调查问卷的内容设计
问卷设计的质量对调查结果会产生至关重要的影响,问卷提供了标准化和统一化的数据收集程序,它使问题的用语和提问的程序标准化。针对调研主题与方法,项目组认为必须设计面向消费者个体的调研问卷。
(1)问卷结构要包括说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分,访问员记录、被访者记录。
(2)问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式。
(3)问卷按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计
(4)主要问题的构想:消费者所在单位及职业、对于休闲服饰着装偏好、曾经购买休闲服饰的情况、最近购买意愿、对于休闲服饰品牌的认知等。
2、零售商与代理商的访谈提纲
访谈的内容应当围绕以下的几方面问题设定。
(1)所销售或代理的服装的经营情况。包括销售额、利润、进货周期、畅销款式等。
(2)消费对象(顾客)的信息资料。包括顾客的年龄、职业、款式偏好、价位承受力,回头客的多少,淡季与旺季,新款服饰的销售情况等。
(3)竞争对手的信息资料。同类品牌休闲服饰的销售情况与业绩。
四、研究资料处理技术
项目经理:数据处理分析是调查的收获阶段,数据处理与分析技术的高低,直接影响着调研的质量。现在,我们再商议一下调查资料的处理方式吧。
调查员:经理,资料收集上来后,我们是不是要安排专人先审核一下,剔除无效的,不合格的问卷,确定资料的可靠性。
项目经理:当然需要需要安排专人负责资料的审核整理,并且编码录入。最后要作统计分析。
调查员:我知道,利用excel做统计图表,再做回归分析就行了。
项目经理:这还不行,因为需要了解各类消费者消费特征、竞争情况等,还要加上聚类、因子、swot分析。
项目组经过认真分析与讨论,计划按照以下方式分类处理与分析信息资料:
1、关于数据信息录入的技术
对于回收的问卷,项目组责成专人负责,在统一审核基础上,首先要剔除无效的问卷,之后对问卷进行统一的编码,即将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来,便于电脑统计。为了确保原始码表趋于完善,应当选择不同地区,不同层次的问卷分别编制。对于可能出现的新码,通过在原始码表上留有补充余地,从而便于灵活加码。数据录入利用excel工作簿完成。
2、关于数据信息分析技术
(1)可以使用专业的市场调研软件spss对问卷进行数据分析,也可以使用excel软件的统计分析功能进行数据分析。
(2)数据分析的方法:对于调研问题采用聚类分析(cluster analysis)、 因子分析(factor analysis)、 相关分析(correlation analysis)、swot分析方法进行。
五、商议调研项目的组织安排
调查员:经理,就我们几个人完成全部项目调研工作吗?
项目经理:当然不是。大家将被派往各调查城市,负责督察样本资料的收集。每个城市,你们可以到当地高校召集一些经管类专业的大学生作我们的访谈员。
调查员:谁来培训他们哪?
项目经理:我会作出统一的招聘规定,并做好培训资料发给大家,大家按要求做就可以了。
调查员:聘用人员的费用支出标准怎么定呢?
项目经理:各个城市可以执行不同的标准,大家可以参照当地工资水平确定标准后上报审批。
项目经理提出了下面的安排意见:
1、地区间通过互联网保持联系,每个调查城市派1名公司督导,各城市聘1名全职、熟练的专业人员来完成调研实施管理工作。
2、人员招聘渠道由项目组与当地高校联系,以招聘在校大学生为访问员和兼职助理督导为主。主要为女性,有经验者优先录用。
3、人员培训要统一制作培训资料,内容应当涉及职业道德、访谈技术、项目内容介绍、模拟演练等。
4、按照委托方的时间要求在30天内完成调研及分析工作。
5、经费预算由项目经理与公司商议确定。
六、情景对话
项目方案策划基本完成,会议结束前,项目组成员话题:
项目经理:我们做的关于休闲服装市场的调研项目策划,代表了一般的工作思路。规划设计一个调研方案,应当围绕调研项目的基本要求主要确定调研目标、资料收集的类型及方法、调研的范围与对象、问卷设计、资料的处理方法、组织安排计划等。可以参照下面的步骤进行:
(1)确定调查目的。调查者需要在分析调研问题与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势(包括销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计、生活方式等)基础上,掌握企业的各种资源和面临的制约要素,分析决策者的目标,通过与决策者讨论、会见专家、分析有关的第二手资料、开展定性调查等,确定市场调研与预测问题及目标。
(2)确定调查的对象和调查单位。调查对象是依据调查的任务和目的而确定的调查范围内需要调查的现象总体,而调查单位是相应的个体,这些是必须确定的。
(3)确定调查内容和调查表。这可以达到解决如何把已经确定了的调查课题进行概念化和具体化,解决调查内容如何转化为调查表的问题。
(4)确定调查方式和方法。根据调研项目所要解决的问题和所要实现的目标,考虑获取信息资料的成本,确定需要哪些信息资料,然后逐项考虑其可能的来源,结合调研与预测队伍的状况和预算,确定资料收集的方法。
(5)调查项目预算。根据调研工作量的大小,确定工作对调研人员的要求及需求规模,设定调研需要的必备物资,充分考虑到各项可能的开支因素,尽可能确切地估算可能需要的经费总额。
(6)数据分析方案。预先对资料的处理与分析进行设计,形成资料处理的计划,其中应包括确定资料处理的基本目标和要求,数据资料的处理技术,使用的分析软件,数据资料的处理结果及形式等。
(7)其他内容。包括确定调查时间,安排调查进度,确定提交报告的方式,调查人员的选择、培训和组织等。其中,调查时间规划必须在保证满足项目完工的日程要求的前提下,充分考虑各项工作的逻辑顺序、各项工作的难易程度、调研与预测力量的使用可能等因素,考虑到意外情况的出现,留有充分的时间余地,进行精心设计。
项目经理:市场调研目标的实现,最关键的因素是准确把握决策者需要了解的问题及信息资料,这需要调研人员与决策者(或委托方)在充分沟通基础上,进行大量的前期资料查询,有时还需要进行一些前期的调研,才能较好的把握。另外,周密策划调研对象与内容,才能确保收集的信息资料是必需的、正确的。
项目组在策划好调研项目的实施方案后,需要撰写一份市场调研项目规划书,也可以称作市场调研项目策划书,或市场调研项目计划书,本节将给出休闲服装市场调研项目规划书,并就规划书的制作技术进行分析讨论。
一、某休闲服装市场调研项目规划书概要
项目经理:服饰公司提出要求,在开始调查之前,我们要递交一份市场调研项目规划书。规划书经公司认可后,我们双方要签订协议的。
调查员:我明白了,市场调研项目规划书相当于承担者与委托方之间的一种协议。 项目组长:不仅这样,规划书编制过程也是我们加深对调研项目理解的过程,规划书可以帮助和指导我们开展调研工作,使调研工作处于可控制中。
项目组长在调查员的协助下,完成了市场调研项目规划书的撰写,概要如下:
1、前言
调研公司通过多次与服饰公司沟通,就休闲服装市场调查达成了共识。目前我国休闲服装市场品牌众多,市场竞争激烈,但另一方面,整个市场又存在以下问题:
(1)品牌定位不清晰;
(2)产品款式同质化现象严重;
(3)产品版型差距大;
(4)市场推广手法雷同等;
服饰公司能否对目前的市场环境有一个清晰的认识,能否在目前的市场竞争状态下找到市场空间和出路,取决于正确的市场定位和市场策略,只有对市场进行深入的了解与分析,才能确定如何进行产品定位,制定价格策略、渠道策略、促销策略,使产品成功介入市场。
在本次调查中,调研公司将集中优势资源,严格把控调研质量,科学实施调研流程,确保调研的顺利完成。
2、调研目的
(1)通过市场调研,为xx品牌寻找新的市场空间和出路
(2)通过市场调研,了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征
(3)通过市场调研,了解竞争对手的市场策略和运作方法
(4)通过市场调研,了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构
(5)通过市场调研,了解消费者对男装休闲市场的消费习惯和偏好
(6)通过市场调查,了解男装休闲市场的品牌三度竞争
(7)通过市场调查,了解消费者对男装休闲产品的认知和看法等
总之,本次调查最根本的目的是真实地反映休闲服装市场的竞争状况,为xx品牌的定位及决策提供科学的依据。
3、调研内容
(1)宏观市场调查
――休闲服装市场的动态及市场格局
――休闲服装细分市场的竞争特点和主要竞争手法
――休闲服装细分市场的发展和市场空间
――休闲服装细分产品的流行趋势研究
――休闲服装细分市场知名品牌的优劣势分析
――主要休闲服装企业分析和研究等
(2)代理商调查
――代理商对新兴市场的一些看法
――代理商对不同风格休闲品牌的看法
――代理商对市场空间和产品机会的看法
――代理商对新品牌的市场定位的建议
――代理商的市场运作手段和方法
――代理商对产品、价格、款式、种类的需求
――代理商对厂家合作的建议和要求
――代理商对产品组合、市场推广的建议
――代理商目前的市场运作状态与潜在需求之间的差异
(3)零售商调查
――零售商对不同品牌休闲风格的看法
――零售商对当地休闲服装市场的看法
――零售商对产品、价格、款式、种类等的需求及与现有状态间的差距
――不同零售点的产品组合差异性
――当地零售市场的主要竞争手段
――该店销售得好的款式及其原因分析
――该店产品的价格组合方式等
(4)消费者研究
产品调查:
――消费者对目前休闲服装产品的评价
――消费者对产品质地的偏好趋势
――消费者对休闲服装风格的偏好趋势
――消费者对休闲服装款式的偏好趋势
――消费者对产品组合的要求
――消费者对产品色彩的趋势与偏好
――消费者对产品图案的选择和爱好
――消费者对休闲服装产品的潜在需求与休闲服装现状的差距等
购买行为调查:
――消费者购买什么类型的休闲服装(what)
――消费者为何购买(why)
――消费者何时购买(when)
――消费者何处购买(where)
――消费者由谁购买(who)
――消费者如何购买(how)
影响因素调查:
――卖场氛围对消费者购买的影响程度
――影响消费者购买考虑的最主要因素
――品牌对消费者购买的影响程度
――风格对消费者购买的影响程度
――价格对消费者购买的影响程度等
品牌调查:
――休闲服装品牌知名度测试
――休闲服装品牌认知度测试
――休闲服装品牌满意度测试
――xx品牌联想测试等
广告信息调查:
――消费者获取信息的主要渠道
――消费者获取休闲服装信息的主要渠道
――目前休闲服装信息的主要传播点等
――媒介接受对称性分析等
竞争对手调查:
――消费者对竞争对手风格的认知
――消费者对竞争对手产品的了解程度
――消费者对竞争对手价格的接受程度
――消费者对竞争对手利益点的接受程度等
样本的构成调查:
――抽样样本的年龄构成
――抽样样本的职业构成
――抽样样本的文化程度构成
――抽样样本的家庭收入构成
――抽样样本的性别构成等
4、问卷设计思路(可先不做具体说明,后面章节补充)
(1)问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分;同时问卷还包括访问员记录、被访者记录等。
(2)问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式;
(3)问卷逻辑采取思路连续法,既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计,在一些问题上,采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维。
(4)主要问题的构想:消费者单位与职业、过去购买的休闲服装风格、最近购买的休闲服装品牌等。
5、调研区域
以下区域做为调查的主要区域:
广东省为广州与深圳两所城市;省外区为海口、福州、上海、杭州、成都5所城市。 调研区域点的分布原则上以当地的商业中心为焦点,同时考虑一些中、高档生活小区;各个区域要求覆盖以下各个调研点,以保证样本分布的均匀性和代表性。(具体地点由督导到当地了解后决定)
(1)商业中心区域
(2)代理商经销点
(3)大型商场休闲柜组
(4)休闲服装专卖店
6、调研方法与样本量设计(可先不作具体说明,后面章节补足)
(1)消费者抽样方法:采用便利抽样和配额抽样的方法。本次调查在各个城市中采取在街头或商业场所向过往或停留的消费者做休闲服装市场的产品测试;从总体样本中按照年龄层做为标志把总体样本分为若干类组,实施配额抽样。
(2)经销商、零售商调研方法:本次调查的深度访谈由调研公司有经验的调研人员按照调查提纲来了解相关信息,通过在商业场所观察不同品牌的销售情况和消费者的购买情况,获得市场信息。
(3)文献法:用于内部资料整理、文案研究等。
每个区域的样本量在300―500例之间。(规划书中样本量分配略)
7、分析方法(可先不作具体说明,后面章节补足)
对问卷进行统一的编码、数据录入工作。编码由编码员对已完成的问卷建立答案标准代码表(简称码表),今后进行问卷编码;选择不同地区,不同层次的访问来建码表。
数据录入到电子表格中,并对数据进行电脑逻辑查错、数据核对等检查。
用spss或excel软件对问卷进行数据分析。聚类分析法分析被访者人口背景、消费习惯、生活方式、个性等;因子分析法分析影响消费者购买的原因、品牌差异性等影响;相关分析法分析影响消费者消费、评价品牌、产品与品牌、产品特性之间的内在关系;swot分析品牌的内在环境和外在环境,从而明确优势和劣势,认清市场机会和威胁,对于策略性决定有很大的指导作用。
8、组织安排和预算
(1)机构安排及职责:设置项目负责人1名,负责项目的规划实施全过程,并对委托方负责;项目实施督导人员7名,在负责人的领导下组织开展调研工作,负责对调查员培训、督导问卷访谈、进行数据资料的整理分析、承担调查报告的撰写任务等;聘用调查人员70名,接受培训后,按要求完成问卷访谈工作。
(2)调查员的选拔与培训安排:从某高校三年级学生中选择经济类专业70名学生, 仪表端正,举止得体,懂得一定的市场调研知识,具有较好的调研能力,具有认真负责的工作精神及职业热情,具有把握谈话气氛的能力。培训内容主要是休闲服饰个体调查问卷访谈要求及技术。
(3)实施的进度安排:分准备、实施和结果处理三个阶段。准备阶段完成界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷3项工作;实施阶段完成资料的收集工作;结果处理阶段完成汇总、归纳、整理和分析,并将调研结果以书面的形式――调研报告表述出来。时间分配为:
调研方案规划设计、问卷的设计
调研方案、问卷的修改、确认
人员培训、安排
实地访问阶段
5个工作日
5个工作日
20个工作日
(4)经费预算:包括策划费、交通费、调查人员培训费、公关费、访谈费、问卷调查礼品费、统计费、报告费等,具体金额等略。
二、市场调研项目规划书撰写技术
调查员协助项目经理完成项目规划书之后,非常想了解撰写调研规划书的一些技巧,希望自己今后也能够独立完成项目规划书的写作。于是,他请求项目经理介绍一些规划书撰写的技巧和注意的事项:
调查员:经理,调研项目规划书都要包括以上9项内容吗?
项目经理:基本上是这样,有时也允许灵活整合。不管怎样划分标题,这些内容通常都要包括进来,有的规划书详细一些,有的可能简单一些。这需要考虑委托方的意愿。
调查员:您能就我们完成的规划书具体讲一下吗?
项目经理:规划书中,调查目的的陈述有时可以在前言中表达;研究范围与方法需要明确说明,但也可以合并为一部分陈述。
调查员:调研项目的时间分配有什么经验可以借鉴吗?
项目经理:有,你可以阅读一下给出的专门资料,方案策划及规划书的设计约占到25%左右。
1、市场调研项目规划书一般格式
上面提供的项目规划书实例基本反映了一般的市场调研项目规划书的格式,一个完整的市场调研项目规划书通常包括8项内容,具体如下:
(1)概要或前言。它概述规划书要点,提供项目概况。
(2)背景。它描述和市场调研问题相关的背景。
(3)调查目的和意义。它描述调研项目要达到的目标,调研项目完成产生的现实意义等。
(4)调查的内容和范围。给出调研采集的信息资料的内容,调查对象范围的设定。
(5)调查采用方式和方法。给出收集资料的类别与方式,调查采用的方法,问卷的类型、时间长度、平均会见时间等,实施问卷的方法等。
(6)资料分析及结果提供形式。它包括资料分析的方法,分析结果的表达形式等,是否有阶段性成果的报告,最终报告的形式等。
(7)调查进度安排和有关经费开支预算。
(8)附件。包括设计的问卷、调查表等。
2、市场调研项目规划书撰写技巧
(1)调研目标的陈述。这项内容实际上就是研究项目与主题确定后的简洁表述,在此部分,可以适当交代研究的来龙去脉,说明方案的局限性以及需要与委托方协商的内容。有时这部分内容也放在前言部分。
(2)研究范围。为了确保调查范围与对象的准确、易于查找,在撰写规划书的时候,研究范围一定要陈述具体明确,界定准确,能够运用定量的指标来表述的一定要定量化,要说明调查的地域、调查的对象,解决“在何处”、“是何人”的问题。
(3)研究方法。为了顺利地完成市场调研任务,要对策划的调研方法进行精炼准确的陈述,解决“以何种方法”进行调查,由此取得什么资料的问题。具体撰写中,对被调查者的数量、调查频率(即是一次性调查还是在一段时间内跟踪调查)、调查的具体方法、样本选取的方法等要进行详细的规定。
(4)研究时间安排。实践中,各阶段所占研究时间比重可以参照下表的分配办法酌情分配与安排。
(5)经费预算。一般的,市场调研经费大致包括资料费、专家访谈顾问费、专家访谈场地费、交通费、调研费、报告制作费、统计费、杂费、税费和管理费等。比重较大的几项费用为交通费、调研费、报告制作费、统计费,依调研的性质不同而有一定的差异。目前,为保证问卷的回收量及其他调研类型被调查者的配合度,往往还要支付一定的礼品费,不过礼品的发放不能造成被调查者改变自己的态度,不能影响调研结果的可信度。
(6)研究人员预算。研究人员预算要陈述清楚不同类型研究人员的配比问题,主要需要市场分析、财务分析、访谈人员等专业人士,可以根据具体的项目适当调配各类人员的配合关系。
3、撰写项目规划书需要注意的问题
(1)重视规划书的制作。一份完整的调研项目规划书,上述内容均应涉及,不能有遗漏。而且,规划书的制订必须建立在对调研醒目背景的深刻认识上,尽量做到科学性与经济性的结合。格式可以灵活,但规划书一般应由项目负责人来完成。
(2)进行方案的可行性研究。规划书制作好之后,应当从逻辑的层面对方案进行把关,考察其是否符合逻辑和情理;通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士,对设计出来的市场调研方案进行初步研究和判断,说明方案的合理性和可行性;通过在小范围内选择部分单位进行试点调查,对方案进行实地检验,说明方案实施的可行性方式。
(3)对调查方案进行总体评价。一般情况下,对项目规划书从四个方面进行评价,即是否体现调查目的和要求、是否具有可操作性、是否科学和完整、是否具有调查质量高的效果。
三、调研项目规划书的提交
规划书制作好以后,项目经理将规划书提交给服饰公司审阅。双方及有关问题进行了一些探讨:
项目经理:非常愿意回答您的问题,希望我的回答能使您满意,消除您和贵公司的疑问。
项目经理:您可以看到规划书中,特别强调了选择访谈员的标准与培训的计划,我们已经考虑到访谈员收集原始资料的重要性,这项工作的质量对整个调研的成败有很大影响,因此,专门制定了对访谈员的培训计划,您阅读一下附件中提供的招聘与培训计划资料,可以看到非常强调必要的调研知识、访问应变的能力培训与检测,规定了书面训练和口头训练形式和内容。
项目经理:我们现在搜集的资料多数是了解项目宏观背景的资料,基本上通过文献检索、贵公司提供的历史资料的查询获得。调查工作开始后,收集资料重点是原始资料,问卷访谈的比较多,但是,仍然需要搜集一些涉及现状、背景的资料进行充实,而且会通过访谈资料提炼一些信息。
委托方:在您的带领下,您的团队开展市场调研工作,把握的主要原则是什么? 项目经理:我想应当遵循科学性与客观性,要求调研人员自始至终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息,去正视事实,接受调查的结果。不允许带有任何个人主观的意愿或偏见,也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。调研人员的座右铭应该是:“寻找事物的本来面目,说出事物的本来面目”。
项目组长:当然可以,我会尽可能地为您服务。
项目经理:我举个例子来说明吧。a企业的业务员小张通过别人介绍认识了某地的准客户谢某,便亲自上门拜访。初次见面,他将a企业的简介、产品、政策向客户做了详细介绍,但谢某听后淡淡地说:“你们的企业和产品不错,不过另一个企业的产品价格比你们低,所以你的产品我无法销售。再加上市场前景无法预测,我们还是有机会再合作吧。”小张无功而返。a企业另一位经验丰富的业务员小李,他先侧面对谢某公司做了全面了解,然后就开始在市场上进行详细调研,形成了一份完备的方案。拿着这份方案去拜访谢某,从谢某所在市场的基本情况,如人口数量、市场规模、消费水平、市场结构等,到竞品情况,如价格、政策、主要销售区域、存在的问题以及销量分析等,再到阐述a企业和产品的定位,以及与竞品相比的优劣势所在等,达成了谢某与a企业合作。
同样的企业,同样的产品与资源,同样的开发对象,小张的客户开发为什么会失败?原因就在于他只是就产品而推产品,就企业而推企业,这样没有新意的客户开发形式难怪会遭到客户拒绝。而小李之所以能够开发成功,就在于他前期做了充足的准备工作,通过市场调研,向客户提供了一套行之有效的、完整的市场推广方案。客户看到这么有吸引力和可操作性的方案,不心动才怪!
项目经理:可以。这些资料您可以从同业行会、协会出版物和其他销售研究部门获得。另外,其他主要的来源渠道有:
(1)全国性的工商管理机构和工商业咨询协会以及他们的出版物、企业名录等;
(2)各驻外使馆的商务处,这是寻找境外调研代理机构的常用渠道;
(3)诸如国际贸易促进会之类的国际性机构和组织
(4)广告代理公司;
(5)市场所在地的进口商、批发商和经销商。
委托方:再请教您一个问题,选择专业的调研机构应当注意哪些问题呢?
项目经理:首先要关注他们经营的业务范围,因为各个调研与预测的主体在所承办的调研类型方面、所能提供的服务性质方面都不相同,有些机构专门从事某些产业部门范围内的调研,有些机构则专门从事消费者、广告动机等方面的调研,在各个方面都很擅长的机构是很少的。其次,您可以让这些机构提供反映调研代理机构的声誉、业务能力和专业人员的水平、资历、营业方式与财力、工作设施状况等资料,供您进行考察。您还可以请拟选调研公司提供调研建议书,用以进一步考证项目适应性。
委托方:您认为怎样才是一个好的市场调研工作者哪?
项目组长:我引用几个企业主管人员的实际感言来说明这一问题吧。
之一,某公司市场总监:我手下原先有个业务员,人很勤快,也很聪明,就是没什么工作经验,虽然经过培训,但好像效果不大。后来我自己拜访客户时就把他带上,让他跟我一起跑市场。我写市场调研方案时也会让他出出主意,说说想法。这样几次下来,他很快就上道了。现在他已经成为我手下最得力的一名干将。
之二,某企业区域经理:对于缺乏实际操作经验的业务人员,单纯的培训和模拟演练很难让他们感同身受,这就需要管理者跟随他们一起做市场调查、做推广方案、拜访客户。所谓师父带徒弟,手把手地带一带,比纯粹的纸上谈兵效果要好很多。对于那些新业务人员,我发现有时候说教式的培训效果并不显著。我的方法就是亲自带他跑一跑市场,跟着我一起做市场调研、方案撰写和客户沟通。
委托方:非常感谢,我们现在可以签署合作协议了。
项目组长:谢谢。我们一定会尽心工作,给您和贵公司提供满意的服务。
1、市场:市场是以商品交换为内容的经济联系形式,它是社会分工和商品生产的产物。市场是商品交换的场所,市场是某种商品或某类商品的需求量,市场是买方和卖方的结合,是商品供求双方相互作用的总和,市场是商品流通领域反映商品交换关系的总和。
2、市场调研:市场调研也称市场调查,它是应用各种科学的调查方式方法,搜集、整理、分析市场资料,对市场的状况进行反映或描述,以认识市场发展变化规律的过程。从时间的角度看,市场调研着重分析市场过去和现在的表现,并在长期的研究中认识市场规律。
2、市场普查:市场普查也称市场全面调查或市场整体调查,它是对市场现象总体的全部单位逐个进行调查。市场普查的目的是了解市场的一些至关重要的基本情况,对市场状况做出全面、准确的描述,从而为制定市场有关政策、计划提供可靠的依据。
3、市场典型调查:市场典型调查是在对市场现象总体进行分析的基础上,从市场调研对象中选择具有代表性的部分单位作为典型,进行深入、系统的调查,并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性。
4、市场重点调查;市场重点调查是从市场调研对象总体中选择少数重点单位进行调查,并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。
5、市场预测:市场预测是根据市场过去和现在的表现,应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计,为科学决策提供依据。
以认为是企业以外受托的市场调研与预测主体。
1、市场调研设计应当按照哪些步骤进行?你认为关键的步骤是哪些?
2、市场调研项目规划书包括的基本内容有哪些?
3、你认为一份好的规划书的制作关键因素是什么?
4、如何正确设定市场调研项目的主题?
5、男士休闲服饰市场调研项目规划书的设计过程对你有哪些启示?
6、市场调研人员应当具有哪些基本素质?
请各位同学从下面给出的指导性题目中选择1个,或自选题目完成市场调研项目规划书的制作。3人一组,第四周自愿演讲。
1、汽车市场的个体消费需求调研分析
2、大学生求职意愿及需求市场调研分析
3、日用消费品价格上涨对城市居民生活影响程度调查
4、大学生消费状况调查
5、大学生上网情况的调查
6、居民使用国产家用电器意愿调查
7、大学生对学校后勤服务满意度调查
8、居民对社区服务的满意度调查
手机市场调研方案
移动通信在中国的兴起,始于1995年gsm系统在中国的商用。回顾十年来的发展历程,可以清楚的看到手机的科技人性化为普及和推广移动通信生活化起到了举足轻重的作用。庞大的市场需求也促进了中国手机业的飞速发展。
中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀,诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进技术、合作开发等方式取得了很大的成绩,从1999年不足市场的3%逐渐发展到2003年的55%左右的市场份额。但是,成绩的背后隐藏了诸多问题,致使2004年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到40%左右。
长期以来,出于对避免过度的市场竞争等方面的考虑,中国信息产业部对进入手机行业的厂商的数量实行严格控制,手机牌照一直实行审核制。2005年,国务院发改委宣布手机牌照的审核制改为核准制,目的是让国内一些有资金、技术实力的厂商进入手机行业,增强国产品牌手机的市场竞争力。华为于2005年3月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之一。华为手机已经国内市场并已展开竞争。
本文研究目的和意义
华为公司专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售,同国内外一些强势手机品牌企业相比,华为进入手机行业的时间相对较晚,在市场运作经验和手机消费潮流的把握能力上都还有所欠缺,这使得华为将面临极大的挑战。如何根据中国目前的市场状况、发展趋势以及华为自身状况,制定有效的市场相应策略,对于华为在国内市场竞争中的生存、发展和壮大都是至关重要的。
本文研究的目的就是对华为进入中国手机市场初期的营销战略及相应的策略进行调研分析,以便为华为成功进入中国手机市场提供有益的参考。
论文研究方法
论文首先采用因素分析法对影响华为手机在中国市场业务拓展的环境因素进行分析,并结合华为的实际情况进一步对华为开拓手机业务进行了swot分析。文章通过理论(4p营销理论)联系实际的方法,在结合一些业内强势品牌手机企业成功经验的基础上,提出了针对华为手机目标消费者市场的营销策略。
第1章华为公司情况分析
1.1华为公司简介及优势分析
华为技术有限公司成立于1988年,专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售,致力于为电信运营商提供固定网、移动网、数据通信网和增值业务领域的网络解决方案,是中国电信市场的主要供应商之一,并己成功进入全球电信市场。目前正专注于3gcwcdm手机市场调研方案/cdm手机市场调研方案2000/ti)-scdm手机市场调研方案),ngn、光网络、xdsl,数据通信等几个领域,希望通过持续投入和努力成为这几个领域的全球领先者。
在华为的成长过程中有许多关键性的事件:
1988公司在深圳成立。
1992商业应用cc08公众程控电话交换机,该产品夺得1998年中国固定电话程控交换机市场份额第一。
1995sdh光通信系统获得商用,该产品在2000年夺得中国sdh市场最大的份额。
2003年获cmms级认证。被选定为中国移动智能网最大的供应商。2000合同销售额超过us$26.5亿,其中海外销售额达i亿美元。
2002:和nec等成立合资企业cosmobic和上海的3g开放实验室。
华为之所以能取得这样的地位,它的竞争优势主要集中在以下三个方面:
(1)以研发推动产品持续创新。华为以“做一个世界级的、领先的电信设备提供商”为发展目标,特别强调科研投入。目前,r&d投入超过50亿元的3g技术己跻身全球第一阵营,率先在阿联酋、香港、毛里求斯、马来西亚实现商用,突破欧洲umts市场,巩固了华为的国际品牌和国际市场地位。
企业要活下去,永远只有一条途径,那就是“关注客户需求”。华为还不断推出包括白金服务、金牌、银牌服务在内的一系列服务,供用户选择,同时根据用户的需要进行服务包定制,为客户提供个性化的服务解决方案。因此,华为的业务发展获得了中国电信、中国移动和联通、网通、铁通等电信运营商的长期支持。
(3)综合成本低。华为能在竞争激烈的电信设备市场脱颖而出,与其不断推出性能更优、综合成本更低的通信产品有重要关系。华为提出,要追求客户利益的最大化,就是要追求客户的成功,而不仅仅是客户的满意。要实现这个目标,从客户的角度出发,为客户降低产品的终生使用费用是必要条件。
第2章华为公司手机营销策略分析
2.1华为公司开展手机业务的swot分析
据有关权威机构统计和预测,如果移动通信系统有1000亿的市场规模,那么移动终端的市场规模将达到3000亿,庞大的市场规模对于任何一直致力于通信领域的企业来说都是巨大的吸引力。另外,随着3g时代的到来,移动运营商更希望通信系统设备制造商同样能够解决移动终端,提供端到端的服务。无论从华为自身还是从外部环境等方面考虑,华为都应该进入移动终端领域。
华为是在2005年3月获得了信息产业部的批准,正式进入中国手机市场。但是,面对已经发展了10年,企业云集、竞争激烈的中国手机市场,华为要在市场竞争中生存并取得发展,首先就要考虑自身所具有的优势和机遇、劣势和将要遇到的挑战。
下面将通过swot分析法,具体分析华为所具有的优势、劣势和机遇、挑战,以便为华为营销策略的设计提出提供依据。
2.1.1优势和劣势
华为开拓手机业务总结起来,主要有以下的优势:
一时间和国外手机品牌巨头同步在国际市场发售,在产品功能上,一点不比现有的国外品牌手机落后。
第二,华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互通的,这样系统研发能力增强了手机研发能力的同时,也降低了手机产品的研发成本,有利于华为在手机市场展开竞争。
第三,华为在国内各个省会城市也都有代表机构,可以直接利用这些平台开拓市场,良好的人力资源将使得华为具有极强的市场开拓能力。
第四,华为在移动通信领域内的影响比较大,有一部分消费者对华为有了一定的了解,而且总体上的评价是积极的,良好的口碑有利于华为更容易得接近消费者。
第五,经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作,华为已经和联通华盛运营商建立了良好的合作关系,由联通华盛运营商进行手机定制,分集采和非集采,这使得华为手机将能够较顺利的进入移动运营商手机订制的范围,从而可以通过运营商的网络将产品推向消费者。运营商的良好的信誉和形象,将有力的提升华为手机品牌的形象。
虽然华为在移动终端领域内具有一定的优势,但其劣势亦十分明显,概括起来主要有三个方面:
第一,虽然华为在移动通信系统制造领域内具有很强的技术创新能力,但是系统和终端很不一样,移动终端面对的是最终消费者,他们注重的不仅仅是产品的质量、功能,还要关注产品的造型、制造工艺、品牌等,而且这些审美情趣和品牌意识还在不断的发生变化中,很难把握。
第二,华为手机虽然在国外已经有了一定的影响力,但是还有很多的国内消费者根本没有听说过华为品牌手机。手机消费者通常很注重产品的品牌,这方面的弱势使得华为在开拓国内手机市场的初期会受到很大的阻力。
第三,华为虽然具有一只很强的市场开拓的队伍,但是从整个组织来看,还缺乏市场运作经验。
2.1.2机遇和威胁
有效捕捉和利用市场机会,是企业营销成功和发展的前提。在全球3g网络建设迅速升温、国内通信网络不断演进的大环境下,华为面临发展的机遇很多。第一,从手机市场需求角度看,由于目前我国移动电话普及率离“十五”规划所确定的30%的目标还有一定差距,所以国内手机市场仍有较大的发展空间。第二,随着手机功能不断的增加,其更新换代的速度也随之加快。特别是东部的一些大中城市的移动电话普及率己经很高,这样对手机更新换代得需求将会更强烈一些,形成了新的市场空间。
第三,3g手机将是中国甚至全世界手机发展的方向,由于3g手机功能强大,初始使用需要指导,运营商为了推动3g增值业务的发展将采取定制手机的方式,并将在运营厅给消费者进行演示,这样为华为手机提供了直接展示的舞台。凭借高技术含量、过硬的质量、性价比高的手机产品,华为必将赢得消费者的欢迎。第四,从移动通信发展过程来看,每次技术的更替,都会造成手机市场的重新洗牌。作为在技术上具有很强实力的华为,在这次洗牌中必将有很好的发展机遇。
除了具有以上的机遇外,华为面临的威胁也十分的明显。
首先,国外一流品牌长期在中国手机市场上经营,积累了丰富的经验。它们依靠强大的研发实力,不断地向市场推出新品手机并以丰富的产品线满足不同细分市场各个层次消费者的需求,这使得国外手机的品牌美誉度在消费者心目中很高。
其次,国外品牌手机的国产化程度越来越高,成本越来越低,国产品牌手机的成本优势越来越不明显,这也使得国外品牌手机在市场竞争中有了更大的灵活性。
此外,市场上现有的国产品牌手机由于品牌劣势,产品劣势,所以只能多在在中低端市场争夺一些消费者。它们经常掀起价格大战,使得市场的价格秩序非常的混乱,企业的利润不断降低。
总之,华为进入中国手机市场的优势和劣势、机遇和挑战并存,这就需要华为深刻认识目前中国手机市场的发展状况及未来趋势,扬长避短,从战略的高度选择适当的目标消费群体、制定有效的营销策略。
2.2华为公司手机业务的消费者市场细分
中国的手机市场,随着新企业的不断加入,竞争变得更加激烈,同时消费者需求的多样化和个性化,使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。市场维系着企业的生存和发展,但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场,而只能从自身实力和市场地位出发,相对有效地服务于这个大市场的某个部分,在部分市场取得相对竞争优势。
华为具有较强的技术研发能力,并有一支销售能力很强的销售队伍,但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求,另外,通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户,而手机的销售却要面对为数众多、千差万别的消费者。进入手机领域并不久的华为,如果试图进入所有可能进入的消费者市场,直面来自全方位的竞争,必然要承担较大的风险。所以我认为华为面临目前的中国手机市场,较适宜采取重点以培育华为手机高端品牌形象为根本,着眼于未来3g发展机遇,采取集中化策略,服务于较为狭窄的细分市场。
那么,哪一类型的消费者市场最适宜华为进入呢?结合华为的优势和战略、东部区域市场的特点,我认为华为手机较宜选择进入商务型消费者市场和大学生消费者市场。
商务型消费者市场的选择:
东部大中城市工商业发达,根据e龙公司公布的2004年中国热点商务城市的调查报告显示,居前十名中就有广州、杭州、天津、青岛、北京、上海、深圳、南京八座城市,处于后几十位的几乎也被东部城市占据,这些城市对外交流频繁,有很多从事商务或本身的工作具有类似商务工作特点的消费者,从规模上和获利性上来看,商务消费者细分市场都有较大的吸引力。
商务手机领域的能力。通常来讲,高端消费者在社会生活中常常是人们关注的对象,如果能让更多的高端消费者使用华为手机,这样既会树立华为手机高端品牌形象,又会扩大华为手机的市场影响力。最重要的是,根据易观国际的3g调查报告显示,在未来的3g的用户中,商务型消费者所占的比例将达到160/手机市场调研方案。所以无论从市场状况、产品获利性还是华为的自身竞争能力、战略上的考虑,商务型消费者市场都是华为适宜的选择。
大学生市场的选择:
除了商务型消费者市场,值得华为关注的就是大学生消费者市场。东部区域高等教育水平较高,在校大学生人数众多,而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说,受教育的程度高,收入水平也就相对偏高,那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作,他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以,现在关注他们,实际上在很大程度上关注了未来。而且,华为在中国大学生中已经有了一定的知名度,这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。
大众消费型消费者对手机产品的功能没有特殊的要求,大多是从众消费,市场上满足这类消费者的产品的同质化程度高,多为中低端产品,市场竞争激烈,价格战频繁,使得这类消费者市场的利润空间越来越小。对于新厂商来讲,如果在成本控制上不具有什么优势,而且不能迅速扩大市场份额,那么要在这一市场上获利将变得很难。所以,从获利性、3g战略等多方面考虑,目前这一消费者市场不宜作为华为的目标市场。
在对时尚性的把握上,三星和诺基亚比较出色,华为不具有什么优势,所以个性时尚型消费者细分市场也不宜作为华为进入中国手机市场初期的目标市场。
2.3产品定位分析
所谓市场产品定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对用户对该种产品某种特征或属性的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。定位是以产品为出发点,但定位的对象不是产品,而是针对潜在消费者的思想,也就是说,要为产品在潜在消费者的脑海中确定一个适当的位置。
2.3.1商务型产品定位
商务型消费者需要处理的信息相对比较多,手机的外显性比较强,所以,他们既注重手机的功能也注重产品的造型、外观。但高端商务手机动辄5000元以上的价格,使得他们同样关注价格。所以,华为手机在商务型消费者市场的定位要考虑功能、价格和外观这三个方面。
2.3.2学生型产品定位
大学生在选择手机时,主要考虑因素是外观时尚性、个性化的功能、品牌和价格,所以大学生通常主要把眼光放在了中低价位、具有一定时尚感国外品牌手机上。所以,针对大学生的消费特点、国外品牌的优势和国产品牌手机的劣势,华为手机在大学生市场可以采取具有专为大学生设计的功能,质量高、价格好、外观时尚的定位。
第3章华为公司手机营销策略建议
3.1产品策略
3.1.1商务手机注重gsm制式、大学生手机两种制式兼顾
大多数商务型消费者都集中在gsm网络,因此华为商务手机的研发宜将更多的精力有所侧重地投放在gsm商务手机产品上。
而对于大学生消费者来说,gsm和cdm手机市场调研方案这两种网络产品的研发都要兼顾,一方面中国移动在吸引年轻消费者方面的业务开展的很好,另一方面,联通的资费相对于中国移动要便宜一些,这样对于注重价格的大学生来说,具有一定的吸引力。
3.1.2以高质量为前提的产品功能的'设计
华为在很久以前就引入了德国fhg产品质量管理体系,使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验,这将为华为手机优良的产品性能提供有力的保障。
3.1.3缩短产品的研发周期、加大新产品推出频度
随着通信技术的不断发展、社会信息化程度不断加深,产品的功能、款使的不断翻新,使得消费潮流地变化越来越快而且各地之间的消费潮流相互影响,一个手机款式推出时间不长,可能很快就被消费者所厌倦,这一点在新一代的年轻大学生身上表现得更为明显。
另外,手机的价格在从进入到退出市场的过程中,价格下降速度也在加快,如果不加大频度推出新的产品,将无法保证手机的利润率。因此,华为只有缩短产品的研发周期,加大新产品的推出频度,才能不断扩大市场占有率并取得较好的利润率。
3.2价格策略
3.2.1商务手机定价策略
消费者经济状况、需求层次是不同的,这就要求华为提供给不同消费者的商务手机在功能上、价格上的档次也应有所不同,可以根据产品的功能和价格将商务手机分为高端商务手机和中端商务手机。
3.2.1.1高端商务手机新产品的撇油定价
撇油定价就是新产品在推向市场之初,企业采用高价策略,获取高额的获利。一方面,高端商务手机技术含量高,华为要投入更多的人力、财力进行研发,如果新产品上市时定价偏低,势必影响到华为的投资回报。另一方面,有些高端消费者认为高价格才能体现产品的高质量和高功能,价格偏低使得消费者对华为的高端商务手机的质量和功能产生不信任感。所以无论从华为自身的获利性还是从消费者的消费心理方面出发,华为新品高端商务手机应采取撇油定价策略。
3.2.1.2中端商务手机新产品的满意定价
满意定价策略就是企业主动放弃一部分利润,产品的价格在同类产品中处于中间的位置。除了高端消费者外,城市中还有一些中端商务手机的消费者,他们的收入中等,对价格具有一定的敏感性,高端手机的价格对他们来说有些昂贵。因为有高端高价的手机树立了华为手机品牌的高端形象,华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品,而采取满意定价时,这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。
3.2.2大学生手机的定价策略
大学生在购买手机时,品牌意识较强,同样具有“便宜没好货”心理,但迫于经济上的限制,多购买一些国外品牌手机的低端产品,事实上这些低端手机并不具有针对大学生需求的特殊的功能。由于华为手机具有方便大学生应用的功能,所以在产品的价格制定上可以将自身置于挑战者的位置,将产品的价格定的和国外一流品牌的同类产品差不多。
3.3分销策略
华为在营销渠道的选择上,要结合企业自身的优势及产品的特征。
首先,运营商直销是华为商务手机初期进入中国手机市场最重要的渠道。华为与移动运营商在通信系统、增值业务等方面长期以来的良好合作,使得华为手机可以较为顺利的进入移动和联通运营商直销名单。这不但为华为提供了一个有效的、低成本的营销渠道,而且可以借助运营商的网络迅速将华为手机铺到各个大中城市市场。
其次,家电大卖场和手机连锁商场分销将是华为第二个最佳选择。家电大卖场和手机连锁商场一般讲究自身的品牌建设,注重购物环境,在管理上有水平,使得这些卖场和商场在消费者心目中具有比较高的信誉度。由于卖场、商场经营得手机产品的种类十分丰富,使得消费者购买手机时具有充足的选择空间,所以消费者比较喜欢去那儿购物。
另外,在城市中除了大型卖场分销外,还有许多数量众多的小型手机店存在,它的总体销售规模也不能忽视。如果华为自己去这些城市大大小小的手机店铺货,就需要更多的人力,这样成本就显得太高。华为可以选择一两家与这些中小手机店有过交道、经验丰富的省级代理商作为产品代理,通过它们将产品铺到各个手机店。
3.4促销策略
销售促销的目的就是用刺激的方式吸引消费者首次使用某品牌产品或改变消费者原先在心目中考虑的品牌购买顺序,将潜在的竞争对手的产品用户争取过来,变为促销企业现实的购买者的活动。销售的方式有很多,主要有价格促销、赠品促销和联合促销等。
3.4.1降价促销
价格促销是最常用的促销方式之一。但采用的频次不能高,经常的降价,不仅伤害了先前消费者的品牌的忠诚,也伤害了品牌形象和品牌价值。所以,价格促销一般在“五一”、“十一”和春节等节假日期间开展比较好。
3.4.2赠品促销
这种促销方式就是在消费者购买不同机型时,赠与消费者和手机产品本身没有关系的,但对手机使用者有刺激作用的礼品,刺激一部分消费者的购买热情,还不会象价格促销那样会伤害品牌形象和品牌价值。而且,赠品上的华为标识将是无声的广告。值得注意的是,大学生和商务型消费者对赠品的刺激作用的反应是不相同的,所以在赠品的选择上要有针对性。
3.4.3与运营商联合促销
这种方式要和运营商联合开展,就是当消费者购买一款手机,根据消费者是否入网的情况给与购机价格上的一定的优惠。
除了与运营上联合促销外,我认为还可以联合一些在消费者心目中具有特殊形象的机构搞促销,如在各种高级的车展上宣传具有车载装置得高档商务手机;和星巴克一类的机构促销时尚的商务手机;和一些名牌大众电子产品,如照片打印机销售商、电脑销售商联合促销等。随着移动支付的出现,还可以选择有意推动其移动支付增值业务的银行进行联合促销,华为在商务手机的同时,推销银行的移动支付业务,而银行在向储户开展移动支付增值业务时推荐华为的手机,这些针对商务手机的联合促销会使得促销双方取得双赢,所以这种促销的方式值得华为一试。
结论
对于新进入中国手机市场的企业来说,要在激烈的竞争中生存下来,并能不断地发展壮大,这就要求手机企业要从长远出发,通过科学的市场调研,制定适合于自身发展的营销战略和营销策略。
本文根据中国目前手机市场的发展现状及趋势以及华为自身状况,对华为的消费者进行了细分,提出了将商务型消费者和大学生消费者作为华为手机的目标消费者市场。结合4p营销理论,对选择的目标市场提出了相应的营销策略组合。
市场调研方案
为了贯彻落实市场营销专业培养方案,培养营销学生的调研能力,特制定本寒假实习计划。
本次计划针对大学新生的特点和家庭情况,充分利用学生们的寒假期间进行调查工作。
(1)要求每位学生对亲友完成调研工作。
(2)每个人必须完成5份调查表。
(3)调研时一定要认真,不能自己代填。
(4)实习后交一份调研报告。
2、记录家庭春节消费情况。
(1)每天用规范的横格纸详细记录春节其间家庭消费的主要项目、金额,包括开支的压岁钱、礼品。不用记录给领导送礼的情况。
(2)记录一定要完整,记录时间为1个月。
(3)对你记录的家庭消费情况进行分析,找出家庭消费的规律。
(4)每人写一份实习报告上交,要求写出自己对家庭消费的感想。从营销的'角度谈一下对春节营销的看法。
3、调研报告撰写。
每个班级出4名同学,合计8人,组成调研报告撰写小组,集中整理调研报告。
4、个人报告。
每个人与开学第一个星期内上交一份调研报告。
报告内容包括。
1、调研目的。
4、调研体会和收获。
字数要求字以上。实习报告要使用规范的封面,报告标题统一用宋体三号字,正文标题用宋体四号字,正文部分用宋体小四号字。
市场调研方案
近年来,宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力,在洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。但是随着竞争加剧,局势慢慢起了变化,联合利华强势跟进,夏士莲、力士等多个洗发水品牌从宝洁手中夺走了不少消费者。
花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端市场,而低端的市场则归属了拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此,中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局。通过市场细分,西安杨森于20xx年推出了采乐,在药品和洗发水两个行业找到了一个交叉点。为了提高其在全国重点城市中的占有率,并为其今后的营销发展计划提供科学的依据,六人行市场调查公司将在全国范围的重点城市进行一次专项市场营销调查。
本次市场调研工作的主要目标是:
1、分析采乐洗发水的前期营销计划(包括其销售渠道、媒体投放、产品终端和产品情况)以及消费者的产品期望,明确其自身的优势和劣势,以及面临的机会和威胁。
2、了解消费者对去屑洗发药的认知,探察对去屑洗发药的接受程度。
3、了解产品的知名度以及美誉度,确定今后营销计划的重点。
根据上述调研目的,我们确定本次调研的内容主要包括:
1、针对其营销计划进行全面的分析,从而为其今后的营销计划提供科学的依据。本部分所需要的主要信息点是:
(1)消费者对于采乐洗发药的使用情况是否用过,满意度,以及认为产品的哪方面更加吸引消费者。
(2)对采乐在前期营销计划情况的了解怎样知道采乐的,通过什么渠道购买到采乐的,是否遇到买不到采乐的情况,使用采乐过后的感觉,以及认为可以在产品上改进的地方。
(3)消费者对于去头屑这方面的认知。
2、了解消费者的观念,以及对采乐前期推广的深入程度做一个调查。
3、对产品前期的销售宣传做一个调查,主要须掌握的信息点有:
(1)对于采乐的了解程度是否知道以及是否使用过。
(2)对于采乐印象的评价(五分法)
此外,我们还将收集包括消费者的年龄、性别、收入、职业,以及包括消费者的发质在内的背景资料以备统计分析之用。
因本次调查是针对其前期的营销计划实施情况的一个效果回馈,我们在样本定义时遵循以下原则:
二是样本要有针对性。由于采乐属于日用品,而且它主要是针对有头屑的人,还有它的价格也较高,所以就需要有一定的购买和支付能力。因此此次调查主要是针对有使用经验的人,主要在全国的重点城市做调查。
基于以上原则,我们建议采用如下标准甄选目标被访者:
1、20―45周岁的城市居民。
2、本人及亲属不在相应的单位工作(如市场调查公司、广告公司以及洗发水行业等)。
3、在过去的六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研。
市场调研方案
目录:
摘要。
调查目的。
调查时间。
调查的方法和调查的结果。
存在问题的分析。
可行性建议。
摘要:
飘香缘过桥米线店在石家庄经济学院华信学院2号食堂三楼,于xxxx年10月份正式营业,并对其质量、价格、环境、服务、受欢迎情况和销售情况进行调查研究总结。
调查目的:
我校2号食堂三楼的飘香缘米线,过桥米线作为具有民族特色的小吃,一直以来都受到大家的欢迎,但在我校食堂竞争日益加剧的今天,飘香缘米线的客流量不够理想,为了找到其中的原因,我就此问题展开市场调查。希望通过本次调查,提出一些合理化建议,增加客流量,提高经济效益。
调查时间:
xxxx年11月9—xxxx年11月17。
调查的方法和结果:
本次调查主要采用了面对面访问的调查法,辅助以个人观察和访问法。调查问卷自制而成,采用了随机抽样法对在餐厅就餐的学生进行的调查。
问卷方面共发放100份,回收100份,有效问卷为95份,回收率与有效率都为95%。并对一些吃过的同学,进行过一些谈话式的访问。
大学生群体对于食堂就餐,饭菜种类少、环境差、价格不合理等有很多问题,由于学校外面也有很多小餐馆而且有送餐业务,跟校食堂竞争很大。
提高工作质量,营造和谐的就餐环境和改善大家的生活条件,使本店得到更好的销量和经济效益。
现将部分有代表性的调查结果报告如下。
1、广告宣传。
在问卷中了解到,有些人还不知道米线店的开业,还有些人知道但没有去吃过。知道的人中,大部分学生是通过宣传单知道的,少部分学生是通过横幅广告,很少是通过同学之间介绍。
2、米线店环境卫生。
3、饭菜价格。
4、饭菜质量。
学生对饭菜质量的评价是:关于米线的色香味方面,20%的同学认为很好,60%的同学认为一般,有20%同学认为不好。
5、服务态度。
20%的学生认为还一般,80%的学生认为很好。
存在问题分析:
1.很多同学对于飘香缘过桥米线店不了解,尤其是女生,在校园的宣传方式上不够充分。
2.我们的学生对于餐饮上的消费相对是比较低的,飘香缘米线店的定价是中等偏上的,吃其它每人每餐5元即可,飘香缘需要8—10元。
3.学校的学生北方人比较多,吃米饭和面食的比较多,米线很难长时间做为主食。
4.菜肴种类还是有些少,据了解,食堂的米饭面食种类比较多,无论是主食,还是菜品都比较齐全。
5.候餐的问题:很多女生认为所处地方太远,吃顿饭消耗时间过长。上餐的速度问题,飘香缘米线做的相对比较慢,而米饭和菜盛上就可以吃了,很多学生不愿意等。
可行性建议:
增加宣传力度,改变宣传方式,比如容人拉着横幅在学生流量大的地方,要使大部分学生都知道有这个店。宣传产品特色,使产品具有吸引力。
促销方面:可以尝试在做一些促销活动,比如赠饮料,赠烧饼,这些附带产品可以不获利以成本价附加。
飘香缘过桥米线店。
项目策划方案。
被策划客户:飘香缘过桥米线。
策划人:杨凯_。
策划完成日期:xxxx年11月18日
策划适应时间段:xxxx-11至-02。
目录:
概要提示。
营销环境分析。
产品分析。
竞争者分析。
消费者分析。
市场机会与问题的分析。
营销现状。
结束语。
1、概要提示:
二号食堂三楼的飘香缘米线是由我校同学新开的一家米线店,过桥米线作为具有民族特色的小吃,一直以来都受到大家的欢迎,但飘香缘米线的客流量不够理想,我们就其原因和问题进行分析,并做出的一些解决方案。
2、市场状况分析:
1营销环境分析:对于高校的学生餐饮业是一个很好的市场,这里人流量很大,而且消费比较多集中固定。基于这些优势,无论是学校附近还是学校食堂,开个餐饮收益很好。对于米线这种南方的特色小吃,在这个市场很受欢迎,也更具有机会。
2产品分析:本店的米线安份量和口味分了很多种类。定价多样化,分为6元,10元,15元,20元,25元,30元。荤菜种类多样,有牛肉羊肉鱼丸鸡丸腊肠等,还有特色烧饼,醋麻油辣椒等佐料,可以适合不同消费人群。
3、市场机会与问题分析。
已经满档,新的竞争者暂时不会进去,顾客是学生,这类消费者只要接受该产品以后忠诚度较高,避免了很多不必要的麻烦情况,学校的女生较多,米线很受女生的欢迎,而且还有很大一部分人没有品尝过该米线,所以还有很多潜在顾客,有很大的市场潜力和营业扩展。
根据以上的分析,可以制定以下几种营销方案。
2价格方案:针对学生们的消费习惯可适当减少荤菜的配料,把价格稍微降一点,以符合学生们的消费心理。或者在同一价位上,增加分量或新的单品,给人物超所值的感觉。
3促销方案:飘香缘米线在开业之初实行了几种促销手法,赠汽水,赠烧饼等,效益很好。以后可以在周末节日等时期实施这些促销手段,还可以实施一个简单的会员制度,现在去吃飘香缘的有很多经常去的顾客,可以通过会员制度长期的留住这些顾客,在增加新顾客。
4渠道方案:飘香缘米线店现在的销售方式,同学只能在餐厅吃,而不能带走。在学校这个环境,可以增加一下送餐这中销售方式,而且在学校让同学带饭很普及,米线应该增加外卖。
5、结束语:
希望通过调查问卷和个人询问调查所反应的问题,以及飘香缘米线店长的沟通来找出其销售额不佳的原因,根据得到的结果提出各种改进措施,同时通过飘香缘的店长和员工共同努力和合作,通过以上的几个具体营销方案,改正其经营当中存在的不足,达到本次策划的目的。我坚信通过本次策划可以使飘香缘过桥米线在短期内提高米线店的效益提高,使其步入正规。
市场调研方案
复合膳食纤维具有清肠通便、降脂排毒纤体等美容作用。期望通过对美容产业产品和通路的调查,能使复合膳食纤维能在美容市场形成通路。掌握经销商,竞争产品,消费者情况。立足消费者,市场,竞争者来进行调研。
通过市场调研,了解市场情况。制定膳食纤维在美容行业的销售通路。为制定营销规划提供参考依据。
调查内容:
1、竞品的渠道情况,市场策略。
2、经销商销售产品的诉求点。
3、消费者情况调查。
1、竞品。
1)、了解哪些产品会成为我公司产品的竞争产品。
2)、这些竞争产品与经销商的合作形式、渠道政策。
3)、这些竞品的诉求点。产品形态,价格,功用。
4)、尽量了解这些竞品与经销商的利润分配。
2、经销商。
1)、经销商的主要客户群体、产品方向、营销模式。
2)、了解经销商经营这些产品所追求的效用。
3)、了解经销商的销售诉求。
4)、了解经销商对产品利润,顾客满意度等方面的需求。
3、顾客。
1)、了解消费者对产品的需求。
2)、了解消费者对产品所关注的功用。
3)、了解消费者对一些竞品的认识度。
美容产品经销商:美容会所,spa等。
生产商:通过店面、网络调查相应情况。
交谈:与消费者沟通产品等信息。
售点访问:售点了解经销商情况和竞品情况。
网络收集:相关企业以及该企业所生产的产品情况。
第一步。
时间:5天。
2、与顾客亲友交谈,了解消费者对产品的认知和诉求。
3、通过网络等进一步了解竞品情况。
第二步。
时间:3天。
分析汇总调查情况,整理出调查报告。
公司所提供产品样品成本(样品15——30袋,调查结束列出清单)。
市场调研方案
培养学生市场调研和数据处理分析能力,加强学生对物流及物流业发展的了解,为学生毕业择业提帮助,锻炼学生的表达能力与交际能力。
通过走访和网络等搜集二手资料相结合形成相关物流信息资料。
从以下专题中选择一个专题开展调研:
1.湖北或某一地区物流业的整体发展情况;
3.某地区物流园区发展情况;
4.物流企业运作情况;
1.学生自由组合按三人一组分为若干小组,每个小组由一位组长及两位组员构成。实行组长责任制,由组长定期向指导教师汇报调研情况,同时,指导教师不定期抽查。
2.每组在指导教师指导下完成调研选题,制定调研方案,开展调研,撰写调研报告,字数不少于5000字,a4纸打印。
1.调研阶段:第2-5周(20xx.9.8—20xx.10.3)
2.每周周一调研动员准备,指导教师介绍调研内容、方法与要求,划分小组,确定小组负责人。以小组为单位选择调研专题、时间、方式。
3.每周周二至周四,小组进行调研
4.每周周五,各小组撰写调研报告。
市场调研方案
随着高等教育大众化的快速发展,校园内大学生的人数越来越多,加上用餐时间比较集中,学校食堂同时容纳就餐人数有限,造成就餐拥挤,排队等候时间较长等一系列问题。另外,随着专业的发展,上课班级的增加,教学资源环境紧张的矛盾也日益突出,学生们的上课时间差异较大,忽而接连上课,忽而半天或一天没课,加上网络时代的孩子常常贪恋网络交际和痴迷游戏,大家的饮食起居规律也被打乱,对就餐的需求也是千差万别,不仅给食堂,也给校外的饭店、餐馆提供了机会,纷纷推出外卖服务,越来越受到广大学生的青睐。为了更好地服务于大学生的餐饮外卖需求,在进展中赢得主动,特拟开展本次调查。
通过本次调查,了解以下主要内容,达到以下目的:
(一) 了解外卖在大学生心中的需求程度,消费观点及习惯;
(二) 把握校外饭店外卖服务的常规宣传方式与促销方式;
(三) 分析大学生消费者对外卖的消费行为与消费特点;
(四) 统计资料,预测外卖市场容量及潜力。
(一) 外卖市场环境调查
1、外卖市场的容量及发展潜力;
2、学院不同年级对外卖的消费状况;
3、学校教学、生活环境对该行业发展的影响。
(二) 消费者调查
1、 消费者的消费心理(偏爱、经济、便利等)
2、 对外卖产品的了解程度(品种、口味、价格等)
3、 消费者的忠诚度
4、 消费者消费能力、消费层次及消费比例的统计
5、 消费者理想的外卖服务描述
(三) 商家调查
1、校园周边提供外卖服务的单位及其经营状况
2、校园周边提供外卖服务的主要客户群及产品、服务特色
3、这些商家的营销策略及其效果
调研对象:湖南人文科技学院全体学生,提供外卖服务的校外饭店。
抽样方法:为确保样品的代表性、合理性及样本的精确程度,同时考虑到时间、人力、物力及消费者的经济状况等因素,调查是采用重点调查以及分层随机抽样的方法。
(一)调查的组织人员 唐叶梅
(二)调查计划的执行人员 唐叶梅、晏兰辉、曾艳花
(三)信息整理与分析人员 曾艳花
(四)调研报告的撰写 曾艳花
消费者以问卷调查为主,访谈为辅;对商家以访谈为主。具体实施方法如下:
1、把调查问卷平均分发到各调查人员手中,最好选在就餐时间后,学生比较空闲的时候。
2、对于要重点调查的对象所在的宿舍进行走访调查。
进入宿舍时要说明来意,以确保被调查者积极参与、得到正确有效的调查结果。调查过程中,调查员应耐心等待,切不可督促。调查员可以在当时收回问卷,也可以第二天收回。
3、非就餐时间,对饭店管理者及服务人员进行访谈。
预计发放200份调查问卷,访谈20个学生、6个商家。
(四) 访谈:20xx年5月14日,全体参与,晏兰辉负责
打印费:策划书 1元
问卷:30元
访谈提纲:0.3元
调查报告:1元
合计:32.3元
调查问卷
访谈提纲
手机市场调研报告
随着科技的快速发展,生活水平的提高,使用手机的人也越来越多。当然,人们保护手机的意识也随之提高。手机壳的也被广泛的使用。目前,中国最大的手机生产商是三星电子公司。20xx年中国的手机用户达到了12亿左右。根据目前人们使用手机壳的情况,现在对我校手机壳市场进行了一次全面的调查。
现在各种中高端手机使用人群的普遍化、普及化。看到手机保护壳的发展前景,使得手机壳的生产厂家如雨后春笋一般涌现出来。这些公司以各种材料生产手机壳,同时也着重手机壳的美观、个性、以及品质。逐渐的从单一化走向多元化,手机保护壳发展到现在已不再是单纯的实用商品。随着手机在年轻群落中的普及几乎每一个追求时尚的年轻人都希望拥有一部独一无二的手机。给手机美容逐渐成了他们展示个性的一种方式。为了迎合这种趋势,手机保护壳生产商又推出了许多做工更为精良色彩图案更加别致的产品。这使得手机保护壳的类型更加多元化。从原来的装饰到到实用再到现在的多功能,手机外壳跟手机一样在更新换代走向更加人性化的时代。
卡登仕是手机壳的第一品牌,其知名度和消费者使用率等各项市场指标多年来均遥遥领先。
手机壳不仅给消费者们的手机带来了保护,还可以从装饰中看出自己的个性,并且还可以自己diy。这些理由都成了消费者心目中厚爱有加的手机壳。
本次调研针对的目标对象主要是学生,范围主要是商贸机电各系部,结果比较片面。主要采用问卷调查法,并根据自己平时的一些生活经验等方法进行的调研,共收集了62卷。根据问卷做出如下调查报告。
在众多杂合竞争者中,消费者的需求还一直在扩伸。目前也还没有很钻研全面的商家出现,但是随着科技的发展,手机的普遍。市场的附带效应不断扩散,如果抓准时机我们将会是史无前例的手机壳最大供应商。我们会抓住细节和机会,奔向我们的目标。
做好市场定位会更加吸引消费者眼球,实现购买行为。
本次被调查者中有66%使用手机壳,在不使用手机壳的被调查者中,有79%的人选择了考虑购买。
在价格定位方面,一直以“平价”定位取胜,给人物有所值的感觉。问卷中有39%的人选了价格为10~20元的手机壳,而有38%的人选用价格为20元以上的洗发水,可见大多数人还是信赖价格适中或比较贵一点的产品。
消费者最关心的是产品的外观跟保护的效果,而目前市场上的空缺还比较大,现有商品还不能满足部分消费者的需求,这一点对我们而言是一个很大的优势,而完成这个市场空缺也要付出很大努力。
在广告宣传方面,商品就是铁铮铮的事实。商品的特点和款式,多选择的机型和款式会是我们最好的广告,我们要做的是要吸引消费者,努力让他们成为我们的忠实消费者。提供各种不一样的附加服务。
在产品的投放方面,有42%的人经常选择在饰品店购买手机壳,分别有27%、24%的人会在专卖店跟网店购买此类商品。而手机壳售卖在小商品市场居多,饰品店里的手机壳通常不够全面而且价格偏高。
当然飘柔自身也存在许多不足的地方。
在本次调查中有48%看重手机壳的外观,有44%的人比较看重手机壳保护手机的功能。
从外形方面看,此次调查的目标消费者主要是学生,大多数的学生都追求时尚、趣味性,在调查中显示大部分人喜欢外形特别的款式。而目前市场的手机可款式不够全面,还不能满足大部分消费者的品位和需求。所以可以在外形上做一些调整,在市场原有设计元素的基础上大胆的改进,针对青年人推出外形个性更多全面的手机壳,填补市场的空缺。
随着社会的发展,人们的思想发生了改变,接受新鲜事物的速度越来越快,审美也越来越高,使用手机壳的人也越来越多,所以追求个性的人也越来越多。手机壳的主要功能是保护手机不受伤害,但是现在手机壳的外观也在发生改变,顾客在选择手机壳的功能基础上,还会选择自己所喜欢的外观。也许是发现了顾客过多的在乎手机壳的外观,所以有些手机壳的质量会比较差,使用时间变短了,所以需要质量以外观的结合。除了质量和外观之外,顾客还关心价格,顾客在心里认为‘便宜的质量不好,质量好的都不便宜’,所以大部分都选择在自己能力范围内的,而且,有些人会习惯性的在同一家的购买东西,对于那些不认识的,会没有概念,不知道该不该买,所以在这个时候宣传就很重要了,例如,可以选3-4人使用我们店里的产品,让他们谈谈感受,以此为宣传。
在产品服务方面,应认为顾客就是上帝,只有顾客购买产品,才能实现产品真正的价值。在当今,产品的价格和技术差别正在逐步缩小,影响消费者购买因素除产品的质量和公司的形象外,最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售趋势,服务的最终目的是提高顾客的回头率,扩大市场的占有率。
总之,手机店要想一直开下去,要在产品、价格、营销还是服务都有需要改进的地方,产品需要不断的改进和创新才能有长远的发展!
市场调研方案
目前,我国餐饮业持续快速增长,增长质量不断提高,餐饮连锁发展势头强劲,餐饮企业发展的协调性不断增强,餐饮消费继续成为拉动消费需求快速增长的重要力量。随着城市的高速发展,人均生活空间日益降低,传统的餐饮业已经不能满足当代人民的餐饮需要,这就为餐饮业的发展提供了机会,所以绿色旋律餐厅能迅速发展,主要是以中、高档餐饮为主,目前在中央金座休闲类餐厅比较少。
调查以环境调查为中心,在了解餐饮业面临的新政策和发展的新趋势的情况下,达到了解中央金座及周围的需求状况(消费心理、基本情况、饮食观点等),掌握周边餐饮业的经营状况。
1、调查的对象::主要调查对象是上班族、休闲人士和附近的居民
2、范围:
目标之一:通过市场调查了解中央金座周边餐饮市场竞争状况,规模化、个性化和品牌竞争成了餐饮企业进行势力较量的三大法宝。
目标之二:通过市场调查了解目标消费者的消费心理和消费行为,随着社会经济的不断发展,人们的生活水平不断提高,消费者也变得更加挑剔,所以本餐厅要形成自己个性、独特的方式应对挑战。
1、调查的主要内容:
(1)首先进行市场调查,选择最适合的店铺地址地址,既然主要目标顾客是上班族、休闲人士和周边的居民,那么选址应该在商业中心,要注意店铺周围环境状况,远离车流量少、臭水沟或店门外灰尘飞舞等,同时也要注意店铺所处位置繁华程度,选择三叉路口、拐角的位置较好。
(2)然后是行业竞争环境的调查,因为周边也有餐饮企业,并且很多餐饮企业深受人群喜爱,已经拥有了比较固定的消费群体,因此对于一个新开张的店铺来说,是很不利的,所以,我们需要对周边的企业的经营方式、菜色、服务理念以及营业额、利润等进行分析,好的方面值得借鉴,不好的方面要坚决摒弃,并且要打出属于自己的特色,成为本餐厅的一大亮点,吸引消费者。
(3)最后是对消费者的调查,第一,调查消费者的饮食习惯、口味喜好、选择饮食偏好等。第二,调查消费者的消费特点,包括消费者的消费意识,是否喜欢到餐厅就餐,个人或家庭的消费比例较之成都如何,消费水平的高低。
2、调查项目
问卷调查法:面访调查,在沿街随机抽取部分人进行访谈并填写问卷。这样的方式可以
使调查员与调查对象直接见面,因为其他人不能代替,从而可以获得调查对象人的回答,使问卷更具真实性。
特点:
1、按随机原则抽选样本。
2、总体中每一个单位都有一定的概率被抽中。
3、可以用一定的概率来保证将误差控制在规定的范围之内。
4、适合样本数量较多的情况下采用。
根据分析比较,选择抽样调查比较合适,因为我们对总体的情况掌握不多,进行探索性调查的目的不是估计总体指标,而是了解总体的基本情况,所以选取非随机抽样。具体采取整群抽样的组织形式,易操作,并且费用较低。
实地调查:调查人员直接把调查触角深入到被调查的具体对象所在地,对调查对象进行。
调查研究,并对调查获取的第一手资料、信息进行分析得出结论的一种方法。
优点:获得的信息具有及时、确切的特点。
缺点:受时间和空间的限制,所需费用相对较高。
综上所述,因为主要是调查餐饮店周边的消费群体,所以采取实地调查比较合适。用访问法、观察法和实验相结合访问法:直接是调查人员采取书面或者口头的方式向周围人群和周边居民了解他们的消费需求、消费心理、消费习惯等现实信息,最好是事先设计好所需的调查表,因为这直接影响调查结果及其准确性。
观察法:派员在主要的餐厅观察消费者的饮食习惯,以及对各类菜色的喜爱程度。
实验法:从调查对象中选择不同年龄段的人员作为实验对象,让他们品尝本餐厅类的特色菜肴,观察他们对菜肴的喜爱程度,并且询问他们的意见和建议。
(1)调查问卷的回收:
与资料收集工作相配合,随时掌握完成的问卷数和接收的问卷数。
记录问卷完成的日期及接收的日期,以便前后比较。
给每份问卷编一个有顺序的识别号码。
在工作交叉进行时,要注意原始文件在哪里,保证不丢失
(2)调查问卷的审核区分出无用问卷
(3)原始资料的验证:识别错误的信息,剔除不一致、不相关或不充分的回答。
(5)运用各种方法对数据进行分析,通过柱状图、饼图、条形图等方式呈现统计结果。
1、调查时间:20xx年4月1日――20xx年4月15日
2、调查期限:15个工作日
第一阶段:制作出总体方案,确定市场调查目标,全体组员一起进行分析讨论得知。
第二阶段:所需资料的确定和收集现有的资料,包括对行业调查报告的分析与整理,部分人员参与即可。
第三阶段:调查方案和问卷的设计,在尽可能充分利用现有资料和信息的基础上,再根据既定的目标要求,拟定详细的调查计划,制定实地调查所需的调查问卷。在小组中选择负责人,其他的配合。
第四阶段:组织实地调查,将调查人员分为几个小组,每个小组选择一个方向,有的小组找确定的被调查对象,依照问卷要求进行询问,有的小组在周边的餐厅进行观察记录,有的小组寻找实验对象进行实验调查。
第五阶段:统计调查资料,分析调查结果,撰写调查报告,将每个小组获得的信息和资料进一步统计分析,提出相应的建议和对策,并且最后将所有的资料根据比较分析和预测写出书面调查报告,这个需要有专业知识的人员完成。
调查问卷的设计与印刷(50元)
调查实施费(包括交通费、实验调查费等)(200元)
数据统计分析费(包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等)(20元)
调研报告撰写与打印费(2元)
总计:272元
手机市场调研报告
学号:311019020209。
班级:公共安全管理10-2班。
指导老师:闫军印。
开题日期:
随着生活水平的提高,以及科学技术水平的发展,手机越来越成为大众的通信工具。在我国移动电话发展的二十多年里,取得了令人瞩目的成绩。据国家工业和信息部日前发布的报告显示,伴随着20xx年第一季度我国再增加了3000万个手机用户,截止到3月底,中国手机用户已达8.89亿。根据该增长率推算,我国的手机用户总数在今年5月将突破9亿大关。
近年来,越来越多的手机厂商把目光投向了校园这一潜在的巨大市场。在学校里,手机几乎是人手一部的通讯工具,无论是大学生,还是中学生,父母为了跟儿女得到第一时间的联络,纷纷为儿女们买起手机,有的学生身上还有两部手机。为了了解手机在大学生中的普遍情况、使用效果以及消费情况,掌握手机在大学的销售情况和市场前景,我们决定以大学生为调查对象,对校园里的手机市场作一次调研。
2、了解消费者选择手机的重点,给下一步公司制造新型手机指明道路,制定下一阶段新计划。
3、了解男女对手机需求的差别。
4、了解大学生了解手机的渠道。
5、了解产品更新换代周期,学生热卖手机所处阶段。
6、帮助企业做好定价策略。
7、了解销售中存在的问题。
8、与其他竞争品牌相比存在的缺点。
1、在校大学生。
2、20xx年4月25日――20xx年5月25日。
1、设计发放调查问卷,组织访谈,访问在校大学生,了解他们对手机的需求情况,以及对现在手机各种常见情况的看法等。调查问卷包括脑海中的第一手机品牌和现在使用的手机品牌,便于了解人们是否会购买自己心目中既定的手机品牌产品;还有喜欢的手机款式与颜色,意向中手机的价位等利于卖场做出准确的决策;了解手机的渠道,购买手机的场所,喜欢的货架类型,决定购买的促销活动等利于卖场改变营销策略。
全日制大学。
1、首先确定调查主题与调查目的。
2、商讨问卷从哪些方面入手,应从问卷中得到哪些信息。
3、从网上摘抄的进40道问题进行筛选,对每道题进行分析,根据4ps的原则进行筛选,经过筛选留下了11道题。
4、第一阶段:问卷开始。上午在学校附近选择男女大学生进行问卷,发放300份问卷,回收290份(根据学生对手机的价位,男生女生对手机需求的异同点,产品更新换代的周期,学生换手机的原因,学生了解手机的渠道,学生对手机各个方面要求的主次,以及对未来手机市场的期许,以及学生喜欢哪种促销方式调查)。
第二阶段:问卷的整理和汇总。
将男生和女生的女问卷分开进行分层处理总共290份有效问卷,有100份女生问卷190份男生问卷。
1、手机的基本需求情况分析。
1)品牌的需求:脑子中的第一品牌和现在使用手机品牌。